DCI
28 Out 2013
As administradoras de shopping centers devem gastar até 30%
a mais em decoração natalina este ano. A ação busca reverter as expectativas
menores de incremento nas vendas no Natal este ano. Entre as apostas dos
grupos, estão ações em rede social e antecipação da decoração dos
empreendimentos para incrementar a ida dos consumidores aos malls.
Segundo Bruno Donato, empresário à frente da Innova Natal -
empresa especializada em decoração natalina fundada há mais de 10 anos -, a
interatividade com os consumidores foi o mote de alguns shoppings de São Paulo.
"Para o shopping Pátio Paulista desenvolvemos a campanha 'um Natal para
compartilhar' com a qual o consumidor poderá tirar e compartilhar sua foto em
um dos oito tronos espalhados pelo shopping com a hashtag
#natalpatiopaulista". O cliente que o fizer, ganhará a sua imagem impressa
via Printgram, uma espécie de Polaroid. O diferencial, além da ação on-line, é
que os tronos do Papai Noel que estarão no shopping foram customizados por
artistas plásticos como: Reynaldo Berto, Eduardo Kobra, Wânia Rodrigues e
outros.
O Pátio Paulista investiu quase R$ 1 milhão para as ações de
Natal e o executivo da Innova afirmou que com o uso da rede social o
empreendimento conseguirá mensurar a efetividade da iniciativa. "Como
serão usadas hashtag e o nome do shopping, eles conseguirão medir o alcance e
traçar as novas estratégias de marketing baseado nesses resultados", disse
ele, lembrando que a perspectiva é de incremento em 7% nas vendas e 8% em fluxo
de pessoas.
A estratégia do Shopping Ibirapuera foi pensada para o
microblog Twitter. 'Noeletes' vão circular pelo shopping e incentivarão os
consumidores que usam o Twitter a mandar mensagens para o Papai Noel e seus
amigos. "O consumidor não quer ver mais aquelas interações antigas com
bonecos que falam", explicou Donato. Na iniciativa, o Ibirapuera investiu
quase R$ 800 mil.
Na opinião do especialista em shopping center e varejo e
diretor da Make it Work, Michel Cutait, fazer com que o consumidor se
surpreenda é a forma mais eficaz de fidelização e garantia que o mesmo
retornará para fazer suas compras em um shopping. "Hoje temos um
consumidor mais atento e exigente. Mais que a experiência de compra, esse
cliente quer ser surpreendido com as decorações de Natal", explicou.
Cutait afirmou também que de alguns anos para cá, os
empreendimentos têm adiantado a inauguração de suas decorações de Natal para
que o consumidor antecipe suas compras. "Isso é um fator observado no
País. Os shoppings tentam fazer com que o consumidor não deixe para fazer suas
compras de fim de ano na última hora. Isso garante também que ele vá mais de
uma vez ao espaço", explicou.
Na opinião do gerente de marketing do Continental Shopping,
Rodrigo Rufino, por mais que as decorações natalinas fiquem prontas no final de
outubro e começo de novembro, o consumidor nem sempre adianta as aquisições
para o Natal. "Pode ser que inaugurar o espaço com bastante antecedência
dê certo em shoppings mais periféricos, aqui no Continental isso não acontece",
argumentou, complementando: "Tentamos fazer com que o consumidor vá ao
shopping sem ter transtornos, como corredores lotados, mas não adianta, o maior
fluxo de clientes que compram e trocam seus cupons para participar dos sorteios
de prêmios ocorre no dia 24 de dezembro."
Os cupons mencionados por Rufino referem-se a outro chamariz
utilizado pelo Continental - e tantos outros shoppings - que sorteia um carro.
Além do automóvel, a cada R$ 400 em compras o consumidor poderá trocar por
panetones, limitado a três unidades.
O executivo afirmou, em entrevista ao DCI, que o
investimento nas ações do Natal 2013 tiveram incremento de 30%. "Este ano
decidimos investir mais no Natal para atrair o consumidor por conta da
conjuntura econômica", explicou. O maior fluxo de clientes - 60% superior
a um dia normal - é esperado para a segunda quinzena de novembro, "quando
o consumidor começa a receber o décimo terceiro", disse. Com todas as
estratégias, Rufino espera que as vendas do Continental sejam 100% superiores
aos meses anteriores. "Espero que as vendas dobrem na data". Outro
ponto ressaltado por Rufino foi que as decorações que são entregues com muita
antecedência ao período de Natal ficam comerciais demais, e isso pode ter
efeito contrário nas vendas. "O Natal não é só uma data comercial",
concluiu o executivo.
Já para a superintendente do Shopping Interlagos, Carla
Bordon Gomes, inaugurar a decoração de Natal em outubro é tradição e o
consumidor do empreendimento já está acostumado. "Desde que inauguramos,
há 25 anos, decoramos o shopping no final de outubro", disse. Segundo a
superintendente, este ano foram investidos R$ 2 milhões - enfeites e campanha
promocional -, montante esse 10% superior ao do ano passado, para um esperado
incremento nas vendas de 15% na data comemorativa.
Carla explicou que, devido à importância do período, o
shopping começa a se programar entre janeiro e fevereiro para que tudo fique
pronto entre outubro e novembro. "Como é um projeto que demanda tempo para
ser estruturado, nos preparamos com quase um ano de antecedência", disse.
A preocupação com a data deve-se ao pequeno número de
empresas que prestam esse tipo de serviço no País.
Com investimentos 20% a 25% superior a 2012, o Shopping
Taboão tentará atrair o consumidor ao empreendimento com a sua fábrica de
panetones. "Vamos levar aos clientes todos os passos na produção de um dos
maiores símbolos do Natal, o panetone. Tudo será interativo e o cliente sentirá
o aroma do panetone saindo do forno", argumenta a superintendente do Taboão,
Carla Mautone.
A executiva informou ao DCI que a decoração do
empreendimento será inaugurada no dia 10 de novembro, junto com a chegada do
Papai Noel ao shopping. "Este ano investimos R$ 1 milhão e esperamos que o
fluxo de clientes cresça 40% enquanto o de nossas vendas, cerca de 30%",
argumentou Carla.
Disponível em
http://www.gsmd.com.br/pt/noticias/shopping-centers/aporte-em-decoracao-sobe-para-atrair-clientes.
Aceso em 29 out 2013.
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