Bruno Garcia
16/01/2014
A Classe C passa por um processo de amadurecimento e, em
2014 e daqui para frente, será mais rigorosa no seu consumo. Embora seu poder
de compra não esteja reduzido, este grupo está mais consciente em questões
financeiras e buscará sempre a melhor oferta dentro de determinados padrões de
qualidade. Isso explica porque dois comportamentos que podem ser considerados
antagônicos se aplicam para traduzir a forma de pensar deste consumidor: ao
mesmo tempo em que 44% deles pesquisam mais preços hoje do que antes, a maioria
valoriza produtos e serviços premium. Isso significa que a nova classe média
continuará comprando neste ano, mas comprará melhor.
Outra característica deste grupo é que ele tem fidelidade a
algumas empresas, mas não é “monogâmico”: estará sempre disposto a pesquisar
para avaliar a melhor opção em cada caso. Ao mesmo tempo, ele exige uma
comunicação mais clara e que mostre a pertinência da marca em sua vida. Terão
melhores chances de conquistar este público as companhias que investirem em um
diálogo mais aberto e democrático, sem se colocarem como “passaportes” para que
estas pessoas se pareçam com as classes mais altas.
A nova classe média quer ser rica para consumir mais e ter
melhores condições de vida, mas não pretende ser igual aos grupos A e B. Esta
noção equivocada faz com que muitas empresas criem ações de Marketing que
afastam este segmento. “A Classe C quer sim ganhar mais dinheiro e ter acesso a
coisas melhores, mas ela não quer parecer com o playboy ou com a madame. Estes
perfis são inclusive vistos de maneira pejorativa”, explica Renato Meirelles,
Presidente do Data Popular, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Os principais perfis da nova classe média
Hoje, 54% da população brasileira se enquadram na classe C.
Eles devem movimentar, sozinhos, algo em torno de R$ 1,2 trilhão em 2014, de
acordo com projeções do Data Popular. É um grupo heterogêneo, mas que pode ser
dividido em alguns perfis mais gerais. Um deles é da mulher, que em 20 anos
aumentou em 162% sua participação no mercado de trabalho formal. “Ela foi para
o mercado de trabalho, passou a ser uma renda a mais na família e ajudou a
Classe C a crescer. Ela decide não só o que fazer com o dinheiro dela, mas
também com o dinheiro do marido, pois influencia diretamente em muitas compras”,
comenta Renato Meirelles.
O segundo perfil é do negro: 75% dos brasileiros que saíram
da D e foram para a C são negros. O terceiro grupo é o dos jovens entre 18 e 30
anos. Eles somam 42 milhões de pessoas, 25% da população e, em geral, estudaram
mais que os seus pais e serão os novos formadores de opinião da classe média
brasileira. “Muitas vezes estas pessoas são a primeira geração de suas famílias
com um diploma universitário. Estão mais conectados à internet e, na minha
visão, representam o principal perfil de consumo neste grupo para 2014”,
destaca o Presidente do Data Popular.
Um movimento que mostra como a relação do jovem das classes
mais baixas com a marca é diferente dos filhos da elite é o chamado “funk da
ostentação”. Este grupo valoriza as
empresas que oferecem experiências diferenciadas e qualidade acima da média. Os
produtos “bons e baratinhos” não são mais suficientes para atrair este
consumidor.
Digital deve ser repaginado para jovens da classe C
Outro erro de percepção é acreditar que o jovem da nova
classe média é “menos digital” que o de outros grupos. Muitas empresas ainda
traçam a sua estratégia de mídia online apenas para os segmentos A e B. Elas
não entendem que todos estão conectados, em especial no universo urbano. “A
diferença de conexão está entre os mais velhos e não entre os mais jovens. Os
jovens da classe C já podem ser considerados nativos digitais. Não entender
isso é cometer um grande erro em relação a este público”, diz Renato Meirelles.
Oito em cada 10 pessoas que acessam a web no Brasil são das
classes C, D ou E, de acordo com o Data Popular. Isso demanda uma adaptação das
empresas. A comunicação também precisa ser trabalhada de uma maneira diferente.
Marcas que procuram lembrar este consumidor sobre a sua condição de pobreza não
são bem recebidas. “Este consumidor não precisa que ninguém o lembre que ele é
pobre. Ele já sabe disso. Por outro lado, há muito espaço para o diálogo com
este público. Aquela mensagem tradicional que diz que o cliente é uma porcaria
e minha empresa é um passaporte para ele mudar de vida não funciona mais”,
complementa Renato Meirelles.
Algumas marcas conseguiram se consolidar com um perfil muito
democrático, dialogando bem com este novo público sem afastar os demais. Alguns
exemplos são Nestlé, Omo, Gillette e Havaianas. Mas falar com todos os grupos é
sempre um grande desafio. “Existe um processo crescente de descrença na
propaganda tradicional para a classe C e isso representa um obstáculo para
chegar até eles. Considero a C&A um benchmark neste campo. É uma marca
verdadeiramente democrática, sendo popular no sentido pop, sem se tornar popularesca”,
esclarece o executivo.
Endividamento não será obstáculo
A Classe C está mais cautelosa em suas compras pelo fato de
estar mais madura e seletiva e não por causa do endividamento. Meirelles afirma
que o nível de dívidas da população não está diferente da sua média histórica.
O que mudou é que o estado de euforia em relação ao consumo passou. Com mais
planejamento para evitar apertos financeiros no futuro, a nova classe média
passou a avaliar antes de tomar sua decisão e isso ajuda a economia a ter um
crescimento mais sustentável.
Mesmo assim, o Data Popular prevê que alguns setores
continuarão em destaque neste ano. Um deles é a educação: a cada ano, a Classe
C investe mais na sua formação, pois tem consciência de que isso impacta nos
seus ganhos futuros. Produtos de beleza e moda continuarão com um ritmo
acelerado, ao lado de serviços online. Para as marcas, fica o desafio de olhar
de perto para este grupo e compreender suas reais motivações de compra. “Esta
camada da população está em um verdadeiro movimento antropofágico, onde ele
assimila muita coisa dos outros grupos e devolve isso para a sociedade com um
gosto próprio”, destaca Renato Meirelles, em entrevista ao portal.
Disponível em
http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/comportamento-do-consumidor/29697/amadurecida-classe-c-busca-preco-mas-quer-produto-e-servicos-premium.html.
Acesso em 16 jan 2014.
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