Jack Neff
07 de Janeiro de 2014
Um estudo realizado pelo instituto de pesquisa Communicus
sugere 80% dos anúncios do Super Bowl não têm efeito sobre vendas. Na verdade,
os US$ 4 milhões gastos numa inserção de 30 segundos compra uma chance muito
maior de que os anúncios não funcionem, já que em média, de acordo com a
empresa, só 60% dos anúncios que costuma testar não aumentam compra ou intenção
de compra.
A empresa entrevistou mais de mil consumidores antes e
depois de terem sido expostos aos anúncios nos jogos de 2012 e 2013. Antes da
final, a Communicus perguntou o que compraram recentemente e o que pretendiam
adquirir entre as categorias que abrangiam a base de anunciantes do Super Bowl.
O instituto acompanhou o mesmo grupo nas duas semanas seguintes, voltando a
fazer perguntas semelhantes e novas. Para categorias com ciclos mais longos de
compra, como automóveis, o instituto usou outras medidas, incluindo a
disposição de mudar o interesse de compra sobre determinada marca.
Jeri Smith, CEO da Communicus, disse que a primeira leitura
de um anúncio costuma levar quatro semanas até causar algum efeito. Segundo
ela, filmes do Super Bowl devem perder efeito pelo fato de muitos não voltarem
ao ar regularmente após o jogo. “Achamos que só uma exposição do anúncio muitas
vezes não é suficiente para fazer qualquer coisa acontecer”, afirma a
executiva.
“As marcas realmente movimentam o quociente de
entretenimento a ponto de atingirem o topo do ranking do USA Today”, diz. “Mas
percebemos que a associação da empresa com comerciais do Super Bowl é muito
mais baixa do que você conseguiria com uma compra de mídia típica, apenas por
causa da maneira como a criação está estruturada.”
Filmes do Super Bowl realmente fazem melhor do que a média
em awareness: 44% das pessoas lembram que viram uma peça veiculada durante a
final, contra 32% para anúncios de GRP semelhante. Mas uma vez que o criativo
se concentra menos sobre as marcas nos filmes do Super Bowl, os consumidores
também acabam lembrando menos das empresas por trás dos anúncios.
Segundo Jeri, o Super Bowl funciona melhor para novos
produtos, porque a mensagem tende a ser mais clara. No entanto, algumas marcas
sem qualquer comunicação real nos filmes também têm se saído bem. A peça da
Budweiser “Brotherhood”, do jogo de 2013, mostrando a relação entre um cavalo e
seu treinador, teve bom desempenho tanto como entretenimento quanto em intenção
de compra. “A cerveja é um produto de afinidade”, explica ela. “Eu quero uma
cerveja que me faz sentir bem comigo mesma.” No entanto, o filme “Miracle
Stain” da Tide, também de 2013, fez bem em branding e é muito lembrado, mas
ainda não teve efeito sobre vendas ou intenção de compra, de acordo com Jeri.
“Não disse às pessoas nada que já não soubessem e, ao contrário da Budweiser,
eu não compro Tide por causa da minha ligação pessoal.” Longos filmes, como o
de 60 segundos da Tide, “correm o risco de as pessoas serem tão envolvidas pela
história que se esquecem da marca”.
A Communicus se utiliza de algumas das métricas de intenção
de compra usadas pelas próprias empresas em seus pré-testes, diferenciando-se
apenas na verificação do efeito de filmes sobre consumidores que viram ou não
determinado produto no mundo real, em vez de visualização forçada. Perguntar
sobre intenção de compra não é tão preciso como dados de vendas, mas tem bom
resultado ao isolar o impacto da publicidade entre a amostragem, uma vez que as
duas fases da pesquisa (pré e pós) leva em consideração os mesmos indivíduos e
a única variável real é a audiência.
Disponível em
http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/01/07/Filmes-do-Super-Bowl-sao-menos-eficazes.html?utm_campaign=filmes_super&utm_source=facebook&utm_medium=facebook.
Acesso em 07 jan 2014.
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