Priscila Yazbek
21/07/2014
Pense no cheirinho de pão fresco recém-saído do
forno, numa fatia suculenta de picanha na brasa ou em uma massa artesanal ao
molho de queijo mascarpone, que é especialidade da casa e harmoniza
perfeitamente com uma taça de Sauvignon Blanc.
Esses são alguns dos exemplos de estímulos usados por
restaurantes e supermercados para nos levar a gastar mais e quase deixar as
calças para pagar a conta. Você pode não notar, mas eles conhecem exatamente os
seus pontos fracos.
Inspirada em uma matéria do site Business Insider, EXAME.com
consultou alguns especialistas para mostrar quais são as principais táticas
usadas para aguçar os paladares brasileiros.
Pode parecer besteira, mas não é. Uma pesquisa realizada
pelo Datafolha mostrou que o brasileiro gasta, em média, R$ 663 por mês com o
almoço fora de casa durante a semana.
Os gastos dos brasileiros nos supermercados cresceram 18% no
primeiro trimestre de 2014 em relação ao mesmo período de 2013 e também
aumentou em 7% a quantidade de itens levados por cada passada nas lojas,
segundo a pesquisa Consumer Insights, da Kantar World Panel.
Se esse tipo de conta também só aumentou dentro da sua casa,
vale a pena conferir as estratégias que fazem de você um prato cheio para os
restaurantes e supermercados:
1 Que tal um salgadinho para acompanhar a cerveja?
Já parou para se perguntar por que você levou aquele
temperinho especial e um aromatizante de ambiente, se o objetivo era comprar
sabão em pó e um quilo de arroz? Porque os supermercados não organizam suas
prateleiras ao acaso.
“Na área de cerveja, eles colocam o salgadinho; próximo às
carnes, eles colocam temperos. Os produtos não são agrupados apenas por categorias,
itens complementares são posicionados junto a itens básicos para que o cliente
não leve somente o essencial”, diz Marcelo Pontes, líder de marketing da ESPM.
Da mesma forma, produtos infantis são agrupados nas
prateleiras inferiores para estimular o famoso “mãe, compra?” das crianças. E
produtos de grande necessidade ficam nas laterais e no fundo da loja para que o
cliente passe por gôndolas que não precisaria passar.
2 Só R$ 9,99...
Colocar o valor quebrado é uma tática antiga, mas bastante
efetiva. “A sensação de que não é R$ 10, mas sim R$ 9,99 leva o cliente a
pensar que o gasto é um pouco menor”, explica o líder de marketing da ESPM.
Nos cardápios, outro truque é esconder o cifrão: além de
deixar o menu menos poluído, o destaque maior vai para o prato e não para o
valor.
Os preços também não ficam desalinhados à toa. “Ao
colocá-los em ordem crescente, o cliente compara e fica mais tentado a escolher
o prato pelo valor. Além disso, o preço fica no final da frase para dificultar
a comparação”, conta Léo Texeira, sócio da consultoria para empresas do ramo de
alimentos e bebidas AyB.
Uma das táticas mais tradicionais são os anúncios de ofertas
e promoções. “Em supermercados são usadas palavras âncoras, como ‘promoção
imperdível’, ‘oferta do dia’, ‘semana da fruta’, ‘semana da carne’, etc”,
exemplifica o líder da área de marketing da ESPM.
Já os restaurantes apresentam as promoções em lousas
posicionadas na entrada da casa ou nas primeiras páginas do cardápio,
destacando a sugestão do chef ou o prato do dia.
4 Pão fresquinho
Aparentemente inofensivo, o cheirinho de pão fresco também
esconde por trás uma estratégia calculada. “Vários supermercados deslocaram a
padaria para a parte da frente da loja porque o cheirinho do pão desperta o apetite
do cliente e o leva a consumir mais”, diz Marcelo Pontes.
5 “Que musiquinha boa...Vê mais uma cervejinha, por favor”
Uma boa playlist faz bem para os ouvidos, mas no bolso pode
causar o efeito oposto. "Quando os restaurantes querem manter o cliente por
mais tempo, eles colocam uma música clássica, um jazz, um lounge. Isso
automaticamente acalma a pessoa e ela se sente mais relaxada e consome mais”,
diz Pontes.
Essa é a tática usada quando os restaurantes querem que o
cliente permaneça na casa e gaste mais, porém o contrário também pode ocorrer e
o volume da música pode aumentar quando o objetivo é acelerar a rotatividade
das mesas.
“Se eles precisam liberar mesas, aumentam o som. Mas, quando
o movimento vai caindo, já que novos clientes não vão chegar, eles colocam uma
música mais agradável para manter a clientela na casa por mais tempo”, explica
Leo Texeira.
6 Que frio!
Nem sempre a escolha da roupa é a culpada pelo frio que você
sente ao jantar fora. “Os restaurantes trabalham muito os sentidos dos clientes.
Para estimular a fome, alguns diminuem a temperatura porque quanto maior o
frio, mais fome se sente”, diz o líder de marketing da ESPM.
Por outro lado, a temperatura muito baixa ou muito alta pode
estar ligada a uma tentativa de causar um certo incômodo, novamente para
acelerar a rotatividade.
Com esse mesmo objetivo, conforme explica Pontes, as
cadeiras usadas em fast foods passam longe de qualquer conforto. “No
McDonald's, por exemplo, as cadeiras são fixas e feitas de fibra de vidro para
que os clientes não sentem em turmas grandes e não ocupem por mutio tempo a
mesa”, afirma Pontes .
7 Cuidado! Piso escorregadio
Os pisos mais lisos dos supermercados não servem apenas para
que os carrinhos deslizem melhor. “Os pisos costumam ter baixa aderência para
que o cliente tome cuidado para não escorregar e ande mais devagar. Assim, ele
presta mais atenção nos produtos”, conta Marcelo Pontes.
8 Que horas são?
Mentalize um supermercado. Agora tente se lembrar de como
são seus relógios. Provavelmente você terá dificuldade. “Muitos supermercados e
tambémshoppings não deixam relógios visíveis para que o cliente gaste mais
tempo na compra e não se preocupe com a hora”, diz Pontes.
9 Cardápio: uma obra de arte
Você pode nunca ter pensado nisso, mas os cardápios são
praticamente um trabalho artístico. “São estudados, por exemplo, os pontos
estratégicos. No cardápio de uma página, o meio é a área nobre, se tiver duas
páginas o cliente faz uma leitura em ‘z’ e se forem três páginas o centro é o
ponto alto”, diz o sócio da AyB.
Nos pontos nobres, são posicionados os pratos mais rentáveis
e são destacadas fotos dos pratos que o restaurante deseja aumentar as vendas.
E não qualquer foto, diga-se de passagem. São imagens meticulosamente tratadas
para deixar o cliente com água na boca.
“Nós fazemos uma engenharia de cardápio de forma a destacar
os pratos que têm custo baixo em relação ao preço de venda e que são
interessantes para a operação do restaurante, como pratos pré-cozidos, ou que
não precisam ser gratinados”, diz o sócio da AyB.
10 Que sede
Infelizmente, em alguns casos também são usadas estratégias
desonestas. “Existem muitas táticas bem feitas, mas, evidentemente, existem
algumas que são questionáveis do ponto vista ético. Alguns salgam a comida para
que o cliente peça mais bebida ou usam um tempero mais forte no prato principal
para despertar a sede”, comenta Pontes.
11 Experimente a especialidade da casa, feita com
ingredientes exclusivos
Como em qualquer estratégia de marketing, não poderiam
faltar frases de efeito. “Alguns exemplos são: ‘prato exclusivo da casa’,
‘hambúrguer picado na ponta da faca’, ‘massa artesanal’, ‘a mais famosa criação
do nosso bar’, etc”, destaca Léo Teixeira.
Destacar ingredientes exóticos e misturas ousadas também
costuma funcionar. “Alguns cardápios mais excêntricos destacam criações como
Martini com Wasabi, e outras combinações chamativas. Assim, conseguem vender
uma bebida simples por um preço bem alto”, diz o sócio da AyB.
12 A esperteza do garçom
O garçom é peça fundamental na estratégia de qualquer
restaurante. “Nas casas que têm chopp e vinho, por exemplo, eles oferecem água
ao cliente logo que ele se senta. Assim, ele sacia sua sede e pede vinho em vez
da cerveja, já que a margem do vinho é maior”, diz o sócio da AyB.
E quanto mais atencioso for o garçom, mais à vontade para
gastar fica o cliente. “Em um rodízio, por exemplo, é com a bebida que o garçom
amplia as margens. Só de se preocupar se o copo está cheio ele consegue vender
mais”, comenta Teixeira.
Os mais experientes também sugerem harmonizações de vinhos,
ou dizem a famosa frase “este aqui sai bastante” quando são orientados pelos
gerentes e donos do restaurante a destacar pratos mais lucrativos.
Alguns também sabem identificar o perfil do cliente.
"Quando veem duas mulheres, por exemplo, dizem que podem trazer duas
colheres para que elas dividam a sobremesa ou quando um cliente pede um petisco
sugerem uma cerveja artesanal que combina com o aperitivo”, completa Teixeira.
Disponível em
http://exame.abril.com.br/seu-dinheiro/noticias/12-taticas-que-te-fazem-comer-com-os-olhos-e-gastar-mais?utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_campaign=news-diaria.html.
Acesso em 24 out 2014.
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