Gestão "Triplo E" e o Tao empresarial

Flávio Ferrari

29 de março de 2012

Empresas já foram mais "românticas", na época das missões. Obviamente, não me refiro aqui às missões jesuítas do século XVI, embora repute-se a Manoel da Nóbrega (que veio instalar a primeira missão no Brasil em 1549) a frase "essa terra é nossa empresa" logo em sua chegada.

Refiro-me ao século passado, quando descobrimos que definir a missão de uma empresa não só inspirava a tripulação como garantia a manutenção do rumo da nau.

Evoluímos daí para o planejamento estratégico, em busca da eficácia, e descobrimos o poder do alinhamento. E entramos no século XXI com total ênfase na eficiência, convencidos de que ela é a chave para a competitividade. Efetividade, eficácia e eficiência formam o que chamo de "triplo E" da gestão.

Efetividade é saber o que deve ser feito para chegar onde desejamos. Eficácia é ser capaz de fazer. Eficiência é fazer da melhor forma.

Com serena convicção posso garantir que a grande maioria dos conceitos relevantes para administração e gestão empresarial cabe nessa tríade.

"Tao" é uma palavra chinesa que significa "caminho". Na filosofia oriental representa a natureza fundamental do Universo. Reconhecer e viver de acordo com o Tao é, de maneira simplificada, o verdadeiro sentido da vida.

A maneira pela qual podemos nos tornar unos com o Tao é seguindo o "caminho da virtude" (Tao Te) e, que me perdoem os orientais pelo pobre uso de sua nobre filosofia, isso justifica a preocupação com a eficiência.

Eficiência é o equivalente da virtude no mundo empresarial. Mas há que lembrar que a virtude não é um fim em si mesmo. Ela é o caminho para um objetivo maior. Entretanto, quando estamos conscientes disso, a natureza do Universo permeia nosso caminho e o Tao passa a ser o caminho.

Podemos reconhecer que estamos vivendo de acordo com o Tao pela sensação vigorosamente motivadora e o grande poder de realização que isso nos dá.

Analogamente, a eficiência será o Tao das empresas, desde que nos lembremos de que não é um fim em si mesma.

E esse é o paradoxo que enfrentamos nos dias de hoje, invertendo o fluxo lógico do caminho do triplo E e priorizando a eficiência como objetivo soberano.

A natureza do universo empresarial é simplificadamente representada por sua missão, visão e valores. Daí nasce a consciência de seus objetivos maiores e do sentido da vida empresarial.

O planejamento estratégico é um simples exercício de tradução da missão e da visão em atividades práticas (metas). E os valores simbolizam a virtude, ou o conjunto de atitudes que levam ao caminho da eficiência.

O pecado mortal é buscar a eficiência desconectados desse fluxo lógico. É bastante comum que a métrica escolhida para avaliar a eficiência seja "custo" e que dediquemos nossos esforços a reestruturações de processos que resultem na redução dos recursos necessários para realizá-los.

Na prática, observamos que existe grande probabilidade de que processos otimizados com base em redução de custos sejam menos eficazes. E, pior ainda, o uso recorrente e obsessivo dessa prática desvia a equipe do Tao. A missão e a visão da empresa deixam de permear suas atitudes cotidianas.

Isso é grave. Equivale a perder o contato com o verdadeiro sentido da vida, no âmbito empresarial. O resultado é perda de motivação, de vigor e de poder de realização. O medo do desconhecido (para onde vamos?) passa a habitar os corredores da empresa paralisando-a. Nada mais se faz além de resolver os problemas de curto prazo e qualquer ganho de eficiência nos processos se perde pela redução generalizada do vigor.

Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/gestao-triplo-e-e-o-tao-empresarial/62488/. Acesso em 05 jun 2013.

Marketing sacoleiro: como empresas crescem maltratando consumidores

Flávio Ferrari

O segredo da sustentabilidade de um negócio é compreender e atender equilibradamente os desejos e necessidades dos stakeholders. Ou, pelo menos, esse é o discurso acadêmico. Entretanto, algumas empresas conquistam posições tão sólidas e favoráveis que permitem desafiar esse princípio, pelo menos por algum tempo, adotando práticas que aumentam sua lucratividade de curto-prazo.

É o caso da loja de uma grande rede de supermercados aqui perto de casa. Localizada num ponto privilegiado na região dos Jardins, em São Paulo, sem nenhum concorrente num raio de 10 quarteirões, a modesta loja não tem estacionamento. Por isso mesmo atende, basicamente, às necessidades mais imediatas dos moradores da região, que fazem pequenas compras diárias. A estratégia adotada pela direção da rede para a loja parece haver sido cunhada para otimizar a rentabilidade aproveitando as oportunidades oferecidas pela situação.

Considerando que as compras feitas pelos clientes se destinam a consumo imediato, a rede transfere para a loja os produtos que estão com data de validade próxima do vencimento, e provavelmente negocia com os fabricantes algum desconto adicional.

Dada a falta de concorrentes nas proximidades, pratica preços um pouco mais elevados e frequentemente substitui as marcas líderes nas prateleiras pelos produtos genéricos (de marca própria) ou de fabricantes "preferenciais" (da família dos acionistas).

Embora a região seja "sofisticada" e de alto poder aquisitivo, alguma pesquisa deve haver indicado que as compras são feitas por "prepostos" (motoristas, empregados domésticos) e/ou por pessoas apressadas que trabalham na região e fazem compras de última hora. Só isso poderia justificar a pouca preocupação com a seleção e o treinamento da equipe da loja, que chega a discutir sua insatisfação com as condições de trabalho na presença dos clientes.

A limpeza da loja deixa a desejar, é frequente a presença de produtos vencidos nas prateleiras, a morosidade no atendimento dos caixas provoca grandes filas a qualquer hora do dia e o slogan "lugar de gente feliz", adotado pela rede, soa como uma piada de mal gosto.

Nesta semana em que a rede adotou a extinção das sacolinhas plásticas (que, aliás, eram de péssima qualidade) vestindo-se de defensora do planeta e buscando convencer seus consumidores a adotar uma atitude "sustentável", o clima na loja ficou ainda pior. Os clientes não conseguem entender porque precisam pagar por sacolas importadas da Coréia para transportar suas compras ou de que forma a eliminação das sacolas (que eram reutilizadas em suas casas, normalmente como sacos de lixo) irá ajudar a melhorar alguma coisa em suas vidas. Mas fato é que, mesmo sem ter acesso aos resultados financeiros, imagino que a loja siga dando bons resultados, abusando de sua posição.

Alguns clientes com os quais tenho conversado deixam claro que estão cultivando uma profunda antipatia que se estende para a marca. Sempre que possível, evitam comprar não só na loja em questão, mas em qualquer outra loja da rede, porque têm a clara percepção de que a marca não se preocupa e nem respeita o consumidor.

Os que têm condição para isso comentam que procuram planejar melhor suas compras e realizá-las num outro supermercado sofisticado da região (um pouco mais distante e que requer o uso do carro).

E, durante essa semana, vários afirmaram que reduziram suas compras ao mínimo essencial para transportá-las na mão ou, no máximo, em uma única sacola que adquirem a contragosto.

Não é a primeira vez em que me deparo com esse tipo de situação. E, por mais que me sinta desrespeitado como consumidor e espantado como executivo (ou consultor), sou obrigado a admitir que grandes marcas em situação privilegiada de mercado conseguem não só sobreviver, mas crescer e lucrar maltratando seus consumidores.

Certa vez, quando uma grande editora de revistas implementou a renovação automática de suas assinaturas pelo cartão de crédito, informando a seus assinantes que isso estava sendo feito para facilitar sua vida e que, se não estivessem de acordo, bastaria telefonar antes do vencimento para solicitar o cancelamento, eu procurei seu CEO para manifestar não só a minha indignação (como assinante) mas minha percepção de que essa atitude anti-ética prejudicaria a imagem da editora. A reposta que ouvi do executivo foi que essa ação havia aumentado a taxa de renovação de assinaturas em 30%!

Pessoal e profissionalmente, acredito que existam formas melhores e mais eficientes para construir um negócio de sucesso, e tive a oportunidade de demonstrar isso nas empresas para as quais trabalhei.

Deixar de atender adequadamente um stakeholder fragiliza a posição da empresa e, principalmente quando esse stakeholder é o cliente, a torna vulnerável para a ação dos concorrentes.

Mas fato é que o modelo atual de remuneração dos executivos reforça a busca de resultados de curto prazo e raramente considera a questão da sustentabilidade (real) como algo relevante.

Minha sugestão é que os acionistas exijam mais de seus executivos e desafiem sua criatividade voltando a incluir a satisfação do consumidor na equação.