Atingir a nova classe média - também conhecida por
classe C - na internet é mais fácil por meio das redes sociais. Pelo menos é o
que dizem alguns especialistas do mercado. MSN, Orkut e YouTube são os sites
que essa camada da população mais visita quando está online.
Os portais de notícias não ficam de fora do plano
de mídia dos anunciantes que querem falar com a classe C. Mas as redes sociais
ainda são a preferência na hora de desenvolver campanhas online para esse
público porque é possível fazer entretenimento. "No mundo da internet tem
que conquistar o internauta. Tem que fazer entretenimento. Tem que perguntar:
você viralizaria isso?", explica Fernando Taralli, presidente da Energy.
A agência, que atende a conta digital das Casas
Bahia, procura fazer ativação da marca em datas especiais por meio de hotsites.
No Dia dos Namorados, por exemplo, o anunciante fez um hotsite no qual os
namorados montavam um scrapbook virtual com fotos, vídeos e anotações. Os cinco
melhores álbuns ganharam uma viagem para Buenos Aires. O hotsite teve mais de
dois milhões de page views, com seis mil scrapbooks feitos.
Já para o Dia dos Pais, a Energy desenvolveu outro
hotsite no qual os internautas criavam uma história em quadrinhos virtual com o
tema "Papai é Campeão". As 10 melhores histórias ganharam um kit com
o gibi encadernado, uma camisa oficial do time do pai personalizada e um
pendrive. O primeiro colocado ainda ganhou TV de 42 polegadas LCD Full HD. O
hotsite teve cerca de 250 mil page views e 2.626 gibis criados.
Para divulgar o lançamento do MiniBis para os
jovens da classe C, a Lacta foi para o Orkut. Em abril deste ano, os
participantes do Colheita Feliz, jogo do Orkut, receberam uma semente de
mini-cacau. Após 48 horas, as sementes transformaram-se em árvores de MiniBis,
que podiam ser plantadas ou roubadas, fazendo alusão à assinatura da marca
"Desconfie de todos". A ação, criada pela Ogilvy, impactou 75,5% do
total de usuários do Orkut.
Segundo a Pesquisa de Mercado 2010 do Google, realizada pela TNS Research
International, a classe C é mais impactada por uma informação postada pelo
fabricante nas redes sociais (54%) do que os early users (43%). Já as opiniões
dos amigos recebem mais atenção dos early users (49%) do que a classe C (45%).
"A classe C é o grande motor do e-commerce brasileiro", lembra Michel
Lent, gerente-geral e vice-presidente de criação da Ogilvy.
Mesmo presente na internet e com um comportamento
que já se aproxima do dos membros das classes A e B, como uma maior adesão ao
comércio eletrônico, a nova classe média ainda difere dos demais na compreensão
da publicidade digital. "Antes de começar a criar, mapeiem a jornada
digital do consumidor para definir quais canais serão trabalhados na
internet", aconselha Paulo Sanna, vice-presidente de criação da Wunderman.
A maneira como a informação é passada também é
fundamental para o sucesso da campanha. "Procuro ter o cuidado em ser mais
didático, deixar claros os benefícios do produto ou serviço. As mensagens têm
que ser mais diretas porque eu parto do princípio de que o tempo de imersão [da
classe C] é menor porque a maioria acessa de lan houses, do trabalho ou de
lugares públicos", explica Raphael Vasconcellos, vice-presidente da
AgênciaClick Isobar.
