No Varejo
A pesquisa “Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados”,
encomendada pelo POPAI Brasil e realizada pelo Ibope Inteligência revelou que
aumentou de 42% para 52% a percepção dos compradores com relação aos materiais
ou ação promocional nos pontos de venda (PDV).
“Notamos
que o consumidor continua comprando por impulso, quando está de frente e em
contato direto com o produto, sendo que esta compra é muitas vezes estimulada
por peças posicionadas de forma estratégica no PDV, como displays, cintas clip
strip, cross merchandising e ilhas promocionais, entre outros”, diz Christiany
Zanotto de Sena, diretora comercial da AZ4.
Outro ponto positivo na visão da gestora foi o fato de o estudo ter
apontado que o esforço de comunicação na loja tem se mostrado melhor sucedido,
se comparado a anos anteriores. Na visão de Christiany, a comunicação no PDV
está tão sofisticada que muitas vezes o consumidor enxerga o display como uma
extensão da gôndola.
“Cada vez mais os profissionais de marketing têm lapidado suas técnicas
de estímulo e exposição do produto para levar o indivíduo a aumentar seu ticket
médio de consumo ou, até mesmo, comprar o que não precisa”, afirma.
“Hoje, a briga acirrada no ponto-de-venda está ocasionando uma grande
demanda por projetos especiais, displays, ambientações ou qualquer material
promocional que evidencie uma marca e chame a atenção do consumidor diante dos
produtos da concorrência. A ordem é impactar, gerando a compra”, acrescenta
Christiany.
Além disso, a pesquisa apontou ainda que o número de itens comprados
chega a ser 125% superior ao que havia sido planejado. O resultado não causou
espanto para a diretora comercial da AZ4. “Há um crescimento cada vez mais
expressivo de displays na área de check-out supermercados, sobretudo o
“papa-fila”, um corredor formado por sequência de expositores com produtos,
induzindo consumidor a uma fila forçada que influencia diretamente na compra
por impulso. Este conceito, introduzido pela Lasa (Lojas Americanas), virou
espelho para muitas redes de supermercados”, explica a executiva.
