Investimos
para levar milhões de pessoas para o site mas, na maioria dos casos, não
temos ideia de quem são estas pessoas. Talvez apenas 10% dos visitantes
realmente estejam em processo de compra. Talvez 30% das pessoas que seguem sua
marca no Twitter nunca tenham comprado seus produtos. Já parou para pensar
nisso?
Cavucar
informações menos superficiais sobre as pessoas muda muita coisa. Muda a
estratégia de mídia. Muda a apresentação do conteúdo.
Muda a maneira de encarar o papel estratégico de cada plataforma.
Quando
não se tem estas perguntas em mente, nos contentamos somente com os dados de
pesquisa de mídia para saber algo sobre nosso público. Qual porcentagem do
público acessa redes sociais? Quantos gostam de games online? Etc. Etc.
O problema de nos limitarmos às análises de pesquisa
de mídia é que os interesses e comportamentos genéricos da população dizem
muito pouco sobre a relação das pessoas com as marcas. Menos ainda sobre suas
necessidades (serviços, informações, experiências) ou sobre a relação que
gostariam de ter com alguma marca.
Aí entra o papel do planejador: levantar a voz
(educada, mas enfaticamente) dizendo que, se estas perguntas não forem feitas,
o investimento na comunicação online será mais arriscado. Falo sobre fazer
pesquisas. Estudos AdHoc. Desenhados e aplicados pela própria equipe de
planejamento.
Quando falo nisso, algumas pessoas já sacam seus
argumentos do coldre para justificar por que não fazê-las:
Custa
caro: não dá pra ficar pagando pesquisa para qualquer
“perguntinha” que gera dúvida em nossas cabeças.
Dá
trabalho: já temos que planejar e executar a campanha.
Públicos, objetivos e metas vêm escritos no briefing do cliente. Não é nosso
papel repensá-los.
É
demorado: na internet, tudo é muito dinâmico. Não temos
tempo para investir em algo que, daqui a pouco tempo, já terá se transformado.
Ninguém
responde: vou chegar a um resultado pouco representativo,
pois afinal ninguém entra na internet para ficar respondendo a questionários.
Tem
coisas que não dá para perguntar: as pessoas não sabem dizer o que querem nem o que
as divertiria. Essas coisas surgem do feeling do publicitário.
Todos estes argumentos são facilmente refutáveis.
Pesquisa não é monopólio dos institutos
especializados. Não precisa ser considerada um grande movimento estratégico
para a marca. Pode-se trabalhar com pequenos aprendizados que otimizam
continuamente a comunicação. Não precisa passar por diversas aprovações antes
de ser feita.
Fica claro que os motivos reais para a não
realização de pesquisas que guiem os investimentos online são: (1) planejadores
que não se incomodam com a falta de informação ou (2) que, simplesmente, não
tomam iniciativa de propô-las.
Àqueles que se interessaram em colocar a mão na
massa, segue algumas ferramentas que facilitarão muito suas vidas.
Algumas
permitem que as pesquisas sejam postadas no próprio site, como o Kiss
Insight e o PollDaddy.
Outras
são sistemas mais complexos de pesquisa quanti, como o Survey
Monkey e a Qualtrics. Podem ser
postadas no site, enviados por e-mail ou para o público que interage nas redes
sociais com sua marca.
Neste link há um bom comparativo que
ajuda a entender as funcionalidades de questionário e tabulação e quais os
diferenciais das ferramentas pagas em relação às gratuitas.
Acredito que, no futuro planejamento, pesquisa
de mídia e business intelligence encontrarão maneiras de tratar os resultados
de comunicação online de maneira unificada dentro (ou fora) das agências. Mas,
enquanto isso, encontre resposta para suas perguntas. Faça pesquisas.
