Claudio Tonello
05 jun 2013
Incrível como alguns administradores veem o marketing apenas
como tradução de "comunicação", ou mais ainda, apenas como
"propaganda, folheteria e eventos".
Uma pena que esta visão um tanto quanto míope e distorcida
seja realidade ainda nos dias de hoje. Sorte, é verdade, que estes
profissionais são, cada vez mais, a minoria. Comunicação é apenas uma das
várias disciplinas que compõe o mix do marketing moderno.
Uma das disciplinas que mais podem nos ajudar atualmente no
setor de saúde, é o Geomarketing. Com ele conseguimos entender e atender vários
de nossos públicos-alvo, sejam eles, pacientes, médicos ou operadoras de saúde.
Vejamos como o Geomarketing pode atuar no caso do setor
hospitalar. Comecemos pelo público–alvo: "os pacientes". Através de
um cadastro eficiente, podemos, por exemplo, imputar informações básicas como o
CEP de moradia e do trabalho dos pacientes na ferramenta de Geomarketing, e,
assim, descobrir, através do cruzamento de informações, de qual região da
cidade são oriundos os clientes que passam atualmente pelo pronto-socorro.
Com isso, podemos entender os polos regionais dos clientes
atuais, se vêm de casa ou do trabalho, e identificar áreas geográficas que não
atraem clientes. A partir destas informações podemos traçar planos de captação
de clientes. Ainda no campo das hipóteses, podemos identificar se moradores de
um determinado bairro de classe alta, embora vizinhos do hospital, não sejam
clientes e não se sintam atraídos para frequentarem esta instituição. Entender
o porquê e traçar os planos de correção para gerar atratividade e captação já é
um segundo estágio.
Por falar em captação, entra aqui também um outro, e por que
não dizer, um dos mais importantes clientes de uma instituição hospitalar: os
médicos.
Através da identificação das especialidades estratégicas que
podem aumentar receita e margem de uma determinada instituição hospitalar,
podemos inserir toda a base de médicos de uma determinada cidade ou região, por
especialidade, por operadora, etc, e identificar onde geograficamente estão
localizados. Na sequência entram outras ferramentas táticas do marketing, como
comunicação, visitação, abordagem, pesquisa da identificação e levantamento das
necessidades destes profissionais e, finalmente, a captação médica para que a
ampliação desta determinada especialidade estratégica seja de fato alcançada.
Claro que um programa bem feito pode significar atração e
captação, mas se enganam aqueles que pensam que o trabalho encerra-se aí. Tão
importante quanto atrair e captar é reter os bons talentos e os bons
profissionais. Para isso, uma consistente plataforma de relacionamento que
atenda as necessidades deste público é de fundamental importância. Percebam que
não estamos falando de investimentos vultuosos. Muitas vezes atender uma
reivindicação muito simples e de baixo custo de implementação já é o suficiente
e pode gerar um grande e positivo impacto. Pode ser a contratação de um
manobrista de carros para os médicos não perderem tempo para estacionarem seus
veículos e seguirem para o centro cirúrgico com maior agilidade. O importante é
saber que não vale a pena investir um alto volume de capital nas duas primeiras
fases e descuidar da terceira, a de retenção, pois todo o trabalho, tempo,
esforço e dinheiro, podem ser jogados fora. O equilíbrio entre eles me parece o
mais sensato.
Muito valorizado hoje em dia, um bom trabalho de aproximação
com empresas, também podem ser iniciado através do Geomarketing. Tudo começa
com um mapeamento das empresas de uma determinada região alvo e, claro, com o
cruzamento de dados importantes, como o número e perfil dos colaboradores,
quais são as operadoras e planos de saúde que oferecem aos seus funcionários.
Cabe aqui uma regra bastante importante: respeitar e fazer tudo em linha com a
operadora de saúde que atende esta empresa, pois ela é, acima de tudo, um dos
clientes do próprio hospital.
Mas como o geomarketing pode ser útil para o hospital em se
tratando do cliente operadora de saúde? Dentro do Marketing, a área de
inteligência de mercado deve levantar a participação das operadoras em termos
de receita e margem. Definir quais os "gaps"e oportunidades com
determinadas operadoras e definir um plano de ação em conjunto com o a área
comercial e de operações, para aumentar a participação desta operadora no
negócio do hospital. Pode ser a melhoria da distribuição numérica e ponderada
das especialidades, "pricing" ou a captação de médicos que trabalham
com esta determinada operadora. Neste caso, basta que a operadora divulgue sua
lista de médicos credenciada que o Geomarketing faz o restante. Como disse
anteriormente, podemos mapear os médicos de determinada operadora, por
especialidade, região, rua, etc…
Através do Geomarketing, até a comunicação passa a ser
cirúrgica, mais focada e dirigida, muito mais eficaz, sem dispersão e com baixo
custo.
Particularmente, gosto também de usar esta disciplina para
conhecer com muito mais profundidade qualitativa, o perfil da população de
determinada região. Este conhecimento se dá através de informações disponíveis
na ferramenta como: participação das diversas faixas etárias da população,
classe socioeconômica, número de habitantes por domicílio, nível de instrução e
formação, número de escolas na região, de hospitais concorrentes, além de
vários outros indicadores de fontes oficiais como IBGE, MEC, IPEA entre outros.
É por essas e outras que os profissionais que pensam que
marketing é apenas folheteria se tornam cada vez mais escassos no mercado.
Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/06/05/Geomarketing-um-aliado-na-estrat-gia-e-no-aumento-de-receita-e-margem.html.
Acesso em 10 jun 2013.
