Laís Vargas
10 de agosto de 2013
Sempre falou-se muito sobre a importância da pesquisa de
mercado para os profissionais de marketing identificarem os desejos e
necessidades de seu target, seja para o lançamento de um produto, um simples
evento, ou até mesmo na criação de uma nova marca. E por muito tempo os métodos
tradicionais de pesquisa foram utilizados como verdadeiros “gurus”, em que seus
resultados definiam o futuro de uma estratégia de marketing.
Já no século XXI, após criar o produto que mudaria a
história da Apple e coloria a empresa em um novo patamar – o iPod –, Steve Jobs
passou a ser um dos líderes mais admirados do mundo e suas declarações nunca
foram tão ouvidas e idolatradas. Muitos escritores estavam com os olhos
voltados à Jobs com o objetivo de escrever um livro com sua história e como ele
conseguiu reinventar uma marca a ponto dela se tornar uma das mais valiosas do
mundo (a Apple apareceu no ranking da Interbrand como a segunda marca mais valiosa
do mundo, ficando atrás somente da líder histórica Coca-Cola). O fundador da
Apple não acreditava em pesquisa de mercado, uma vez que o consumidor não sabe
o que realmente quer.
A partir daí, deparei-me com dois grupos extremos:
profissionais de marketing viciados em pesquisa e os que, simplesmente, não
acreditam nela. O primeiro grupo é refém da ferramenta, acredita que a pesquisa
trará muitas das respostas que precisa para não errar uma estratégia de
marketing. Já o segundo grupo, formado por profissionais como Steve Jobs,
ignoram a pesquisa por achar que os consumidores estão cegos e não sabem o que
os motiva a comprar determinado produto ou marca. Todo tipo de pesquisa tem
suas limitações e, os que não acreditam nela, é porque – muito provavelmente –
desistiram de buscar novos métodos para aperfeiçoa-las (ou nunca chegaram a
tentar).
Ao invés de simplesmente ignorar a pesquisa tradicional ou
somente utilizar os métodos tradicionais (questionários quantitativos,
entrevistas qualitativas em profundidade, discussões de grupo, entre outros),
há alguns anos surgiu um novo método, a fim de minimizar os possíveis erros e
“achismos” que nos deparamos após um relatório de pesquisa comum: o
neuromarketing.
O neuromarketing surgiu justamente para ser um complemento
dos métodos tradicionais de pesquisa, trazendo a ciência (por isso o prefixo
“neuro” no termo) para atuar junto ao marketing, com o objetivo de realmente
entender melhor nossos desejos, impulsos e reais motivações – e não
simplesmente identificar nossas necessidades através de um simples
questionário. Martin Lindstrom é o autor e pesquisador pioneiro no assunto,
responsável pela maior pesquisa de neuromarketing já realizada no mundo até
hoje, explicada com detalhes em seu livro “Buyology” (traduzido para “A lógica
do consumo”). Mas como funciona?
O primeiro passo é entender como a ciência cruza o caminho
do marketing. A Ressonância Magnética, utilizada para enxergar a atividade
cerebral de um paciente – ou seja, quando uma parte do cérebro é ativada ou utilizada,
o monitor ligado à maquina indica com uma cor vermelha qual parte do cérebro
“respondeu” ao estímulo, seja ele um comercial de TV, uma mídia Out Of Home ou
até mesmo o produto em si.
Cada local do cérebro humano é responsável por um sentimento
diferente e, para isso, uma parte específica do cérebro responde esse estímulo.
Por exemplo: ao realizar qualquer tarefa que lhe proporcione prazer – seja ela
praticar um esporte, comer chocolate ou fumar um cigarro – a parte do cérebro
estimulada é a nucleus accubens (mais conhecida como “ponto de desejo”), onde
aparece na cor vermelha no monitor da IRMf (Imagem por Ressonância Magnética
funcional).
Se você acha que apenas a Ressonância Magnética resume o
Neuromarketing, você se enganou. Para rastrear as ondas cerebrais em tempo
real, é utilizado o TEE (Topografia de Estado Estável). Com ele, é possível
saber, segundo a segundo, o que um consumidor sente ao ver um product placement
em seu programa de auditório preferido ou durante um comercial de 30 segundos no
intervalo do jogo de futebol.
A combinação do IRMf e o TEE, juntamente com as análises de
suas informações, oferecem aos profissionais de marketing uma poderosa arma
como complemento à pesquisa tradicional. Quando vemos empresas gastando cada
vez mais com os mesmos meios de comunicação de sempre e os consumidores cada
vez menos interessados em seus produtos, o que os profissionais de marketing
respondem? A concorrência está maior e mais acirrada? O consumidor está mais
exigente? É claro que está! O consumidor está mais exigente porque ele busca
uma marca que o entenda e que ofereça o que ele deseja.
O mercado há 10 anos era totalmente diferente e, daqui a 10
anos será completamente diferente também. A concorrência, o consumidor e a
mídia não são desculpas para justificar o fracasso de tantos produtos. Segundo
matéria do “Mundo do Marketing”, 22 mil produtos são lançados mensalmente no
mundo e 80% deles fracassam. De acordo com o instituto de pesquisa “AC
Nielsen”, em 4 anos (de 2008 a 2012) 54% produtos lançados nos setores de
alimentos, limpeza e higiene pessoal não sobreviveram e foram retirados do
varejo brasileiro.
As empresas e os profissionais de marketing precisam buscar
(e rápido!) alternativas para que seus produtos e marcas não sejam “esmagados”
nas prateleiras dos supermercados. A ciência se uniu ao marketing justamente
para minimizar esses riscos. Junto com os métodos quantitativos e qualitativos
de uma pesquisa, agora o marketing conta com um terceiro método; essa
intercessão é o caminho para consumidores satisfeitos e, acima de tudo, fiéis.
A grande questão é: será que as empresas utilizarão o
neuromarketing a favor do seu consumidor – oferecendo os produtos certos e
melhorando sua experiência de compra – ou apenas a favor de si mesmas, com o
objetivo de vender cada vez mais?
Referências bibliográficas
AC NIELSEN. Site AC Nielsen. Disponível em:
. Acesso em: 10 maio. 2013.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de
pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2006.
INTERBRAND. Site Interbrand. Disponível em:
. Acesso em: 16 abr. 2013.
KAHNEY, Laender. A cabeça de Steve Jobs: as lições do líder
da empresa mais revolucionária do mundo. São Paulo: Agir, 2012.
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras
sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
MUNDO DO MARKETING. Site Mundo do Marketing. Disponível em:
. Acesso em: 16 abr. 2013.
Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/neuromarketing-ferramenta-ou-armadilha-para-empresas-de-bens-de-consumo/72274/#.
Acesso em 12 ago 2013.
