Susana Silva
31 de Maio de 2012
Cada vez mais as empresas têm de estar preparadas para
responder às necessidades dos consumidores e perceber novas tendências
antecipando-se ao próprio mercado.
É isto que faz o marketing e o que fazem as empresas:
procuram aumentar a procura de determinados produtos, bens e serviços, com o
objectivo primário de gerar vendas e lucros e com isso satisfazer as nossas
necessidades sob a forma de benefício entregue.
Mas nem todos temos as mesmas necessidades nem respondemos
da mesma maneira aos estímulos para a satisfação das diferentes necessidades. O
que para uns ainda estimula, satisfaz e complementa, para outros está já
ultrapassado.
É neste seguimento que faz sentido falar de demarketing, que
pode ser visto como uma forma de diminuir a procura de determinados produtos,
bens e serviços, de modo temporário ou não. A procura excessiva de determinados
produtos pode levar à criação de mecanismos de demarketing como forma de
limitar ou diminuir a sua procura. Muitas vezes as empresas não têm capacidade
produtiva ou interesse estratégico em ter uma maior procura dos seus produtos,
pelo que se obrigam a desencorajar os seus consumidores a comprarem. É também
uma forma de segmentar o mercado ou de procurar mercados mais rentáveis ou
ainda uma forma de equilibrar a oferta com a procura.
Técnicas
Demarketing pode ser também uma estratégia utilizada quando
uma determinada empresa pretende substituir um produto que se encontra já numa
fase de declínio por um produto novo, um produto “Ponto de Interrogação”, de
que se espera que venha a ser um produto “Estrela”.
Pode necessitar, para isso,
de limitar ou condicionar a procura do produto ´”velho”, dirigindo-a para a
procura do novo produto. Isto pode conseguir-se via aumento do preço do produto
antigo, via oferta de uma menor quantidade desse artigo e, pode chegar mesmo ao
não preenchimento da totalidade do linear de uma loja, dando assim a sensação
ao consumidor de que o produto está quase sempre esgotado, de modo a que seja
este a tomar a iniciativa de o trocar pelo novo.
Existem alguns bons exemplos de demarketing. As autoridades
de saúde, por exemplo, alertam constantemente dos riscos para a saúde do
consumo de tabaco com campanhas que procuram diminuir a procura deste tipo de
produtos. Um bom exemplo de iniciativa privada é o da Ferrero, em particular da
Mon Chéri, que todos os anos, sazonalmente, desincentiva a procura dos seus
produtos durante o período do Verão. A empresa prefere perder vendas num
determinado período do ano, optando por se diferenciar pela qualidade dos
produtos que coloca à disposição. É uma questão de imagem da marca e de
notoriedade.
Exemplos
O demarketing não procura sempre acabar com a procura mas
antes, numa parte significativa dos casos, adaptá-la às necessidades de uma
empresa, de uma marca, num determinado período no tempo, num determinado
mercado.
A Mini e a Apple fazem um bom trabalho de demarketing para
segmentarem o mercado. A Mini usa o automóvel num anúncio, usando imagens de um
carro jovem, com garra, que se desdobra em muitos outros, que ultrapassa os
obstáculos do dia-a-dia de uma cidade com facilidade, com uma imagem irreverente,
para um público mais jovem e com algum poder de compra. Está assim a afastar
nitidamente elementos de outros segmentos. A Apple usa o preço como uma
ferramenta estratégica para manter os produtos num segmento de mercado alto e
específico, diferenciando-se da concorrência e deliberadamente seleccionando o
mercado que lhe interessa e que não lhe interessa servir.
Podemos então dizer que as estratégias de demarketing se
servem de alterações de preço, da quebra de stocks e da redução das actividades
de promoção e de publicidade de um determinado produto ou marca, com o
objectivo de estimular a procura noutros produtos ou em períodos subsequentes.
Disponível em
http://www.hipersuper.pt/2012/05/31/o-que-e-afinal-o-demarketing-por-susana-silva-e-bernardo-pavia-catolica-porto/.
Acesso em 08 out 2013.
