Bianca Carneiro
No uso das redes sociais, é comum vermos amigos ou pessoas
falando de empresas e indicando ou criticando produtos. Além de influenciar na
forma como nos relacionamos e respondemos a estímulos das empresas, este
comportamento evidencia a importância do boca-a-boca na tomada de decisões dos
consumidores.
Neste cenário, algumas pessoas com capacidade de disseminar
informações para um público grande ou que tenham certa autoridade em um tema
específico aparecem como facilitadores da comunicação entre uma empresa e seus
públicos.
No planejamento de campanhas e ações nas redes sociais é
comum que o trabalho com essas pessoas, conhecidas como influentes ou
influenciadores, seja cogitado. Para isso, porém, é necessário analisar
diversos fatores que vão determinar quanto o seu projeto realmente precisa (ou
deve) investir nesta estratégia.
Para tomar essa decisão, é necessário definir os objetivos
gerais e de marketing do projeto e o posicionamento de comunicação. O
posicionamento vai ser uma das formas de retratar as principais características
que o influenciador deverá ter para refletir a identidade da empresa ou
destacar atributos da marca que precisam ser reforçados. Já o objetivo de
marketing do projeto ajudará na determinação da melhor forma de abordar o
público-alvo.
A seguir, são detalhadas algumas dessas formas de abordagens
e a participação dos usuários influentes nelas:
Ser reconhecida e/ou gerar alcance. Com este objetivo, os
usuários influentes com alto alcance nas principais redes sociais são os que
têm maior destaque por conseguirem disseminar informação para mais pessoas. Por
outro lado, o desafio ao trabalhar com esses influenciadores é, inicialmente,
estudar os principais assuntos abordados por ele e o histórico de relacionamento
com a marca, para se assegurar que não existam menções negativas e
contraditórias que afetem este contato.
Outro ponto de atenção é que alguma/s destas pessoas
influentes têm noção do poder de alcance que possuem e podem responder com
maior facilidade a acordos comerciais do que ao relacionamento. Neste caso,
para disseminar a sua mensagem é necessário criar conteúdo que repercuta entre
os seguidores/assinantes/fãs desta pessoa. Por exemplo, a Claro aproveitou o
potencial de alcance do jogador Ronaldo para atrelar a conta no Twitter deles
ao jogador.
Diferenciar-se dos concorrentes. O usuário influente deve
demonstrar essa diferenciação ao representar o produto ou ao afirmar os pontos
mais fortes da marca. Ou seja, nesta etapa, a convergência entre as principais
características da marca, o perfil do influenciador e a forma como ele se
comporta nas redes sociais têm papel tão importante quanto o alcance, no
estágio anterior.
Outro elemento deste estágio é que, para diferenciar e gerar
confiança, os consumidores precisam se identificar com a experiência e a
autoridade do influente no assunto. Aqui estão os casos mais comuns de
comunicação entre marca e personalidade influente com o objetivo de gerar
insumos para que opiniões sejam expressas (é a fase caracterizada pela entrega
de produtos ou oferecimento de serviços para originar experiência ou divulgação
de informações para afirmar crenças e posicionamentos da marca).
Neste quesito, há o caso da Starbucks que ofereceu café de
graça para usuários que comentavam sobre café e tinham certa autoridade no
assunto.
Manter relacionamento. Nesta etapa, a comunicação com os
clientes tem como objetivo a consolidação de relacionamentos e a criação de
diálogos que podem gerar insights para evolução na marca e nos produtos.
É comum encontrarmos pessoas com relacionamento forte com a
marca, mas pouca capacidade de disseminação de conteúdo. Para esses usuários, o
ideal é dar espaço (em veículos ou páginas próprias) para que a experiência
possa ser compartilhada. Histórias interessantes envolvendo a marca,
depoimentos sobre uso de produtos e atendimento ou simplesmente a opinião da
pessoa já tem a possibilidade de repercussão positiva.
A Coca-Cola é exemplo de marca com clientes dispostos a
falar positivamente e isso é aproveitado em ocasiões em que ela dá espaço para
estes clientes.
As estratégias de ações com influenciadores mostradas são
alguns exemplos de abordagem e não são excludentes, podem acontecer em diversas
fases da campanha, contanto que satisfaçam as necessidades de contato com o
público.
Após a análise das necessidades, é possível que se perceba
que o uso de influenciadores nas redes sociais não seja a estratégia mais
adequada por diversos motivos como: falta de verba, diretrizes de marca, não
alinhamento com os influenciadores, entre outros. Entretanto, o marketing, e
principalmente as redes sociais, são campos férteis para a criação de ações
criativas e inovadoras que chamam atenção dos usuários e que auxiliam a
alcançar os objetivos.
Disponível em http://www.dp6.com.br/influenciadores-nas-redes-sociais-como-saber-se-minha-marca-precisa-deles.
Acesso em 28 ago 2013.
