Cris Simon
29/03/2012
Para Joey Reiman, propósito de marca "não
se cria no chuveiro". "Escavamos a origem e a alma das
empresas", diz o americano, que já foi apontado pela Fast Company como uma
das pessoas que vão mudar a forma como vivemos e trabalhamos.
Fundador e CEO da consultoria americana BrightHouse, Reiman
tem em seu portfolio cases mundiais de Coca-Cola, McDonald's e P&G.
No Brasil, por meio de uma associação com o Grupo Troiano de
Branding, atende clientes como Extra, Rainha e Globo.
Em uma breve visita ao país depois de dois anos, Joey falou
sobre a importância da origem das marcas nos negócios, o período de ouro do
Brasil e sua visão controversa da publicidade. Leia a entrevista.
EXAME.com - Como você define propósito?
Joey Reiman - O propósito dá-nos um "porquê", uma
razão para existir. Uma empresa com um propósito autêntico e genuíno, feito de
intenção e contribuição, fará a diferença no mundo. A Apple, por exemplo, fez
da criatividade, uma coisa boa, seu propósito. Antes dela, criatividade era
para palhaços. Steve Jobs colocou precisão e paixão juntas e fez a criatividade
para líderes.
EXAME.com – De que forma isso se torna importante para a
relação das marcas com seus consumidores?
Reiman - Pessoas são criaturas em busca de significados.
Quando o significado da marca representa algo para o consumidor, haverá uma
relação entre os dois. Se a marca der aos seus consumidores apenas um
benefício, sem um significado, essa relação não durará muito. É tudo muito
emocional, porque 95% das nossas decisões são subconscientes. O comportamento
humano é feito de propósito.
EXAME.com - Como se identifica o propósito de uma marca?
Reiman - Tenho uma expressão chamada “Os frutos estão nas
raízes”. Se entendermos a essência de uma companhia, a cultura e os valores que
a cercam e o que entusiasmou os fundadores quando a colocaram em pé, podemos
“escavar” o propósito dela. Isso não se encontra em pesquisas de mercado. Deve
vir de dentro para fora, e não de fora para dentro.
EXAME.com - Quanto tempo isso pode levar?
Reiman - Nós desenvolvemos uma metodologia para escavar o
propósito de uma marca em quatro meses. Eu não disse “criar”. Agências de
publicidade criam. Propósito se “escava”.
EXAME.com – Não é um trabalho para agências, então?
Reiman - Costumo contar uma história. Quando trabalhava em
publicidade, eu ia tomar um banho, tinha uma ideia, ia até o cliente e dizia:
“Aqui está!”. E ele dizia: “Muito bem!”. Um ou dois anos depois, a agência era
despedida. Por que agências são despedidas? Porque pensam em algo que não tem a
ver com o cliente. Uma consultoria de propósito não cria coisas no chuveiro.
Ela vai para dentro da organização para entender suas origens.
EXAME.com - O que você pensa sobre o mercado publicitário
brasileiro?
Reiman - Não acho nada mais ou menos do que eu penso da
publicidade em Londres ou nos Estados Unidos. Eu era muito popular na indústria
da publicidade até perceber que este era um modelo falido, que estávamos
vendendo às pessoas coisas de que elas não precisavam. Isso não faz as pessoas
felizes.
EXAME.com – De que forma o propósito das marcas se reflete
nas vendas?
Reiman - Muitas pessoas acham que negócios estão
relacionados a rigor e análise. Mas, na melhor forma, estão muito mais ligados
ao vigor da vida e à paixão do que à precisão. A intersecção entre o que existe
em seu coração e em sua cabeça é o melhor que se pode fazer. Negócios hoje são
parte de todos os esforços humanos. Estão no governo, na religião. Se você é
autêntico, genuíno e honesto em seu propósito, haverá um retorno.
EXAME.com – Como trabalhar o conceito de propósito nas redes
sociais?
Reiman - As marcas morreram porque hoje temos mídias
sociais. Se associarmos a ideia de propósito a social media, teremos uma
comunidade, e não uma marca. Propósito e mídias sociais, juntos, têm
globalidade e velocidade suficientes para criar comunidades.
EXAME.com - Você poderia dar um exemplo disso?
Reiman – O desodorante feminino Secret, da P&G, valia
2,5 bilhões de dólares sem ter propósito algum. Construiu-se uma marca com essa
valia para fazer com que mulheres não suassem mais? Isso não é consistente.
Indo até a origem da marca, descobriu-se que ela foi criada nos anos 60 nos
EUA, quando as mulheres começaram a ir para os ambientes de trabalho. A marca
surgiu como um benefício, mas o propósito era dar às mulheres algo que elas
pudessem dizer: “Isso é meu enquanto eu entro no mercado de trabalho”. Com base
nesse estudo, a empresa mudou a mensagem do produto, e Secret tornou-se "o
desodorante para mulheres destemidas em relação à vida". As redes sociais
entraram na estratégia, e hoje Secret é a segunda comunidade que mais cresce no
Facebook.
EXAME.com - Você acha que Brasil, como marca, tem um
propósito consistente?
Reiman - Certamente. O Brasil é talvez o país mais feliz do
planeta. Tem as melhores pessoas, culinária e ótimo clima. Não sei por que
estou vivendo em outro lugar. A ideia de que não existe um propósito articulado
é insano neste caso. Uma das discussões que temos aqui na BrightHouse Brasil é
“por que deveríamos ter um propósito para o Brasil ou para São Paulo, ou para o
Rio”. Escavar o propósito do Brasil é o mais engajado e importante projeto em
que esta companhia poderia estar trabalhando.
EXAME.com - Como você enxerga o Brasil em pontos como
criatividade, liderança e inovação?
Reiman - Acho que o design no Brasil é melhor do que nos EUA
ou em Londres. Talvez isso aconteça porque as pessoas são mais religiosas.
Religião significa conectar tudo. Os grandes designers são muito religiosos.
Eles sabem que a natureza e Deus foram responsáveis por um design definitivo e
se inspiram nisso. Eu vejo o Brasil como a próxima cultura a criar uma
Renascença no planeta. Não vemos isso acontecer há quase 400 anos.
EXAME.com – Quando você visitou o Brasil pela primeira vez?
Reiman - Eu vim com meu pai pela primeira vez em 1969. Vi o
homem chegar à lua em uma pequena TV em um bar de Fortaleza. Era muito
diferente. As pessoas continuam bonitas, o clima e a comida continuam os
melhores, mas ninguém sabia disso.
EXAME.com - O que mudou?
Reiman - As pessoas finalmente entenderam a importância que
elas têm no planeta. Agora elas querem fazer do mundo um lugar melhor.
Disponível em
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/a-publicidade-e-um-modelo-falido-diz-joey-reiman?page=1&utm_medium=twitter&utm_source=twitterfeed.
Acesso em 27 jun 2013.
