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terça-feira, 29 de setembro de 2015

Concepção e prática de estratégia de serviço por assessores de imprensa como forma de criação de valor

Kleber Cavalcanti Nobrega; Cintia dos Reis Barreto; Manoel Pereira da Rocha Neto
Revista Raunp, v.7, n.2, p. 30-42, Fev./Maio/2015 



Resumo: Este artigo teve como objetivo investigar até que ponto assessores de imprensa estabelecem uma estratégia de serviço em sua atuação profissional, de modo a criar valor para seus clientes. Para atingir este foram utilizados quatro atributos do modelo de gestão de serviços: posicionamento, segmentação de clientes, serviços prestados e promessa do serviço. Foram realizadas entrevistas com 10 assessores de imprensa, a partir de um roteiro pré elaborado, tendo sido utilizadas entrevistas semi estruturadas. Os resultados indicam que estes profissionais não costumam definir uma estratégia de serviço, não detalham suficientemente os serviços a serem prestados, não explicitam os benefícios que serão entregues aos clientes, não vinculam os serviços a uma estratégia de segmentação de cliente e não definem o posicionamento estratégico. Conclui-se que não há uma prática disseminada, entre os assessores de imprensa, de formular uma estratégia de serviços que possa orientar a comunicação prévia com os clientes que contratam seus serviços, e a execução de uma estratégia de serviço fica, consequentemente, comprometida. Existem oportunidades para melhorar a comunicação dos profissionais de comunicação. 





quinta-feira, 27 de junho de 2013

A publicidade é um modelo falido, diz Joey Reiman

Cris Simon
29/03/2012
Para Joey Reiman, propósito de marca "não se cria no chuveiro". "Escavamos a origem e a alma das empresas", diz o americano, que já foi apontado pela Fast Company como uma das pessoas que vão mudar a forma como vivemos e trabalhamos.

Fundador e CEO da consultoria americana BrightHouse, Reiman tem em seu portfolio cases mundiais de Coca-Cola, McDonald's e P&G.

No Brasil, por meio de uma associação com o Grupo Troiano de Branding, atende clientes como Extra, Rainha e Globo.

Em uma breve visita ao país depois de dois anos, Joey falou sobre a importância da origem das marcas nos negócios, o período de ouro do Brasil e sua visão controversa da publicidade. Leia a entrevista.

EXAME.com - Como você define propósito?
Joey Reiman - O propósito dá-nos um "porquê", uma razão para existir. Uma empresa com um propósito autêntico e genuíno, feito de intenção e contribuição, fará a diferença no mundo. A Apple, por exemplo, fez da criatividade, uma coisa boa, seu propósito. Antes dela, criatividade era para palhaços. Steve Jobs colocou precisão e paixão juntas e fez a criatividade para líderes.

EXAME.com – De que forma isso se torna importante para a relação das marcas com seus consumidores?
Reiman - Pessoas são criaturas em busca de significados. Quando o significado da marca representa algo para o consumidor, haverá uma relação entre os dois. Se a marca der aos seus consumidores apenas um benefício, sem um significado, essa relação não durará muito. É tudo muito emocional, porque 95% das nossas decisões são subconscientes. O comportamento humano é feito de propósito.

EXAME.com - Como se identifica o propósito de uma marca?
Reiman - Tenho uma expressão chamada “Os frutos estão nas raízes”. Se entendermos a essência de uma companhia, a cultura e os valores que a cercam e o que entusiasmou os fundadores quando a colocaram em pé, podemos “escavar” o propósito dela. Isso não se encontra em pesquisas de mercado. Deve vir de dentro para fora, e não de fora para dentro.

EXAME.com - Quanto tempo isso pode levar?
Reiman - Nós desenvolvemos uma metodologia para escavar o propósito de uma marca em quatro meses. Eu não disse “criar”. Agências de publicidade criam. Propósito se “escava”.

EXAME.com – Não é um trabalho para agências, então?
Reiman - Costumo contar uma história. Quando trabalhava em publicidade, eu ia tomar um banho, tinha uma ideia, ia até o cliente e dizia: “Aqui está!”. E ele dizia: “Muito bem!”. Um ou dois anos depois, a agência era despedida. Por que agências são despedidas? Porque pensam em algo que não tem a ver com o cliente. Uma consultoria de propósito não cria coisas no chuveiro. Ela vai para dentro da organização para entender suas origens.

EXAME.com - O que você pensa sobre o mercado publicitário brasileiro?
Reiman - Não acho nada mais ou menos do que eu penso da publicidade em Londres ou nos Estados Unidos. Eu era muito popular na indústria da publicidade até perceber que este era um modelo falido, que estávamos vendendo às pessoas coisas de que elas não precisavam. Isso não faz as pessoas felizes.

EXAME.com – De que forma o propósito das marcas se reflete nas vendas?
Reiman - Muitas pessoas acham que negócios estão relacionados a rigor e análise. Mas, na melhor forma, estão muito mais ligados ao vigor da vida e à paixão do que à precisão. A intersecção entre o que existe em seu coração e em sua cabeça é o melhor que se pode fazer. Negócios hoje são parte de todos os esforços humanos. Estão no governo, na religião. Se você é autêntico, genuíno e honesto em seu propósito, haverá um retorno.

EXAME.com – Como trabalhar o conceito de propósito nas redes sociais?
Reiman - As marcas morreram porque hoje temos mídias sociais. Se associarmos a ideia de propósito a social media, teremos uma comunidade, e não uma marca. Propósito e mídias sociais, juntos, têm globalidade e velocidade suficientes para criar comunidades.

EXAME.com - Você poderia dar um exemplo disso?
Reiman – O desodorante feminino Secret, da P&G, valia 2,5 bilhões de dólares sem ter propósito algum. Construiu-se uma marca com essa valia para fazer com que mulheres não suassem mais? Isso não é consistente. Indo até a origem da marca, descobriu-se que ela foi criada nos anos 60 nos EUA, quando as mulheres começaram a ir para os ambientes de trabalho. A marca surgiu como um benefício, mas o propósito era dar às mulheres algo que elas pudessem dizer: “Isso é meu enquanto eu entro no mercado de trabalho”. Com base nesse estudo, a empresa mudou a mensagem do produto, e Secret tornou-se "o desodorante para mulheres destemidas em relação à vida". As redes sociais entraram na estratégia, e hoje Secret é a segunda comunidade que mais cresce no Facebook.

EXAME.com - Você acha que Brasil, como marca, tem um propósito consistente?
Reiman - Certamente. O Brasil é talvez o país mais feliz do planeta. Tem as melhores pessoas, culinária e ótimo clima. Não sei por que estou vivendo em outro lugar. A ideia de que não existe um propósito articulado é insano neste caso. Uma das discussões que temos aqui na BrightHouse Brasil é “por que deveríamos ter um propósito para o Brasil ou para São Paulo, ou para o Rio”. Escavar o propósito do Brasil é o mais engajado e importante projeto em que esta companhia poderia estar trabalhando.

EXAME.com - Como você enxerga o Brasil em pontos como criatividade, liderança e inovação?
Reiman - Acho que o design no Brasil é melhor do que nos EUA ou em Londres. Talvez isso aconteça porque as pessoas são mais religiosas. Religião significa conectar tudo. Os grandes designers são muito religiosos. Eles sabem que a natureza e Deus foram responsáveis por um design definitivo e se inspiram nisso. Eu vejo o Brasil como a próxima cultura a criar uma Renascença no planeta. Não vemos isso acontecer há quase 400 anos.

EXAME.com – Quando você visitou o Brasil pela primeira vez?
Reiman - Eu vim com meu pai pela primeira vez em 1969. Vi o homem chegar à lua em uma pequena TV em um bar de Fortaleza. Era muito diferente. As pessoas continuam bonitas, o clima e a comida continuam os melhores, mas ninguém sabia disso.

EXAME.com - O que mudou?
Reiman - As pessoas finalmente entenderam a importância que elas têm no planeta. Agora elas querem fazer do mundo um lugar melhor.


Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/a-publicidade-e-um-modelo-falido-diz-joey-reiman?page=1&utm_medium=twitter&utm_source=twitterfeed. Acesso em 27 jun 2013.

terça-feira, 28 de fevereiro de 2012

A entrevista de emprego começa nas mídias sociais

Martha Gabriel
Com a disseminação das redes sociais, cada vez mais as pessoas compartilham suas informações em ambientes online. As empresas, por sua vez, têm adotado como prática cada vez mais frequente a consulta aos perfis dos candidatos como parte do processo seletivo de contratação; e a entrevista de emprego começa nas mídias sociais.


Portanto, os profissionais devem cada vez mais prestar atenção às informações que postam online, fazendo com que a sua atuação não seja um obstáculo profissional, mas sim um recurso estratégico para suas carreiras.


Os principais problemas do uso de redes sociais estão associados à divulgação de informações ou manifestação de opiniões: exposição da privacidade, comprometimento da imagem profissional e declarações sujeitas a processos legais. Assim, deve-se ter no comportamento online os mesmos cuidados e ética que se tem no comportamento offline, adotando a premissa: não faça ou fale nas mídias sociais o que não faria ou falaria na rua.


As principais plataformas sociais monitoradas pelas empresas em busca de candidatos são o LinkedIn e o Facebook. No entanto, as empresas estendem a sua pesquisa para o ambiente digital como um todo. 


Faça um teste: digite seu nome no Google ou seu e-mail no spokeo.com e veja o resultado; os seus rastros digitais são transformados em um dossiê que revela muito sobre você. 


Da mesma forma que existem riscos, existe também inúmeras oportunidades na divulgação de informações nas mídias sociais. Por exemplo, se você é especialista em uma área específica, poderá usar os seus perfis em mídias sociais para se tornar referência nessa área por meio da divulgação de informações e dicas. As possibilidades de alcançar um número grande de pessoas interessadas no assunto são muito maiores do que offline. 


Manter um perfil atualizado e bem construído no LinkedIn, publicar vídeos e apresentações no Youtube e Slideshare também pode ser bastante útil.  Empresas procuram colaboradores e parceiros no LinkedIn e o seu conteúdo online nas demais redes pode reforçar a sua expertise.


Portanto, as mídias sociais podem se tornar aliadas ou inimigas da sua carreira profissional. O modo como você lida com elas é que fará toda a diferença.