Conquista do cliente requer investimento

Lia Nara Bau

O cartão fidelidade é muito utilizado no varejo. Muitos pensam que ele é a única ou a melhor maneira de fidelizar, porém há diversas ferramentas que também podem ser utilizadas. "Na verdade, para fidelizar não é necessário ter cartão. É como um romance: quem ama precisa ter cartão para ser fiel? O relacionamento comercial é um caso de amor. Se não criamos coisas novas, geramos desgastes", ensina o consultor e instrutor da GM Projetos e Assessoria (Armazém/SC), José Mello Junior.

O especialista em Gestão Estratégica de Marketing, Bruno Bolzam (Campinas/SP), fala que o cartão fidelidade não é a única forma, muito menos a mais eficiente: ele é apenas uma ferramenta que muitas vezes funciona, mas em outras não. Basta entender que nem todo consumidor está em busca de barganhar sua fidelidade em troca de prêmios, bônus ou descontos em compras futuras. "Cada vez mais os clientes se tornam exigentes e ferramentas como estas se tornam menos eficientes quando o todo não atende suas necessidades", ressalta.

Um exemplo disso, explica Bolzam, é que se você tem necessidade de se divertir e relaxar para diminuir seu estresse e para isso em sua mente foi despertado o desejo de alugar um filme de comédia, você vai até a locadora mais próxima e se depara com inúmeros filmes. Mas, no caixa, descobre que não estão aceitando cartão e que você terá que sacar dinheiro para poder levar o filme. Então você se dirige até um banco próximo, saca a quantia necessária e retorna para levar seu filme. Você paga e recebe um cartão fidelidade através do qual você participará de promoções futuras. Já em casa, você assiste ao filme e descobre que ele é péssimo e que não atendeu sua expectativa, que era simplesmente se divertir e relaxar. Pelo contrário, todo o acontecido só aumentou ainda mais seu estresse. "Se isso tivesse acontecido com a maioria das pessoas, independente do produto em questão, a grande maioria não iria pensar em cartão fidelidade, simplesmente retiraria da lista de suas opções a locadora em questão, e é importante entender que isso também se aplica ao setor de calçados", frisa.

Muitos elementos e ferramentas podem funcionar como fidelizadores, tais como embalagens, brindes e ações de marketing, entre outros. Todos esses itens, segundo Mello, são importantes, mas se o varejo fizer algo personalizado com certeza o resultado será melhor. "Brindes são iguais para clientes homens e mulheres, calendários então, nem se fala. Porém, nada disso fideliza sem estar acompanhado por uma emoção perfeita no atendimento. Deve-se tratar o cliente com único", salienta. Bolzam diz que tudo isso e muito mais fazem parte da estratégia de marketing que tem por objetivo sempre suprir as necessidades do consumidor oferecendo o maior número de benefícios dentro do menor custo. E não se trata de custo monetário, mas sim de tempo, emocional, social, físico e mental. "Basicamente o cliente se torna fiel a uma marca quando a análise entre os valores nela inseridos, que são os benefícios percebidos pelo consumidor, são maiores que os custos contidos ao adquirir um produto em relação às marcas concorrentes", explica.

O uso de embalagens tem como objetivo, além de proteger os produtos no transporte, a conservação, o armazenamento e a transmissão de todos os valoresde uma empresa, por isso, pacotes diferenciados atraem mais consumidores. Já os brindes, segundo Bolzam, são interessantes para se fazer lembrar, exatamente como todas as outras formas de promoção e publicidade, que são apenas uma parte do composto de marketing, ou seja, na busca das opções de compra serve para lembrar o cliente que aquela marca está disposta a atender as necessidades dos consumidores. "Além disso, brindes são importantes para sensibilizar os clientes na hora da compra e reduzir os custos emocional e mental que toda compra gera", afirma.

Dicas

- O atendimento perfeito é a melhor forma de fidelizar clientes

- O vendedor deve entender de cultura geral, perfil de clientes, produtos, mercado, forncedores, marketing, relações humanas

- O vendedor não deve somente atender, mas satisfazer as necessidades do cliente

- O atendimento tem um grande peso no julgamento do consumidor

Custo para conquistar cliente é quatro vezes superior ao de manter um atual

Karin Sato

Tales Lopes, diretor de Prática de Finance & Performance Management da Accenture, afirmou, em palestra realizada no Congresso Consumidor Moderno de Crédito, realizado na semana passada, em São Paulo, que, frente à inadimplência, as empresas devem usar a cobrança como forma de aproximação com o cliente. Isso porque é essencial para a sustentabilidade do negócio manter os clientes atuais.

"Os empresários sempre se perguntam o que vale mais: focar na base atual de clientes ou em clientes novos? Pesquisa realizada pela Accenture concluiu que o custo de conquistar um novo cliente é de três a quatro vezes superior ao de manter um cliente da base", explicou.

Alto nível de exigência

A questão central é que hoje o consumidor está mais preparado e informado, de forma que retê-lo tornou-se tarefa árdua. Além de ter cada vez mais acesso à internet, o brasileiro cria conteúdo na web e participa de redes sociais. Outra mudança: ele está mais atento quanto à conduta ética da empresa e à qualidade de seus produtos e serviços no que se refere à sustentabilidade.

Para exemplificar esse alto nível de exigência por parte dos clientes, Lopes apresentou os resultados de um estudo acerca da escolha do provedor de internet por internautas.

Confira as principais razões para escolher um provedor: 

- Experiência: 59%; 

- Preço: 55%; 

- Produto: 34%; 

- Conveniência: 34%. 

Confira agora as principais razões para a troca de provedor: 

- Baixa qualidade do serviço: 66%; 

- Menor preço: 66%; 

- Falta de conhecimento pelo representante: 47%; 

- Burocracia: 41%. 

Como o ciclo de crédito pode ajudar empresas

Confira as dicas da Accenture para que as empresas utilizem o ciclo de crédito a seu favor: 

1. Aquisição de clientes: busque melhores perfis de clientes e desenvolva uma carteira de clientes, a fim de fidelizá-los; 

2. O ato da cobrança deve ser visto como CRM: o foco deve ser na recuperação do cliente. A empresa deve enxergar a cobrança da dívida como uma forma de se aproximar; 

3. Estabeleça um modelo de co-responsabilidade entre as áreas comercial [que geralmente é focada na venda] e de crédito [que se preocupa com o risco assumido pela empresa]. Usualmente, há muito conflito entre as duas áreas. Uma medida importante é estabelecer uma linguagem e métricas comuns entre elas; 

4. Atue em todo o ciclo de vida do cliente, e não somente na concessão do crédito. O monitoramento é importante; 

5. Conheça de fato o risco do cliente; 

6. Calibre o apetite ao risco, para que tenha ofertas competitivas, mas alinhadas à probabilidade de inadimplência do cliente; 

7. Simplifique o processo: reduza a solicitação de informações cadastrais para classificação do risco. Porém, isso não quer dizer que a empresa pode oferecer crédito a qualquer um; 

8. Avalie quais clientes contribuem para a empresa. Com eles que você deve se preocupar; 

9. Monitore o perfil de risco e de consumo de cada cliente; 

10. Trabalhe proativamente ao identificar a deterioração da situação financeira do cliente; 

11. Segmente sua carteira de clientes, separando-os em dois grupos: os que têm vontade de pagar o financiamento, mas estão passando por dificuldades; e os que não fazem questão de pagar. É importante que o tratamento dado a cada um deles seja diferenciado; 

12. Disponibilize cobradores adequados para cada segmento e tipo de cliente. Não dá para tratar um cliente que se esqueceu de pagar a parcela de um mês da mesma forma como outro que já não paga há quatro meses é tratado. Alguns cobradores são muito agressivos, ao passo que outros não sabem lidar com clientes que devem conscientemente. 

Empresas perdem 20% dos clientes por ano

Bruno Mello

Nenhuma empresa quer perder clientes. Mas o fato é que de 15 a 20% das pessoas abandonam uma marca durante um ano, conforme aponta um estudo da Ipsos Loyalt, unidade especializada em lealdade da Ipsos. Além da concorrência acirrada em vários setores, diversos fatores interferem na fidelidade de um consumidor. Um dos principais é o relacionamento.

Cada vez mais as pessoas querem ser ouvidas e ter seus problemas resolvidos rapidamente. Mesmo assim, contratempos acontecem. Num hotel, por exemplo, a luz queima e a descarga entope. “A primeira coisa é fazer com que o cliente não saia antes de resolver o problema dele”, afirma Letícia Bezerra de Mello, Gerente de Marketing da Rede Othon. Depois, se não houver consenso, não adianta querer agradar. “A pior coisa do mundo é oferecer diária grátis para o cliente que está chateado com você. Ele não vai querer nem de graça”, ressalta a executiva em entrevista ao Mundo do Marketing. 

É justamente na resolução do problema que as empresas mais erram. É consenso entre os especialistas ouvidos pelo site de que é preciso fazer de tudo para que o consumidor não abandone a marca. Uma das barreiras para isto é a falta de conhecimento do cliente. “Em primeiro lugar você tem que saber por que o cliente foi embora”, salienta Anna Zappa, Diretora de Marketing da Plusoft. “É preciso conhecer o cliente, para segmentá-lo e saber quais são os hábitos de consumo”, completa.

Muitas são as razões de abandono

O mau atendimento não é o único fator de abandono. José Roberto Labinas, Diretor da Ipsos Loyalty para a América Latina, aponta cinco razões que fazem as pessoas aplicarem seus orçamentos em outra empresa. Ofertas da concorrência, marca, relacionamento, experiência e preço são determinantes na mudança. “Muitas pessoas deixam uma marca por problema de relacionamento, mas a verdade é que em 70% dos casos o atendimento não é o principal”, conta. “Às vezes a pessoa mudou de bairro, por exemplo, ou simplesmente experimenta uma nova cerveja”, elucida em entrevista ao Mundo do Marketing.

Roberto Labinas também aponta mitos quando o assunto é fidelidade. A equação que diz que é preciso investir no atual consumidor porque custa oito vezes mais para conquistar um novo cliente está cada vez mais ultrapassada. “Muitas vezes você tem que oferecer descontos, fazer propaganda e promoção para manter um cliente ativo e esse gasto às vezes é maior do que conquistar um novo consumidor”, constata.

Por isso, mapear o comportamento de quem ainda está comprando os produtos e apurar as razões de infidelidade são fundamentais. E, mais importante, é ter procedimentos para atacar estas razões. “Quanto mais informação tiver do cliente, mais você saberá se ele é sensível a preço, promoção, novos produtos com maior valor agregado, entre outros”, afirma ao site Anna Zappa.

Três perguntas para Edson Zogbi, especialista em Varejo

Mundo do Marketing: Na guerra da concorrência, os clientes acabam mudando de marca cada vez mais rápido. Quando isso acontece, o que a empresa deve fazer?

Edson Zogbi: Tenho falado nas minhas palestras que a cultura de guerra entre os concorrentes é um conceito de marketing ultrapassado, isso é coisa do Al Ries e Jack Trout no livro “Marketing de Guerra”, da década de 80. De lá pra cá muito coisa mudou no varejo. O conceito ideal usado hoje é baseado na figura de um jogo, de um campeonato, onde o comércio é um time que compete com outros (concorrentes) e algumas vezes ganha, outras perde, mas o campeonato continua. Numa guerra o objetivo é exterminar o inimigo. Ninguém quer um mercado diminuindo, com cada vez menos players. 

Um mercado saudável tem concorrentes fortes e cresce, comportando mais times disputando os clientes entre si. Da mesma maneira os clientes mudam de marca cada vez mais rápido e isso precisa ter um trabalho de inteligência de planejamento para que o varejo em questão tenha bons resultados, para que ele seja um “time” de destaque perante seus “torcedores” clientes. Dentro desta inteligência de planejamento estão conceitos como: 1) pesquisa interna de observação, 2) pesquisa externa sobre a concorrência (benchmarking), 3) formulação de objetivos claros (táticas promocionais), 4) escalação da equipe ideal, considerando todos envolvidos (stakeholders), e por fim, 5) um treinamento com aprendizagem constante.

Tudo isso é trabalhoso, mas garante ao varejo uma condição de relacionamento com seu público acima da média, o que faz o cliente pensar duas vezes antes de trocar de loja. Mesmo assim haverá momentos onde o cliente, apenas para “sair da rotina”, utilizará a concorrência. Mas se a estrutura do varejo tiver um posicionamento forte, ele reconquista os clientes de volta sem precisar “forçar a barra”, incomodando-os com um telemarketing irritante, por exemplo. 

Mundo do Marketing: Como recuperar estes clientes?

Edson Zogbi: O varejo que tem um planejamento bem definido que se renova constantemente, atraindo os clientes e conquistando a freqüência de visitação ideal, que gera vendas. Se o varejo não se estrutura para atrair seus clientes com uma base complexa, bem estudada, a situação fica difícil. Uma promoção agressiva pode atrair clientes de volta, mas não dá nenhuma garantia de freqüência e, dependendo da experiência que o cliente tiver a respeito desta promoção, o feitiço pode virar contra o feiticeiro e o cliente pode abandonar a loja de vez.  Varejista que coloca a urgência financeira na frente da estratégia dificilmente terá perenidade. Marca forte então, nem pensar.

Mundo do Marketing: Quais ações as empresas devem fazer para reconquistar e manter este consumidor fiel? 

Edson Zogbi: O varejo precisa pensar como se fosse uma equipe de futebol de sucesso. O técnico (gestor) deve escalar e conhecer bem seu time. Além disso, ele precisa ter uma boa equipe de apoio. Como no futebol temos os treinadores, médicos, massagistas e assessores de imprensa, o gestor do varejo deve ter bons fornecedores, bons parceiros comerciais, bons prestadores de serviço de comunicação, etc. Ninguém faz nada sozinho. 

A soma das ações de todos é percebida pelos clientes, que ficam satisfeitos e atraem mais clientes. Não existe fidelização sem satisfação, é impossível falar sobre fidelidade com um cliente insatisfeito. Primeiro ele precisa ser ouvido, dar sugestões, fazer suas reclamações, para depois solicitarmos que ele seja fiel. Programas de fidelidade existem aos montes, são fáceis de gerenciar através da tecnologia e dão bons resultados, mas precisam falar com o público certo. O Relacionamento entre a loja e seus clientes deve ter um calendário bem definido, com ações à distância, que eu chamo de virtuais, e ações próximas, que eu chamo de presenciais. As ações à distância você pode fazer com marketing direto (malas diretas, e-mail marketing ou mensagens de texto via telefonia), e as ações presencias são os eventos, que devem ser prioritariamente realizados no ponto de venda. 

Assim a experiência que o consumidor tanto procura fica vinculada à loja, o que é bom para o negócio. Esse relacionamento é também chamado de CRM (custumer relationship management), mas o termo já foi tão mal aplicado nos últimos tempos, que é mais simples resumi-lo em Relacionamento. Nada disso é simples, assim como só os grandes times permanecem por anos e anos participando entre os melhores nos campeonatos e mantém suas torcidas vestindo suas camisas por tanto tempo.

Quem estabelece as decisões de compra?

Denise von Poser

Até agora focalizamos o cliente, sua aquisição, retenção e fidelização. Porém nunca nos preocupamos em analisar com profundidade quem são nossos clientes, consumidores e usuários. Existem diferenças? Com toda a certeza!

Clientes são os que pagam pelos produtos e serviços e não os consomem. Consumidores pagam e consomem e os afortunados usuários não pagam e só consomem.

Até aqui tudo bem na definição do conceito, não? Vamos continuar nossas análises. QUEM É QUE DECIDE PELA COMPRA? Aqui está o cerne da questão. O decisor é sempre quem paga? Ah! De maneira alguma.

Vou propor um exercício para todos nós, com algumas questões para “este jogo”. Quanto mais maduros e mais responsáveis nos tornamos mais somos “clientes”. Pagamos por produtos e serviços para nossos dependentes. Em contrapartida mais nos tornamos também “consumidores”, pois passamos a pagar nossas decisões em aquisições. Mas, cada vez mais somos menos “usuários” porque nossas famílias cada vez mais são menos responsáveis pelo nosso bem-estar material.

Aqui em casa, até o ano passado, eu era “cliente” de duas faculdades. Vocês vão me perguntar se eu cursava duas faculdades e vou responder que não! Eu era cliente e não consumidora. Eu pagava os cursos superiores de minhas filhas gêmeas! Eu pagava e elas usufruíam. Assim neste momento não existia “um consumidor”, apenas eu enquanto cliente e elas como usuárias. Destarte podemos exemplificar o que estamos tentando concluir: Quem fez a decisão pelas escolas e pelos cursos? Elas, naturalmente. As usuárias! Elas escolhiam e eu pagava. Mas por que as entidades de ensino sempre tentavam se comunicar comigo? Porque as empresas não entendem até hoje que os decisores pelo consumo, em pequeno número são os clientes!

Mesmo nos segmentos B2B. As empresas escolhem e contratam serviços terceirizados para seus funcionários, porém esta escolha acontece somente na primeira vez. Se os funcionários não estiverem satisfeitos com os benefícios a eles concedidos as próximas escolhas serão deles! Assim uma decisão de compra é feita pelo “cliente/consumidor” exclusivamente na primeira vez. As escolhas seguintes serão ditadas pelos “usuários”.
Precisamos aprender definitivamente a falar a linguagem de quem decide! Oferecer produtos, serviços e soluções para quem quer ter e não para quem vai bancar financeiramente! Este é o ponto-chave para maior lucratividade.

Vamos provar com um exercício excelente?

Você, por exemplo: Em que segmentos você é um “cliente”? Em que segmentos você é um “consumidor”? Em que segmentos você é um “usuário”? Ou seja, quais os segmentos de consumo em que você paga por outros e não usufrui? Quais são os que paga e utiliza para seu próprio benefício? Quais os segmentos de consumo que são pagos para você? ENUMERE pelo menos uns dez itens.

Agora analise um a um. Em quais dos três segmentos você é quem decide pela compra? Viu? Os bancos não têm clientes. Eles têm consumidores e usuários. As próprias pessoas jurídicas são consumidores e não clientes. O metrô não tem somente usuários. Nesta aquisição de transporte temos quem paga, quem consome e quem usufrui deste benefício.

Se não soubermos fazer esta segmentação com este critério, vamos ter custos e não investimentos, pois vamos nos comunicar com o segmento inadequado, o segmento quem não tem o poder de decisão.

A indústria automotiva esta começando a perceber que a decisão de compra de um automóvel não está apenas no “consumidor” como também fortemente centrada na “usuária”! E o inverso também acontece. Há cinco anos, decidi comprar um carro novo. Pensei, observei, comparei e finalmente conversando com amigos e familiares fiz minha escolha. Eu queria um carro compacto, porém com enorme espaço interno, motor potente e robusto, na cor prata, que é bonita, clássica e a sujeira e riscos aparecem menos. Queria um carro pequeno, mas robusto. E o que comprei? Você jamais vai adivinhar! Uma picape preta, cabine dupla... Como? Simples... Meu falecido marido, preocupado com a segurança de nossa família é quem me convenceu a comprar exatamente este modelo de automóvel. Eu queria um carro robusto, espaçoso e prateado. Ele me disse que por vezes estou sozinha, mas em outros momentos sou a motorista da família toda, pois ele não gosta de dirigir. E a cor preta é muito mais “agressiva” (principalmente em uma picape) do que a prata. Paguei enquanto consumidora e ele o usuário foi quem decidiu. Diga-se de passagem, ele nunca dirigiu o carro, pois alegava que era muito grande e pesado!

É isto que precisamos fazer a todo o momento: analisar nossas decisões de consumos pois representamos centenas de dezenas de milhares de pessoas que apresentam o mesmo comportamento emocional, no momento das aquisições.

Desta maneira, antes da formulação de qualquer estratégia/campanha quer seja de vendas, quer seja de marketing, precisamos decidir com quem queremos conversar e assim vamos descobrir QUEM DECIDE pela compra desta nossa solução oferecida. Isto posto, precisamos analisar as necessidades e desejos inerentes a este segmento de comportamento de consumo, começando a nos preparar para aumentar a lucratividade deste momento mediante a mais importante ferramenta do mercado: A COMUNICAÇÃO SEGMENTADA. Para que isto aconteça de maneira otimizada, voltamos à essência deste artigo: Quem é o decisor de compra? Sem esta resposta, sem esta certeza, fatalmente vamos perder muito, como exemplificamos abaixo, com uma tradução livre do poema de George Herbert, (1615):
Por falta de um cravo,
perdeu-se a ferradura.
Por falta da ferradura,
perdeu-se o cavalo.
Por falta de um cavalo,
perdeu-se o cavaleiro.
Por falta do cavaleiro,
perdeu-se a batalha.
Pela derrota em uma batalha,
perdeu-se a guerra.
Pela derrota em uma guerra,
perdeu-se o reino.
Tudo pela falta de um cravo na ferradura.

Será que neste poema podemos ter a descrição da concorrência de nossos mercados? Por falta de uma análise para descobrir quem decide e para que possamos estrategiar uma comunicação totalmente voltada a ele, perdemos para nossos concorrentes uma boa fatia de mercado! E isto nos leva a uma conclusão muito óbvia:
Enquanto eu não aprender como e porque eu compro, nunca vou aprender a vender!

Regras de ouro!

Para obter respostas certas e objetivas, pergunte corretamente.
Precisamos conferir especial atenção a quem nos traz mais lucro.
A comunicação adequada é decisiva na negociação.
Conheça profundamente seus cenários.
Ganha a negociação quem tiver os melhores argumentos. “Melhores argumentos” são apresentados quando conhecemos nossos cenários em profundidade.