Luciana Barreto
15/01/2014
Sabemos que o consumidor de hoje é exigente, dinâmico e tem,
intrínseco aos hábitos de consumo, preferências por marcas. A experiência
positiva de compra é um dos principais fatores de fidelização e aproximação de
qualquer produto ou marca de seu
público-alvo. Contudo, muitas vezes, essa relação de confiança, admiração e
preferência é abalada, seja por um ruído de comunicação ou pela ineficiência da
exposição do produto no ponto de venda.
O ponto de venda é responsável por 70% do poder de decisão
de compra do shopper. É neste ambiente que a marca estabelece vínculos e cria
conexão com os desejos e necessidades do consumidor. Se bem aproveitado, o
ponto de venda, ou ponto de contato, transforma-se em um grande aliado na
conquista de público e impacta, positivamente, na relação com o shopper.
Há muitos varejos, atacados e até mesmo distribuidores,
contudo, que esquecem da premissa básica do marketing no varejo: manter o ponto
de venda abastecido, organizado, sinalizado e atraente. Hoje, apenas cerca de
30% do material destinado ao ponto de venda é utilizado corretamente. O
restante perde-se no meio dos processos de entrega e exposição.
Uma execução de qualidade e com performance acima de
90% de assertividade exige rigor e
disciplina. É preciso checar todos os pontos, ter um acompanhamento diário e a
certeza de que cada estratégia pensada para determinado produto em ponto de
venda está em execução perfeita, alinhada com à necessidade da indústria e do
varejista.
O fieldmarketing, neste sentido, é uma ferramenta que tem
como principal objetivo aplicar no ponto de venda a estratégia traçada pela
inteligência do marketing da empresa para aumento de vendas. Por meio desta
técnica é possível acompanhar, mensurar, criar parâmetros e padronizar a
execução para milhares de ponto de venda
simultaneamente.
Se, por um lado, o fieldmarketing fortalece a relação de
compra e presença do produto em gôndola, por outro, torna-se fator de
competitividade para marcas que buscam elevar o share de mercado. Com o
fieldmarketing é possível, por exemplo, promover a ativação de uma marca e
estabelecer conexão e desejo com o shopper. A execução bem realizada gera uma
aproximação e pode reverter o desejo criado em venda.
Há números interessantes que comprovam a eficiência do fieldmarketing.
A Índia, um dos principais países de atuação da Smollan, por exemplo, traz
cases interessantes do uso do fieldmarketing. Em uma ação realizada na rede
varejista de departamentos e perfumaria, foi possível converter 97% a mais de
vendas com a correta exposição dos produtos, melhoria na navegação em loja e
sinalização de marca.
Com um ponto de venda atrativo, organizado, bem sinalizado
e, principalmente, abastecido com os produtos de preferência do consumidor, o
processo de decisão de compra é muito mais rápido e, por vezes, automático. Ou
seja, se o shopper entra em um varejo e, em seu mapa mental, já subentende que
o produto de preferência está em determinado local da loja, a compra acontece
automaticamente.
Ao mesmo exemplo, podemos citar uma situação contrária. Se o
shopper não encontra o produto que busca no local de costume e entra em contato
com uma outra marca com a execução perfeita, é provável que ele migre para um
novo produto. Neste caso, a nova experiência de compra, pode ser o início de
uma relação duradoura e fiel. Seja para manter ou para ativar, o fieldmarketing
é um incremento certeiro de vendas e uma conexão muito mais próxima, fiel e de
qualidade com o shopper.
Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/luciana-barreto/29686/o-fieldmarketing-como-fator-de-decisao-de-compras.html.
Acesso em 15 jan 2014.
