Forebrain
13/09/2012
Diariamente nos deparamos com quantidades quase infinitas de
produtos inteiramente à nossa disposição. Em supermercados, livrarias,
farmácias e até nas lojas de conveniência dos postos de gasolina, fileiras
quase infinitas de produtos como pacotes de biscoito, refrigerantes,
detergentes, livros e hidratantes são expostos em prateleiras horizontais com o
intuito de oferecer ao consumidor uma vasta gama de opções de compra. Este
padrão quase monótono para exposição de produtos é a norma quando falamos de
experiência de compra. Mas será que existe alguma explicação para tudo isto?
Será que o posicionamento de um produto nas prateleiras de fato é capaz de
influenciar a escolha do consumidor?
Recentemente o grupo do pesquisador Onur Bodur divulgou um
press release, apresentando dados muito interessantes que em breve deverão ser
publicados no Journal of Consumer Research. O estudo mostra que como
consumidores, nosso olhar tende a apresentar um foco muito centralizado,
independente do tipo de produto que estamos vendo. De acordo com a pesquisa, os
consumidores estão mais inclinados a comprar produtos que estão dispostos no
meio das prateleiras, mesmo sem perceber que estão fazendo isso!
Utilizando a técnica de eye-tracking (método capaz de
rastrear o movimento do olhar de um indivíduo), Bodur e seus colaboradores
investigaram como a localização dos itens dispostos nas prateleiras pode
influenciar a escolha do consumidor para uma série de produtos. Em laboratório,
eles criaram uma prateleira virtual, onde apresentavam fileiras horizontais de
produtos como vitaminas, barrinhas de cereal e bebidas energéticas. Durante
todo o estudo, foram utilizadas apenas marcas falsas e as embalagens eram todas
parecidas, evitando a influência da marca ou do design na escolha dos
participantes. Após observarem cada prateleira, os participantes deveriam
escolher um dos produtos dispostos anteriormente.
Os resultados mostraram que os consumidores passam mais
tempo observando os produtos posicionados no centro das prateleiras, fazendo
com que houvesse um aumento do foco visual na parte central da área do display.
Este padrão de comportamento faz com que os objetos posicionados no centro
recebam maior atenção, aumentando suas chances de serem adquiridos. O mais
interessante foi que de acordo com a pesquisa, existe uma correlação importante
entre a tomada de decisão e o momento em que ocorre o aumento do foco visual,
mostrando que isso ocorre nos cinco segundos finais do processo. De acordo com
os pesquisadores, é nesse momento que o consumidor determina qual será a sua
escolha.
Vale a pena ressaltar que todo o processo de tomada de
decisão acontece através de um mecanismo subconsciente e que quando
questionados a respeito de como decidiram qual produto comprar, os consumidores
não sabiam relatar de maneira precisa qual tinha sido seu processo de escolha,
ou seja, porque escolheram um produto em detrimento dos outros. O mais
interessante foi que eles não se lembravam de ter focado mais em uma região do
display.
Mas o que significa esta descoberta para o próprio
consumidor? Ter maior conhecimento sobre o comportamento de compra pode levar a
escolhas mais acertadas. De acordo com o pesquisador Bodur, sabendo que há uma
tendência natural para observar mais e escolher os itens dispostos no centro
das prateleiras, o consumidor poderá conscientemente direcionar a sua atenção
visual para realizarem uma melhor análise de todos os produtos oferecidos,
independente de sua posição. Quando se trata de comportamento de compra, olhar
de forma diferente pode justamente levar o consumidor a ter escolhas mais
sábias.
Disponível em
http://www.forebrain.com.br/o-olhar-do-consumidor-na-posicao-do-produtos/.
Acesso em 28 ago 2013.
