O jogo da estratégia com foco no consumidor

Tim Suther

09 de Novembro de 2012

“Se um time deseja alcançar seu potencial, cada jogador deve estar disposto a subordinar seus objetivos pessoais para o bem do time.” A frase foi dita por Bud Wilkinson, o grande técnico cujos times da Universidade de Oklahoma venceram 47 jogos seguidos, número recorde na história em futebol americano universitário. Magoa dizer isso, como torcedor do Nebraska, mas eu realmente gosto dessa declaração.

A exortação de Wilkinson é um insight para uma estratégia centrada no consumidor. O objetivo de cada canal, campanha e plano de produto deve estar subordinado ao foco principal: otimizar o valor junto aos clientes. Assim como o time de futebol deve ter os jogadores apropriados e um staff de treinamento que caiba no seu plano de jogo, uma firma aderindo à centralização no consumidor necessita estar alinhada com seu motor econômico.

Algumas empresas basearão seus ganhos em sempre ter o menor preço, distribuição superior ou em ser a líder em inovação da indústria. Não importa quantos sinais “amamos nossos clientes” estas companhias demonstrem, a centralização no consumidor sempre será apenas algo ‘útil’ para essas companhias; o motor econômico delas possibilita que sejam bem-sucedidas de outras formas.

Mas, em um mundo em que clientes com escolhas ilimitadas e informações nas quais basear estas escolhas, a maioria das empresas escolherá competir com suas habilidades para entender e servir as necessidades únicas dos clientes como indivíduos.

Alinhamento estratégico não é o suficiente. Os times de Wilkinson foram legendários pela disciplina também. “Se você tem a ambição para se preparar bem”, afirma Wilkinson, “(...) a vontade de ganhar aparecerá naturalmente”.

Para firmas que aspiram ser centradas no cliente, cinco áreas de disciplina são fundamentais:

Construa perspectivas multidimensionais sobre consumidores 

Não se trata somente do que os consumidores comprar, ou dizem que querem comprar – ou quem são seus amigos, ou o que eles procuram. Vencedores cultivam e controlam os mais amplos e possíveis insights sobre seus clientes.

Invista proporcionalmente em cada consumidor

Nem todos eles representam o mesmo potencial através do tempo. Alguns compram mais, ou custam menos para servir; alguns são altamente influenciáveis como defensores de uma marca. Um cliente que vale cinco vezes mais do que a média vale um investimento cinco vezes maior. Firmas centradas na clientela focam em valor do consumidor, não só em novas vendas.

Use informação digital para direcionar a empresa e não apenas a publicidade digital

A internet é uma fonte incrível de insight. Consumidores procuram pelo seu produto, dão um “like” ou falam sobre ele; se você tiver sorte, eles seguem, adicionam no pinterest, e dão uma boa crítica. É uma enorme placa de Petri sobre o comportamento do consumidor. Firmas centradas no cliente fazem o comprometimento estratégico ativar, avaliar e aplicar informação digital do cliente por toda a mídia, para impulsionar a percepção de valor do consumidor. Eles reconhecem a falácia de limitar isso a um display ou busca.

Cruze e combine as informações que detêm com as fornecidas por seus parceiros de mídia

A intersecção de insights alavanca o que uma marca sabe sobre consumidores com o que seus parceiros de mídia sabem sobre o contexto. Esta tática exige uma maior atenção para todos os acordos de informação, privacidade e o envolvimento de uma intermediária de confiança para assegurar que todos os direitos de informação estejam protegidos.

Em esportes, há um ditado: “não existe ‘eu’ no time”. Da mesma forma, não existe isolamento em negócios centrados no consumidor. É tempo de deixar para trás artefatos improdutivos de marketing que já não são mais relevantes ou eficazes com os consumidores qualificados de hoje em dia.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/11/09/O-jogo-da-estrategia-com-foco-no-consumidor.html. Acesso em 17 nov 2012.

Anota aí 15: foco; mente; luxo; e-mail; formalização

MATTOS, Ivo. Saia do foco e ganhe mais – Acúmulo de tarefas por parte do empreendedor acarreta perda de produtividade do negócio e, consequentemente, prejuízos financeiros. Para não cair nessa armadilha e garanti o crescimento da empresa, aprenda a delegar. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 90, pp. 24-27.

YURI, Debora. Scanner da mente – O que o consumidor realmente quer e sente? Ainda caro, o neuromarketing amplia espaço no Brasil, com sua promessa de usar aparelhos e técnicas da neurociência para impulsionar vendas e direcionar a comunicação ideal. Próxxima, nº 20, julho de 2010, pp. 42-45.

ROLLI, Claudia. Mercado de luxo espera crescer o triplo do PIB – Pesquisa com 95 empresas mostra que setor estima faturar R$ 15,1 bi. Folha de S. Paulo, 01 de agosto de 2010, Caderno Mercado, p. B4-B5.

FEIJÓ, Bruno Vieira. O e-mail que dá resultados – Nove lições aprendidas por empreendedores que usam o correio eletrônico com inteligência ao se relacionar com os clientes. Exame PME, nº 27, julho de 2010, pp. 68-73.

PADUAN, Roberta. Formalização, o Brasil começa a andar na linha – O fortalecimento da economia e o aperto dos fiscos têm possibilitado – e forçado – a crescente formalização dos negócios no país. Mais que indicadores econômicos, o fenômeno afeta a vida de pessoas de carne e osso – do empresário rico a um modesto pintor de parede. Exame, ano 44, nº 13, edição 972, 28 de julho de 2010, pp. 124-132.

Anote aí 6: terceirização; competitividade; métricas, eficácia; McDonald's

SOUZA, Max. Vale a pena terceirizar? – Focar na atividade principal da empresa e transferir atividades menos importantes para outras empresas pode parecer interessante; porém, alguns aspectos negativos devem ser levados em conta, como por exemplo, processos trabalhistas. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 87, pp. 16-17.


SALIBI NETO, José. A competitividade também é social – Em entrevista exclusiva, o ‘pai’ da estratégia, Michael Porter, analisa o novo movimento da estratégia em direção à sociedade e ao efeito de rede, e se mostra otimista com as perspectivas do Brasil no cenário mundial, afirmando que o país finalmente despontou no BRIC. HSM Management, ano 15, volume 1, nº 78, janeiro-fevereiro de 2010, pp. 18-26.


BOTTONI, Fernanda. Métricas essenciais – Empresas contam com uma infinidade de dados para avaliar o desempenho de marcas, sites e campanhas e, se preciso, até corrigir a rota em tempo real. Proxxima, nº 19, junho de 2010, pp. 40-44.


GUERRA, Renata. A eficácia da receita caseira – As marcas próprias ocupam cada vez mais espaço nos supermercados. Resta saber se esse crescimento não ameaça a sobrevivência da indústria. Propaganda, ano 55, nº 711, pp. 70-86.


FREITAS, Aiana. Em Itaquera, um McDonald’s campeão de vendas – Loja de shopping na zona leste de São Paulo tem maior movimento da América Latina e ocupa 22ª posição entre 32 mil lojas no mundo. O Estado de S. Paulo, 27 de junho de 2010, Caderno Economia, p. B7.

Como (não) espantar clientes

Gustavo Carrer I. Azevedo

Desde o início dos anos 1990, o varejo tem colocado o atendimento a clientes como foco principal das atenções. Não que no passado isso não fosse importante, mas com a concorrência mais fraca e a demanda reprimida, a qualidade no atendimento acabava sendo relegada a um segundo plano. 

Nos dias atuais, a maioria dos varejistas já entende que satisfazer plenamente o cliente não é apenas uma estratégia de diferenciação, mas de sobrevivência. Porém, ainda existe uma distância entre o que sabemos que deve ser feito e o que acabamos encontrando nas lojas.

Administrar uma empresa varejista tornou-se uma atividade de grande técnica, talento e dedicação. As tomadas de decisão são contínuas e envolvem conhecimento de áreas bastante diferentes e complexas como a gestão de compras e estoques, marketing e vendas, além de recursos humanos, ou financeiros, só para citar as mais importantes.

Num ambiente com tantas variáveis a serem analisadas, os pequenos detalhes do atendimento na loja acabam passando despercebidos. São eles que poderão fazer a diferença no futuro, uma vez que o investimento para trazer o consumidor até a loja pela primeira vez é, muitas vezes, maior do que converter um visitante em cliente freqüente. 

Existem diversas razões para que um comprador em potencial não venha a tornar-se cliente fiel. Nesse artigo vou tratar apenas das atitudes da força de vendas que os espantam, às vezes para sempre.

As falhas no atendimento já começam pelo descuido dos vendedores ao abordar o cliente, muitas vezes fazendo as "desgastadas" perguntas do tipo "Posso te ajudar?", antes mesmo que o consumidor tenha tido tempo de receber as informações visuais contidas nas vitrines ou no interior da loja. 

O processo de compra possui uma importante fase de absorção de informações por todos os sentidos humanos - visão, audição, tato, olfato e paladar (as duas últimas principalmente para alimentação) - que não deve ser perturbada.

Quando um cliente está em frente a uma vitrine, ou entra num estabelecimento, ele recebe uma forte carga de informações visuais (modelos, cores, design, preço, combinações) e auditivas (música ambiente, ruídos) que serão processadas e analisadas. Esta etapa da compra demora apenas alguns segundos, porém é muito importante que não ocorram interferências, como por exemplo, uma pergunta inoportuna feita pelo vendedor. 

Existe o momento mais adequado para a abordagem. Porém, não existe um cálculo preciso de quando ele ocorre, uma vez que lidamos com pessoas diferentes. O que podemos afirmar é que sempre ocorrerá uma janela para a abordagem ideal ao cliente.

Para saber a hora certa do "ataque", o vendedor deve observar os olhos do cliente e procurar sinais indicando que eles fixaram um alvo ou que perderam o interesse nos produtos. Nesse exato momento a janela se abre e a abordagem deve ser feita, senão ela se fechará e o cliente reiniciará a busca de informações.

Após uma abordagem bem sucedida, ou quando o cliente busca espontaneamente o atendimento, um outro grupo de falhas pode ocorrer. Aquelas relacionadas com a apresentação pessoal e a postura da equipe de vendas, é um exemplo. 

Entre as mais abominadas destacam-se: fumar ou cheirar a cigarro, suor em excesso, mascar chicletes ou comer algo. Também o desleixo com a própria aparência: barba, cabelos, maquiagem, roupa, etc., e a comunicação corporal: caminhar e cumprimentar com preguiça, manter os ombros caídos, permanecer sentado ou encostado em algo. Expressão enfadonha também é indesejável. Precisamos sempre estar atentos, pois o corpo diz muito a nosso respeito!

O modo de falar do vendedor é muito importante. Repetidos erros de português, gírias, tratamentos pessoais forçados ou termos técnicos em excesso acabam "ofendendo" a capacidade intelectual do cliente. Outra questão, é o quanto ou sobre o que falar. A época do vendedor que fala muito já acabou, muito embora ainda possamos encontrar alguns "ladrões de tempo" pelas lojas.

O cliente, na maioria das vezes, tem pressa, ou tem algo mais importante para fazer do que ouvir estórias e mais estórias. Assim a recomendação é: pergunte e ouça mais, fale o menos possível, forneça apenas a informação necessária para uma boa compra e jamais entre em assuntos pessoais ou polêmicos, mesmo que o cliente peça. A loja é um lugar de negócios, não um ponto de encontro.

O bom vendedor procura agir de forma natural, transmitindo segurança e tranqüilidade ao comprador. O diálogo com o cliente deve ser agradável durante toda a compra, sendo imprescindível que a equipe de atendimento, desde o vendedor até o caixa, dê atenção, olhe nos olhos, e evite ser lacônica, mecânica ou repetitiva.

Como é impossível identificar quem se tornará ou não um cliente habitual da loja, trate todos da mesma forma. Ainda é comum certa discriminação por parte da equipe seja pela aparência do consumidor ou mesmo pelo objetivo da visita. Por exemplo, ainda é comum recebermos uma atenção menor quando vamos trocar uma mercadoria. 

Mal sabem os vendedores que as trocas são grandes oportunidades de novas vendas ou de conquistar a fidelidade dos compradores. Vale lembrar aqui, que trocas devem ser feitas nas condições previstas por lei, isto é, qualquer dia do mês ou da semana. Assim as abomináveis placas "Não Fazemos Trocas nos Finais de Semana" além de espantarem os clientes (até potenciais clientes), ainda estão contrariando o Código de Defesa do Consumidor.

Os vendedores devem ainda tomar muito cuidado com as promessas que fazem aos clientes. Uma pequena falta ou esquecimento pode transformar um cliente fiel, num inimigo. Para isso, recomenda-se o uso de uma agenda e do cadastro de clientes, onde são agendados os futuros contatos, bem como um histórico do relacionamento.

Para finalizar, ainda existem duas atitudes que realmente irritam os clientes. 

A primeira delas é o vendedor não fornecer com segurança as informações necessárias para o fechamento do negócio, como, por exemplo, não possuir uma tabela de preços atualizada ou uma calculadora para calcular com precisão uma prestação. A outra, é ser totalmente inflexível quando houver insistência que ele consulte o gerente ou o proprietário da loja sobre uma proposta ou informação.

O empresário preocupado e focado na redução das atitudes negativas, que geram perdas diárias de clientes, estará mais preparado para enfrentar os grandes desafios proporcionados pelo varejo nos próximos anos.

Foco no foco do cliente

Paulo Araújo

Razão de ser e existir de qualquer empresa; o cliente nem sempre é tratado como rei e muitas vezes, por mais absurdo que pareça, é tido como um legítimo bobo da corte.
Longe de pessoalmente acreditar na frase “todo cliente tem razão” as empresas de uma forma geral devem dar um passo à frente nas políticas e ações para assegurar sua sobrevivência e vir a crescer de forma mais sustentável a médio-longo prazo.

Explico: acredito que hoje as empresas se preocupam em faturar, ter mais lucros, encantar o cliente, mas são poucas as que demonstram ações e uma preocupação legítima em desenvolver, treinar e educar a clientela.

Não basta mais ter somente o “foco no cliente”, agora é preciso ter o “foco no foco do cliente”, ir além, fazer literalmente parte da equipe do cliente e acabar com o estigma de ser visto só como mais um fornecedor. Vamos ver alguns insights para construir essa nova relação.

Repasse conhecimentos. O cliente assim como você precisa sempre estar atualizado. Não pense duas vezes em oportunizar treinamentos aos clientes e a sua equipe. Isso cria um vínculo maior, além do cliente ter mais acesso a cultura e ações da sua empresa.

Compartilhe experiências. No ponto-de-venda e nas suas visitas procure sempre contar novidades ao cliente. Ações de sucesso de outras empresas e se mostrar sempre informado sobre o mercado só contribuem. Respeite as particularidades de cada região e sempre procure adaptar as ações que pretende copiar ou criar a sua realidade local.

Trace metas em conjunto. Os profissionais de vendas têm dificuldade e não vêem com bons olhos esse tipo de atitude. Acreditam ser uma intromissão grande demais. Tudo depende do grau de confiança e de lealdade.

A lealdade é ainda mais importante do que a fidelidade. O cliente nem sempre consegue ser fiel a sua marca, afinal a concorrência é acirrada e tem o seu valor. A lealdade faz com que o cliente acredite nas suas boas intenções para com o seu negócio e começa a perceber que mais do que vendedor você está lá para agregar valor.

Use a meritocracia. Invista mais nos clientes que mais compram. Chega de ficar jogando dinheiro fora procurando clientes que ainda vão demorar a chegar ao estágio em que os principais estão. É claro que você deve sempre prospectar, mas eu não penso duas vezes ao sugerir que você deve passar mais tempo cuidando dos clientes atuais do que procurando clientes novos. É claro que essa dica não vale para empresas novas e que estão se estabelecendo. Essas devem ter um maior esforço na prospecção, mas não cometa o erro de prospectar sem estrutura ou deixar de atender bem os poucos clientes que têm.

Descubra como avançar na sua relação com o cliente. Crie algo novo! Permita-se experimentar! Não tenha medo! O sucesso do seu cliente é o seu sucesso!