Ana Paula Hinz
23/07/2013
O número de ações feitas pelas marcas para surpreender o
público, seja por meio de materiais inusitados em locais públicos ou
iniciativas que envolvem a participação inesperada das pessoas, cresceu nos
últimos anos. A expressão Marketing de
Guerrilha já foi muito utilizada para definir iniciativas do tipo, mas aos
poucos tem sido menos usada. O enfraquecimento do termo não representa, no
entanto, uma descontinuação dos projetos que apostam no inusitado para
diferenciar uma marca das demais.
A criação de diferentes definições para ações iguais ou
semelhantes tirou o foco do Marketing de Guerrilha e abriu espaço para outros
nomes. Além disso, o próprio mercado tem dificuldade em definir determinadas
iniciativas. Quase tudo repercutido na internet agora, por exemplo, é nomeado
como sendo um viral, mesmo que tenha nascido como uma intervenção offline com o
público que depois foi viralisada no online.
O Marketing de guerrilha parte da ideia de desenvolver ações
de alto impacto, baixo custo e muita reverberação, mas os próprios
profissionais de Marketing têm dificuldade em saber os limites entre o que
chamar ou não assim. “Algumas iniciativas custam mais de 300 mil reais e são
nomeadas dessa forma. O baixo custo é relativo, principalmente porque o mais
importante é o impacto, não o preço”, opina Rafael Liporace, Sócio da A Vera! e
um dos fundadores da Biruta Ideias Mirabolantes, em entrevista ao portal.
Amadurecimento natural
A ideia de expor uma determinada marca sem ter um grande
investimento acabou gerando até certo ponto um efeito negativo para o segmento,
já que algumas empresas pensavam em procurar ações consideradas alternativas
apenas quando não havia dinheiro para as mídias tradicionais. “Na verdade,
quanto menor a verba, maior terá que ser a criatividade para gerar a propagação
da mensagem. Se é possível investir mais, então maiores as chances de você
promover o compartilhamento do conteúdo”, avalia Eric Eustáquio, Planner da
Heads Propaganda, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Soma-se a isso o fato de as agências buscarem sempre novas
terminologias para destacar os seus serviços como diferente dos demais, o que
sempre gera modismos, e o fato de as ações poderem agregar mais de um conceito,
seja below the line, promo, street marketing ou brand experience. Tudo isso
influencia para um menor uso da expressão Marketing de Guerrilha, especialmente
porque ações que se enquadram nessa categoria são vistas com maior naturalidade
hoje. “O que ocorre atualmente é uma fase de adequação natural ao mercado, com
um melhor entendimento do que efetivamente essas ações envolvem e oferecem.
Elas não estão em declínio, enfrentam um momento de maturidade”, aponta Eduardo
Murad, do Ibmec.
O crescimento do uso das redes sociais também mudou a forma
como as ações menos convencionais difundem suas mensagens. O que antes era
feito mais fortemente por boca a boca ganhou uma dimensão ainda maior por meio
do compartilhamento na internet. A Espalhe é uma das agências precursoras do
Marketing de Guerrilha no Brasil e, para o sócio Gustavo Fortes, a grande
diferença entre o que era feito há cinco anos e hoje tem relação com a maior
diversidade de plataformas sociais que permite a amplificação do alcance do
conteúdo.
Falta de integração e de ousadia atrapalham
Apesar de o mercado estar acostumado com a criação de ações
cada vez mais surpreendentes, muitas empresas ainda tem receio de buscar algo
muito diferente do que já foi feito. “O Marketing de guerrilha tem que ter um
pouco de irreverência e agressividade, mas às vezes as empresas não estão
dispostas a fazer algo muito ousado. As marcas que são líderes têm mais
possibilidade de trilhar caminhos seguros, mas as que não são precisam apostar
no diferente justamente para se destacar”, avalia Rafael Liporace, Sócio da A
Vera!.
Justamente por isso, algumas empresas buscam desenvolver
ações consideradas diferentes, mas que não têm mais o caráter inédito. Usar a
ideia de outra marca, no entanto, faz com que a iniciativa tenha menos
repercussão. “Mesmo adaptando, a cópia perde a força”, destaca Eduardo Murad,
Coordenador Adjunto de Comunicação Social do Ibmec, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
Outro fator que pode tornar o projeto menos eficiente é a
falta de sinergia entre as agências responsáveis pela mesma campanha e a pouca
integração das várias ações desenvolvidas. A iniciativa de Marketing de
Guerrilha é mais um ponto de contato com o público e deve colaborar para a
construção de uma mensagem única.
Ferramenta usada é o menos importante
Para evitar erros, as agências e organizações têm de avaliar
profundamente o público a ser envolvido, os objetivos, a percepção que se
pretende gerar e os riscos de a iniciativa dar errada. Tais cuidados minimizam
os problemas, mas não são uma garantia. “Se uma agência faz uma ação de
marketing de guerrilha, below the line ou algo que siga isso e disser que tem
100% de certeza sobre a entrega é mentira. O elemento do ao vivo tem uma
influência grande e o que é feito é buscar formas de diminuir a porcentagem de
erros”, avalia o Sócio da A Vera!.
A expectativa do resultado final é uma das grandes
características do Marketing de guerrilha e, independente de nomenclaturas ou
conceitos, os projetos que buscam surpreender o público trazem melhores
resultados a partir do momento que os profissionais envolvidos traçam um
objetivo claro e que a marca tem um propósito forte.
As ferramentas, os meios e os conceitos são parte do que
realmente importa: engajar e criar identificação dos consumidores com as
marcas. “Antes de ser um consumidor ou um shopper, aquele homem ou aquela
mulher é um ser humano que tem família, aspirações, sonhos, motivações e as
marcas precisam entender esse contexto para criar conteúdos e mensagens
relevantes, aí sim há a chance de promover algo que permita essa identificação”,
avalia Eric Eustáquio, da Heads Propaganda.
Disponível em
http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/28183/marketing-de-guerrilha-nunca-esteve-tao-na-moda-apesar-de-pouco-falado.html.
Acesso em 26 jul 2013.
