A nova cara do Brasil: a alteração de paradigmas de consumo

Priscilla de Andrade

19 de setembro de 2013

Durante os dois dias de CONAREC 2013, considerado o maior evento de relacionamento com os clientes do mundo Renato Meirelles divulgou um estudo que mostrou o comportamento do consumidor na hora de reclamar.

O sócio-diretor do Data Popular, instituto de pesquisa das classes C, D e E no Brasil, trouxe bom humor e muita informação para o público que lotou o auditório no último dia de evento. O foco do palestrante, foi mostrar o comportamento do novo consumidor que se tornou cada vez mais exigente e não mede esforços para valer seu direito de reclamar.

A pesquisa, realizada pelo Data Popular especialmente para o CONAREC, trouxe dados inéditos sobre as transformações no mercado de consumo do país. Na última década mais de 50 milhões de novos consumidores formam a classe C com renda média de 300 a 1000 reais mensais.

“Quem tem mais de 30 anos lembra que durante a inflação, as pessoas acordavam com o valor da farinha custando um preço e ao dormir já era outro – brinca com a plateia – e quando iam ao supermercado, com uma mão pegava o produto e com a outra segurava a remarcadora de preços, com o salário que parecia um cubo de gelo”, relembrou Meirelles.

Uma década depois o consumidor tem cada vez mais clareza do poder que tem nas mãos. Viajar de avião, frequentar centros estéticos, comprar carros e ter acesso à tecnologia, tudo isso já faz parte do cotidiano da nova classe média. O sócio-diretor sinalizou para os empresários que buscam informações a longo prazo. “O crescimento da classe C cresce através da redução da pobreza, então se quiserem entender a classe média de amanhã, estude a classe D de hoje (31,1%)”.   

Confie no seu SAC

O consumidor está menos dependente e ao contrário do que se pensava muito menos fiel. O cliente não pensará duas vezes em mudar de marca se for mal atendido. Os dados da pesquisa dimensionam o cenário atual: 94,2 milhões de pessoas afirmaram que já tiveram problemas com empresas no último mês, 20,3 milhões reclamaram nos últimos 30 dias sobre as cobranças feitas pelas empresas.

As empresas precisam ficar atentas para não caírem na cilada de achar que conhecem a classe média, é importante que o empresário avalie a diferença de comportamento entre as classes.  Hoje o consumidor recorre às redes sociais para “gritar aos quatro ventos” seu descontentamento sobre um produto ou serviço. E a repercussão negativa é imediata.

Dentro da classe C, são os jovens que lideram o ranking de reclamantes que utilizam a internet como um “SAC a céu aberto”, a pesquisa mostrou que os comerciantes mudam para melhor depois de uma reclamação, 88% das pessoas afirmam ter reclamado às Centrais de Atendimento ao Consumidor.

É preciso que as companhias passem a se preocupar em oferecer informações que vão além do produto, Meirelles contou a experiência de uma família que viajou pela primeira vez, “um casal comprou um pacote turístico - eles nunca haviam viajado de avião -, chegando no hotel perderam o Time Tour e, quando questionados, respondeu que estavam prontos para sair, mas quando o marido foi para a porta do quarto do hotel viu a placa 'por favor arrume o quarto’, ele voltou e foi arrumar a cama”, em meios as brincadeiras e lições, a mensagem que ficou da palestra é que as empresas precisam entender que comunicação não é o que se é divulgado, mas o que o interlocutor entende. O desafio é conquistar a classe C e romper a dissonância cognitiva que separa o mundo corporativo da nova “cara” do Brasil.

Disponível em http://consumidormoderno.uol.com.br/experiencia/a-nova-cara-do-brasil. Acesso em 25 set 2013.

Empurrados pelas classes D e E, atacarejos se multiplicam no Nordeste

Raphael Sparvoli

19 setembro 2012  

Entre janeiro de 2011 e junho de 2012, o número de lojas nesse formato na região chegou perto de dobrar, indo de 37 para 63 unidades, segundo um levantamento da Nielsen, divulgado hoje (19/09). O Nordeste já tem 20% de todas as lojas de atacarejo do País.

O crescimento desse formato nos estados nordestinos se deu empurrado pelas classes D e E, que representam 64% da população da região. Segundo os dados da Nielsen, 59% da clientela dos atacarejos do Nordeste são pessoas desses substratos sociais.

O estudo concluiu que o comércio vem sendo fundamental para o crescimento do Nordeste em relação ao resto do País. Além disso, o aumento da renda nas camadas mais pobres faz com que estas pessoas consumam mais, e, consequentemente, atraiam novos formatos de lojas, como os atacarejos.

Disponível em http://varejo.espm.br/5344/empurrados-pelas-classes-d-e-e-atacarejos-se-multiplicam-no-nordest. Acesso em 28 ago 2013.

Brasileiros gastam com produtos que tragam benefícios para sua vida

Jamille Menezes

16-03-2012

O consumo brasileiro está mudando. Com o aumento da renda e a ampliação da oferta de produtos, o consumidor vem diversificando seus gastos. Se antes ele gastava mais com produtos para dentro de casa, hoje ele está distribuindo melhor a renda e gastando mais com lazer e produtos não básicos.

Uma recente pesquisa da Nielsen , denominada “Mudanças no Mercado Brasileiro” de 2012, demonstra os canais de maior destaque no último ano e o novo comportamento do consumidor , que busca produtos que trazem mais benefícios.

A pesquisa mostra que o shopper das classes E e D acessam  produtos de menor desembolso, mas nem sempre de menor preço. “O shopper das classes mais baixas têm menos espaço para errar, por isso procura marcas líderes, cujos benefícios são garantidos a ele e sua família”, explica Ramon Cassel, analista de mercado da Nielsen.

Entre os canais de compra um que se destaca pelo seu desempenho é o canal Farma, que cresce três vezes mais do que a média do crescimento dos canais do país e foi o grande destaque de 2011. Ele teve 10% a mais de shoppers e 12% a mais de gastos, com maior contribuição das classes baixas.

Já o índice de recompra neste canal chega a 72% do crescimento do canal. Quando comparado aos autosserviços acima de cinco checkouts, 58% dos itens em comum nos dois canais têm menor preço e 55% dos itens exclusivos são premium.

Disponível em http://newtrade.com.br/noticia/brasileiros-gastam-com-produtos-que-tragam-beneficios-para-sua-vida-19-03-2012%2011:02:35. Acesso em 27 jun 2013.

Desafio de eliminar pobreza ficou maior

Márcia De Chiara

Os principais desafios para extinguir a classe E no País estão estampados no próprio perfil dessa população. Segundo pesquisa do instituto Data Popular, quase a metade da classe E (49,8%) tem até 15 anos de idade, 32,2% deles são analfabetos e 40% vivem no campo. Esses índices são bem superiores à média da população do País, que é de 25,2%, 16,4% e 15,7%, respectivamente.

"Precisa ter muito investimento público em programas sociais e universalização do ensino básico para resolver essa situação", afirma o sócio diretor do Data Popular, Renato Meirelles. Ele ressalta que os 7 milhões de brasileiros que continuam em situação de extrema pobreza são os casos "mais difíceis" de serem resolvidos.

De acordo com o estudo, a maior parte dos remanescentes da classe E vive no Nordeste, onde estão 66,2% dessa população. A Região Norte reúne 13,7% da classe E; a Sudeste, 12,5%; o Sul, 4,5% e o Centro-Oeste, 3,1%.

Apesar de a maior parte dessa classe social ainda viver no Nordeste, Marcos Pazzini, diretor do IPC Marketing, observa que foi exatamente nessa região que houve uma grande redução do número de domicílios das classes E e D. Em 1998, os domicílios dessas classes representavam 68,4% do total. Em 2011, essa fatia tinha encolhido para 22%.

"Num primeiro momento, a migração dos domicílios de classes E e D para as classes C e B ocorreu por causa do programas sociais do governo federal. Mas hoje a dependência desses programas é bem menor e há muitas empresas do Sul e Sudeste brigando para vender produtos no Nordeste", afirma Pazzini.

A forte migração de domicílios no Nordeste durante esse período é explicada em boa parte pelo peso do salário mínimo na renda da região. Segundo o economista da LCA Consultores, Fábio Romão, no Nordeste vive um grande número de pessoas que têm o salário indexado ao mínimo. "Não são só os trabalhadores, mas os beneficiários do INSS", diz ele. Dois a cada três brasileiros beneficiários do INSS têm rendimentos indexados ao salário mínimo. No Nordeste, esse índice é superior à média nacional.

Mínimo. Vários fatores econômicos levaram às mudanças da pirâmide social do País nos últimos dez anos, entre os quais estão programas sociais, como o Bolsa Família. Romão aponta pelo menos três outros motivos que desencadearam a ascensão social da população de baixa renda. O primeiro é o salário mínimo. Entre dezembro de 1998 e o fim do ano passado, o salário mínimo teve um ganho real (descontada a inflação) de 75,6%.

"Mais do que fazer a renda global crescer, o mínimo é um indexador da renda daqueles que ganham menos e funciona como parâmetro de reajuste para a informalidade. Boa parte das pessoas que eram classe E ou D acabou migrando de classe por causa disso", diz o economista.

Outro fator que contribuiu para esse movimento foi o crescimento da formalização do emprego, que abriu as portas para o acesso ao crédito. Desde 2005, observa o economista, o emprego com carteira assinada nas seis regiões metropolitanas do País cresceu a uma taxa bem superior ao emprego total, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Quando aumenta a formalização do emprego, o trabalhador fica mais confiante e disposto a tomar crédito. "O maior acesso ao crédito facilita a compra de bens e com isso, pelo critério usado nas pesquisas, as pessoas migram de classe social", observa Romão, ponderando que o pano de fundo da mobilidade social é o crescimento econômico.

"Agora o desafio é a manutenção dessas pessoas nessa nova classe, e isso só se sustenta se houver crescimento econômico." Romão observa que, daqui para a frente, o processo de ascensão social não será tão intenso quanto foi nos últimos anos. Exceto em 2012, quando o ganho real do mínimo chegou a 7,5%, refletindo o PIB de dois anos atrás, nos próximos o mínimo deve crescer a taxas menores.

Em 2013, por exemplo, o crescimento real do salário mínimo será de cerca de 3%, que é a estimativa para o aumento do PIB de 2011. O economista pondera que, em algum momento, o governo deve mudar a regra de reajuste do mínimo, que hoje repassa o crescimento de dois anos atrás. Caso contrário, o mínimo pode se tornar o salário médio.

Pela primeira vez, Brasil tem menos de 1% de domicílios na classe E

Márcia De Chiara

Pela primeira vez a classe E, a base da pirâmide social, representa menos de 1% dos 49 milhões de domicílios existentes no País. Isso significa que o número de brasileiros em situação de pobreza extrema teve uma drástica redução nos últimos dez anos, conforme apontam duas pesquisas de consultorias que usaram metodologias distintas.

Em números exatos: 404,9 mil ou 0,8% dos lares são hoje de classe E, segundo os cálculos do estudo IPC-Maps, feito pela IPC Marketing, consultoria especializada em avaliar o potencial de consumo. Em 1998, a classe E reunia 13% dos domicílios, indica o estudo baseado em dados do IBGE.

Marcos Pazzini, responsável pelo estudo, explica que os dados são atualizados segundo um modelo desenvolvido pela consultoria, que leva em conta a pesquisa do Ibope Mídia sobre a distribuição socioeconômica dos domicílios, projeções de crescimento da população e da economia, entre outros indicadores. Os lares são classificados segundo o Critério Brasil, da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep), que leva em conta a posse de bens e o nível de escolaridade do chefe da família.

O Instituto Data Popular, especializado em baixa renda, vai na mesma direção. Em 2001, a classe E era 10% da população (17,3 milhões) e, em 2011, tinha caído para 3,6% ou 7 milhões, segundo o estudo que divide a população pela renda mensal per capita - R$ 79 para a classe E.

"Não dá para dizer que acabaram os pobres, mas diminuíram muito, e a condição social deles melhorou porque tiveram acesso a vários bens de consumo, o que antes era praticamente impossível", afirma Pazzini.

Segundo o sócio diretor do Data Popular, Renato Meirelles, a tendência das pesquisas é a mesma: uma forte redução do contingente de pobres. "Em dez anos, foram 10 milhões de pessoas a menos na classe E", observa, ponderando que a divergência entre a ordem de grandeza dos resultados pode ser decorrente do fato de muitas pessoas da classe E não terem domicílio.

Mobilidade

As participações das classes E e D na estrutura social encolheram por causa da forte migração que houve entre 1998 e 2011. A fatia dos domicílios de classe D caiu quase pela metade no período, de 33,6% para 15,1%. Já os estratos C e B cresceram. Em 1998, 17,8% dos domicílios eram da classe B e, em 2011, representavam 30,6%

Na classe C, o crescimento foi ainda mais significativo, de 31% em 1998 para 49,3% em 2011, aponta o IPC-Maps. Resultado: quase 80% dos lares brasileiros hoje já são de classe C ou B. "Não dá mais para falar em pirâmide social, com a baixa renda representando a maior parte da população. Agora a estratificação social é como um losango", diz Pazzini. Ele destaca que hoje o porcentual de domicílios mais pobres (0,8%) quase empata com o total de mais ricos (0,5%).

Expansão da renda altera a pirâmide social e tende a extinguir a classe E

Naiana Oscar

Artêmio Cruz, 29 anos, e Antônia Joelma, 24 anos, não têm carro, nem casa própria. Usam três celulares para aproveitar as promoções das operadoras e estão programando para este ano a primeira viagem de avião. Ele é vigilante e ela, auxiliar de limpeza. A renda dos dois ainda não chegou a R$ 1,5 mil. "Mas é questão de tempo", diz Cruz. Pronto para começar um curso de mecânico, ele está entre os 64% da população da classe D que espera melhorar de vida neste ano.

Se tudo correr como planejado e os dois continuarem empregados, em breve o casal, que vive em São Paulo, deve integrar o que se convencionou chamar de "nova classe média". Em 2014, quando o Brasil estiver às voltas com a Copa do Mundo e o governo de Dilma Rousseff chegando ao fim, praticamente três em cada cinco brasileiros pertencerão à classe C - Cruz e Antônia estão batalhando para entrar nesse grupo que chegará a 115 milhões de habitantes ou três vezes a população da Argentina.

Embora falar da nova classe média tenha virado moda no Brasil nos últimos anos, ainda há divergências sobre quem faz parte dela. Não há definição oficial. A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (Abep), por exemplo, adota o Critério Brasil, baseado nas posses e no grau de instrução das famílias. Boa parte dos levantamentos, no entanto, leva em conta apenas a renda familiar. Uma das classificações considera classe C famílias com ganhos mensais de quatro a dez salários mínimos. Em 2010, esse grupo passou a representar metade da população brasileira e continuará ganhando espaço.

Fazer projeções não é tarefa fácil: câmbio, inflação e crises mundiais mudam da noite para o dia o rumo da economia de um país. "Mas é possível ensaiar uma análise olhando pelo retrovisor", diz o professor Waldir Quadros, da Unicamp. A tendência, segundo ele, é que as transformações da pirâmide social brasileira registradas entre 2004 e 2009 se reproduzam nos próximos anos: classe A estagnada, classe B em crescimento moderado, explosão da classe C e uma redução ainda maior da base da pirâmide.

É o que mostra também um levantamento feito pela consultoria Data Popular a pedido do Estado. "A classe C será maioria absoluta e a E deve entrar em extinção", diz Renato Meirelles, diretor da consultoria. "Já ficou claro até aqui que as empresas que ignorarem a nova classe média não sobreviverão."

Consumo. Um número "mágico" ajuda a entender o que Renato Meirelles quer dizer com isso: a classe C movimenta cerca de R$ 881,2 bilhões por ano, com salário, benefícios e crédito. Não é qualquer produto ou empresa que consegue abocanhar esse dinheiro, porque a nova classe média tem um jeito próprio de consumir. "Eles estão experimentando alguns produtos e serviços pela primeira vez."

Cristiane de Souza, 33 anos e Alex Ferreira, 36 anos, atingiram há tão pouco tempo esse padrão de consumo e ainda estranham ser chamados de "classe média". "Isso é muito chique", diz a dona de casa, cutucando o marido, no corredor do supermercado. Seis anos atrás, eles moravam com o pai dela, porque os R$ 400 que recebiam na época não eram suficientes para bancar um aluguel. "Fazíamos compra com calculadora: não podíamos gastar nem um centavo a mais", lembra Cristiane, mãe de uma menina de 11 anos e de um menino de 7 anos.

O carrinho de compras não é mais refém da calculadora desde que Alex deixou o emprego de metalúrgico e voltou a trabalhar na fábrica de vidros onde, ainda adolescente, aprendeu seu primeiro ofício: o de vidraceiro. Como a atividade remunera bem, o salário dele foi multiplicado por nove.

De lá para cá, o casal quitou as dívidas, mudou para um imóvel alugado, comprou um carro zero, trocou móveis e eletrodomésticos e se concedeu alguns "luxos": ela vai ao salão de beleza duas vezes no mês e ele agora só compra tênis originais. A mais nova conquista é a casa própria. O imóvel será entregue em outubro. "Não sei se somos classe média, mas, perto do que tínhamos, estamos ricos", diz Cristiane.

Migração sustentável. Um dos primeiros a falar do novo perfil da classe C nessa década, o pesquisador Marcelo Neri, da Fundação Getúlio Vargas, afirma que essa foi uma mudança que veio para ficar.

"Não estamos falando de uma bolha de consumo. É um processo sustentável, diz Neri." Segundo ele, a ascensão das classes sociais no País é explicada apenas em parte por programas de transferência de renda, como o Bolsa-Família. A educação e o trabalho formal, afirma Neri, são os grandes protagonistas da reestruturação da pirâmide. "É o que garante que a evolução vai continuar acontecendo."

Entre 2003 e 2009, a renda individual do brasileiro cresceu 3,8% ao ano. O crescimento foi duas vezes maior entre os mais pobres. No mesmo período, eles conseguiram aumentar os anos de estudo em 5,19%, enquanto esse índice entre os mais ricos ficou abaixo de 1%. Ao mesmo tempo, as horas de trabalho dos integrantes das classes C e D diminuíram. Resumindo: os brasileiros da base da pirâmide passaram a ganhar mais e não é porque a carga horária de trabalho está maior, mas porque estão mais qualificados.

Nos próximos anos, além de continuar acompanhando a migração de uma faixa social para outra, o Brasil verá uma ascensão dentro da própria classe C - dos níveis mais baixos para o topo da renda. "Basta termos controle de inflação, redução de gastos públicos e da taxa de juros", diz Cláudio Felisoni, coordenador do Provar-USP.

Ele alerta, no entanto, que toda a euforia em torno da nova classe média não significa que o País tenha superado os níveis de desigualdade. "Continuamos longe do ideal." No Brasil, os 10% mais pobres se apropriam de 1,1% da renda total gerada, enquanto os 10% mais ricos absorvem 43% dessa mesma renda, segundo o Banco Mundial. No Canadá, essa proporção é de 2,6% e 24,8%, respectivamente.