Como definir o preço da prestação de serviços

Amanda Camasmie

O empreendedor do setor de serviços fica às vezes perdido na hora de definir o preço do seu produto. Afinal, o que ele faz não é palpável. Uma coisa é fabricar e/ou vender um computador. Outra é consertá-lo. As pessoas têm mais facilidade para entender, por exemplo, o custo de um chip do que o da eliminação de um vírus. Por isso, muitos empreendedores tendem a escolher um preço “porque sim”. Só que isso é perigoso. A definição de preço de um serviço deve ser tão bem calculada quanto a de qualquer outro produto. Segundo o Sebrae, o preço está diretamente relacionado com todo o planejamento da empresa.

Mas o que se deve, então, considerar no planejamento? Aspectos que vão desde o segmento de atuação e perfil de clientes até a estrutura da empresa, o ponto, o atendimento e a garantia dos serviços. Também devem ser levados em conta certos fatores, como relacionamento pós-venda, prazo de recebimento e volume de serviços que se pode prestar. Em material elaborado pelo Sebrae, descubra como deve ser feito o cálculo do valor de venda e reflita sobre algumas questões. Mas caso sua dúvida seja sobre como definir o preço ideal para o seu produto no varejo, veja reportagem publicada pelo Empreendedores.

É possível estabelecer para os serviços o valor de preço que o empresário desejar?

Normalmente não. Existe uma grande quantidade de empresas atuando, o que permite aos clientes procurar várias opções de orçamentos.

Então deve-se seguir sempre os preços da concorrência?

O principal é saber quem é de fato o concorrente direto, ou seja, as empresas que atuam no mesmo segmento e oferecem os serviços nas mesmas condições e para o mesmo perfil de clientes (hábitos de compra e poder aquisitivo). Após a análise, é preciso praticar preços equivalentes e estabelecer outros diferenciais em relação à concorrência.

Qual é o preço de venda ideal para os serviços prestados?

É aquele que oferece para a empresa competitividade em relação à concorrência direta. Ter competitividade significa que a empresa dispõe de condições, forças, para competir em determinado segmento comercial. O preço de venda ideal também deve ser um valor que cubra todos os custos e as despesas e ainda permita, é claro, que gere lucro.

Todas os serviços devem ter as mesmas estratégias em relação ao preço de venda?

É melhor que não. Os serviços normalmente apresentam algumas características diferentes cliente a cliente. Muitos podem ser os motivos dessas diferenças no orçamento, como maior complexidade na hora da execução, padrões exigidos de qualidade e exclusividades da empresa, por exemplo.

Qual é o custo de um serviço?

São os valores gastos especificamente na realização do serviço. São as despesas com mão-de-obra (interna e externa, se for o caso) e o material aplicado (peças, produtos e componentes). Apresente sempre orçamento para determinar o custo e também para comprovar os valores após a execução do serviço.

E as despesas variáveis?

São os valores gastos somente quando se realizam as vendas. Normalmente são considerados como despesas variáveis os impostos sobre a venda e a comissão de vendedores.

Impostos federais calculados sobre o valor da venda

• PIS (Programa de Integração Social),

• Cofins (Contribuição para Financiamento da Seguridade Social),

• CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido) e

• IRPJ (Imposto de Renda Pessoa Jurídica).

Quanto à forma de pagar esses impostos, o que chamamos de regime tributário, existem três opções:

• Simples Federal, Lucro Presumido e Apuração de Lucro Real (Confira com o seu contador qual é o melhor regime para sua empresa e esclareça dúvidas emreportagem do Empreendedores)

Taxa de Administração

Para o caso de vendas recebidas por meio de cartão de crédito e financeiras. Como podem existir vendas sujeitas a essas taxas e outras não, é preciso tratar no preço o percentual médio dessas taxas. Como?

Exemplo:

1º) Valor anual das taxas de administração de cartões de crédito, tíquetes e financeiras = R$ 6.000

2º) Valor total das vendas em um ano = R$ 240.000

3º) R$ 6.000 dividido por R$ 240.000 vezes 100 = 2,5%

Neste exemplo 2,5% é o percentual médio das taxas de administração em relação a todas as vendas realizadas.

Frete ou despesas de locomoção

O valor relativo a esses gastos dependerá de cada serviço e pode ser incluído no preço a ser cobrado ou ainda cobrado à parte do cliente, mas em ambos os casos é preciso que você apure esses gastos e os leve em conta na hora de apresentar o orçamento total do serviço solicitado. Ele pode estar embutido no preço total ou pode ser discriminado para o cliente, mas não pode ser esquecido.

Despesas fixas

São assim tratados todos os gastos que acontecem independentemente de ocorrer ou não vendas na empresa. São valores gastos com o funcionamento da empresa, ou seja, a administração e a estrutura montada para prestar os serviços (aluguel, luz, IPTU, salários, etc.). Essas despesas também precisam estar contempladas no preço de venda de cada serviço. Uma forma bastante comum no segmento de serviços é a de aplicar as despesas fixas proporcionalmente à quantidade de horas gastas em cada serviço prestado. Para encontrar o valor proporcional das despesas fixas nos serviços faça assim:

Exemplo:

1º) Valor anual das despesas fixas = R$ 42.406.

2º) Quantidade anual de horas efetivas (capacidade produtiva) = 1.820 horas.

3º) R$ 42.406 dividido por 1.820 horas = R$ 23,30 a hora.

Para saber em cada serviço o valor das despesas fixas a ser considerado é só multiplicar o valor da hora (item 3) pela quantidade de horas trabalhadas em cada serviço. Exemplo: supondo que um determinado serviço necessite de 5 horas de

trabalho efetivo, temos para este serviço um total de R$ 116,50 de despesas fixas, ou seja, R$ 23,30 multiplicado por 5 horas.

Os valores relativos aos salários e respectivos encargos trabalhistas dos funcionários que executam os serviços, se já foram contemplados no cálculo do valor da hora de mão-de-obra, não devem estar novamente no cálculo das despesas fixas.

Das despesas fixas, o pró-labore deve receber atenção muito especial. Pró-labore é o salário mensal do sócio que trabalha na empresa. O valor desse salário deve ser estabelecido em função do que a empresa pode pagar, não em função do que o sócio precisa ou queira ganhar.

Lucro líquido

É o ganho que se espera ter com a venda de serviços. Sendo assim, é preciso vender o suficiente para ter lucro. Quanto mais suficiente, mais lucro se pode ter. Alguns possibilitam mais lucro, outros menos, isso depende da expectativa e do volume de venda de cada tipo de serviço que são prestados em sua empresa.

Fazendo a conta do preço de venda acertadamente:

Para demonstrar como fazer o cálculo, utilizaremos valores hipotéticos

Imposto federal – Simples 6,863% +

Comissão dos Vendedores 3,0% +

Taxa de administração – cartões de crédito 2,5% +

Frete 3,0% +

Juros para venda a prazo 3,500% +

Lucro 15,0% +

Total dos percentuais 34,243% =

Compreendida a importância dessas informações, o valor do preço de venda pode ser calculado assim:

Exemplo, considerando as informações do quadro acima:

1) Somando as informações em percentuais (%):

2) Subtraindo esse total encontrado (34,243%) de 100% temos 65,757%, que é o fator de formação do preço de venda, ou seja, 100% menos 34,243% = 65,757%

3) Somando todas as informações em R$ (reais): R$ 253,20

4) Dividindo o valor em R$ pelo percentual do 2º passo, que é o fator de formação do preço, temos para este serviço o valor de R$ 385,05, ou seja, R$ 253,20 divido por 65,757%.

Neste exemplo, R$ 385,05 representa o valor do preço de venda para o serviço.

Agora avalie se o o preço definido é competitivo em relação à concorrência. Em caso afirmativo, o Sebrae aponta que correrá tudo bem. Se o valor estiver acima, reveja todas as informações e avalie como e o que será preciso para ter preço competitivo.

Cliente misterioso como ferramenta de marketing

Thiago Terra

Um cliente que entra no ponto-de-venda precisa receber um atendimento de alto nível que atenda suas necessidades e que explore todas as possibilidades de vendas para a empresa. Porém, nem sempre assim. Por isso que empresas investem cada vez mais em pesquisas de cliente misterioso. Esta metodologia usa pessoas comuns que simulam uma compra e avaliam os pontos determinantes para um bom ou mal atendimento feito pelas empresas contratantes.

Pensamos na satisfação do cliente como o foco principal do atendimento, mas nem sempre é o mais importante. De acordo com Paulo Carramenha, diretor geral da GfK Brasil, empresa do Grupo GfK, especializado em pesquisa, medir a satisfação é preciso, porém deve haver a percepção se os clientes mais importantes estão satisfeitos. Outros aspectos como retenção e lealdade estão ligados ao atendimento e com a ajuda da pesquisa de cliente misterioso é possível saber onde a empresa precisa melhorar para suprir necessidades racionais e emocionais do consumidor.

Longe de ser um mistério para os colaboradores, este tipo de pesquisa pode ser aplicado em diversos segmentos e, segundo Maria Cecília Perez, gerente de desenvolvimento da Bare Associates International, empresa mundial de cliente misterioso, é preciso que os funcionários saibam da ação para que dêem o melhor em cada atendimento.

Cliente misterioso, mas nem tanto

Durante o Fórum ABA Rio de Pesquisa, que ocorreu no Rio de Janeiro este mês, o cliente misterioso foi desvendado, pelo menos com relação à sua aplicação nas empresas. Com o objetivo de monitorar a qualidade e aumentar a retenção de clientes, companhias do ramo de serviços saem em desvantagem com relação ao varejo, por exemplo. “A qualidade de serviços é mais difícil de ser avaliada que a qualidade de produtos. O cliente misterioso não deve ser usado para traçar planos estratégicos. É eficiente para uma empresa que busca uma decisão rápida, de objetivo tático”, diz Paulo Carramenha, da GfK.

Esta ferramenta funciona para melhorar e treinar a linha de frente das equipes de atendimento, mostrando e, principalmente, aplicando a forma correta e o comportamento adequado do funcionário diante do consumidor. Além disso, uma pesquisa de cliente misterioso pode ajudar a descobrir novos benchmarks. “É possível descobrir o que os concorrentes estão fazendo e definir os pontos de destaque destas empresas”, aponta Carramenha.

Para que um programa de cliente misterioso dê resultado é preciso que os funcionários estejam envolvidos e saibam que serão avaliados. “Sempre orientamos as empresas a falar para seus funcionários porque assim eles tratarão todos os clientes da mesma maneira. O que podem ocultar é a periodicidade”, conta Maria Cecília Perez, da Bare. De acordo com ela, o período da pesquisa é definido pela empresa, mas a recomendação é de que seja feita quatro vezes no mínimo por ano ou todo mês.

Satisfação dos verdadeiros clientes

A retenção de clientes pode ser mais importante do que adquirir um novo, de acordo com Carramenha. “Reter um cliente é cinco vezes mais rentável para a empresa do que adquirir um novo. Mas um cliente retido nem sempre é feliz ou está satisfeito”, acredita. “Ao se sentir um “prisioneiro” de uma marca, ele mudará de marca na primeira oportunidade”, completa o diretor geral da GfK Brasil.

Por isso é necessário definir os clientes-chave das empresas, aqueles que representam 20% dos consumidores, mas que geram 80% das receitas. Por conta destes clientes, as companhias precisam entender os seus padrões de comportamento e suas principais necessidades. Como todo consumidor, as formas práticas de relacionamento são baseadas nas necessidades racionais, ou seja, quando o que antecede uma compra é a questão ‘o que eu ganho com isso?’.

Por outro lado, todo cliente possui necessidades emocionais e o motivo da compra está no sentimento que ele terá usando aquela marca. Tudo isso está envolvido na pesquisa de cliente misterioso já que o objetivo é medir a aderência dos funcionários aos padrões definidos para o atendimento no ponto-de-venda.

A escolha do misterioso ideal

Para realizar estas pesquisas, empresas contratam e treinam pessoas para desenvolverem uma avaliação anônima dos padrões de atendimento das empresas e identificar as possíveis operações que não se coligam. “Avaliamos a atitude dos funcionários frente a uma situação específica. Além disso, percebemos a presença e a correta utilização de materiais promocionais, sinalização, posicionamento, limpeza, tempo de espera ou resposta e a qualidade de produtos e serviços”, diz Carramenha.

Na Bare Associates International a escolha dos pesquisadores não segue um perfil profissional necessariamente. Qualquer pessoa maior de 18 anos e que tenha o 2º grau completo pode fazer a pesquisa. Hoje temos cerca de 25 mil cadastrados no site e cada empresa avalia os seus pesquisadores”, explica Maria Cecília ao site. “O ideal é usar pessoas comuns, com o mesmo perfil dos clientes que se quer estudar. Não é bom usar entrevistador porque ele é treinado para fazer perguntas”, completa Carramenha.

Entre os projetos desenvolvidos pela Bare, estão postos de gasolina, restaurantes, empresas do ramo de varejo, de franquias, bancos e redes de hotelaria. “Um dos que sempre fazem pesquisa de cliente misterioso é a Vivenda do Camarão assim como a adidas no Brasil”, aponta a gerente de desenvolvimento da Bare em entrevista ao site.

Anote aí 2: faturamento publicitário; redes sociais; Google; futebol; ponto-de-venda

PEREIRA, Eliane. Início de ano promissor – Faturamento publicitário cresce 25% no primeiro trimestre e fatia da TV aberta chega a 63%. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1410, 24 de maio de 2010, p. 40.


DISALVO, David. Redes sociais: o universo do encontro virtual – Cai por terra a visão de que sites como o Facebook, o Orkut e o Twitter criam ilusões de relacionamento e evitam contatos reais. Estudos começam a mostrar que esses espaços virtuais funcionam como novo ponto de encontro. Mente & Cérebro, ano XVII, nº 208, maio de 2010, pp. 44-49.


FALLETI, Felipe. Diga ao Google que você existe – Não importa se seu empreendimento passa longe do comércio eletrônico. De pizzarias a escritórios de advocacia, toda empresa precisa ter um endereço na web. Para especialistas, além de aparecer em resultados de buscas, lojas devem ter estratégia para redes sociais. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 87, pp. 32-34.


ALONSO, Viviana. O que as empresas querem – Reportagem mostra as empresas de vários setores de atividade que investem somas cada vez mais altas para associar seu nome ao futebol. Elas querem capitalizar a capacidade do esporte de atrair um tipo muito especial de consumidor: o consumidor-torcedor. HSM Management, ano 14, volume 5, nº 80, maio-junho de 2010, pp. 84-90.


ROSA, André. Escolha do ponto de venda pode garantir o sucesso do comércio – Segundo Sebrae-SP, êxito ou fracasso do negócio pode estar relacionado ao local do estabelecimento. Diário de S. Paulo, 30 de maio de 2010, Caderno Negócios, p. 6.

Maioria dos clientes decidem na hora da compra

Lia Nara Bau

Os brasileiros, em geral, costumam consumir por impulso. Prova disso é que 81% decide o que compra no ponto-de-venda, conforme pesquisa do Popai Instituto de Propaganda no Ponto-de-Venda). Desta forma, este contexto é extremamente interessante para se promover ações no interior das lojas. A gerente de marketing da Bical (Birigüi/SP), Eliza Brito, considera a utilização do ponto-de-venda para divulgação da marca como um ponto chave para bons resultados.

“Com estes materiais expostos nas vitrines, produto fica em evidência, com uma melhor exposição. E, estando saliente aos olhos do consumidor, este tem maior interesse pelo produto”, frisa. Hoje, o crescimento da qualidade dos materiais produzidos refere-se também ao conjunto de aspectos visuais e tecnológicos que os compõem. Vanessa Quevedo, responsável pelo Departamento de Marketing da Calçados Beira Rio (Novo Hamburgo/RS), acredita que destacar o produto entre os demais é a proposta dos materiais de ponto-de-venda e, por isso, diz que procuram sempre inovar. “Produzimos novos materiais a cada lançamento de coleção e estamos sempre buscando alternativas diferenciadas para que nossos produtos sejam vistos na loja’’, complementa.

Assim, percebe-se o uso cada vez mais intenso de sistema de displays que criam verdadeiros ambientes em torno do produto exposto, maior diversificação no uso de materiais, interatividade e outros recursos tecnológicos. Permitem, ainda, a presença institucional das marcas em todos os materiais expostos, demonstrando a importância do ponto-devenda como meio de comunicação do produto por parte dos fabricantes.

Varejo se adapta ao comportamento do consumidor

Thiago Terra

O consumidor demorou a ver o mercado varejista voltado para ele, como hoje acontece em todo o mundo. Seu comportamento mudou tanto que as grandes empresas que atuam no varejo promovem verdadeiras guerras na disputa por um ponto-de-venda, uma gôndola e, claro, pela preferência do consumidor. Com as mudanças no comportamento de quem compra, a chegada de novas tecnologias e com a quantidade de empresas voltadas para o varejo, fica claro o porquê de estarmos na era do consumidor.

Preocupadas em oferecer cada vez mais opções para seus clientes, as empresas que atuam no varejo muitas vezes não percebem onde há falhas de comunicação, no atendimento ou onde podem melhorar a sua visão perante o consumidor. Dispostas a ganhar sempre mais adeptos, as marcas deste segmento sabem que do imediatismo e da dinâmica neste setor e, por isso, é preciso dar tratamento cada vez mais especial devido à competição acirrada do varejo.

Especialistas da área explicam que neste mercado é necessário se diferenciar onde não há diferencial e fazer com que as pessoas construam um relacionamento emocional com a marca. Conquistar um vínculo com o consumidor hoje em dia é como um relacionamento a dois. É preciso ter paciência, dar a atenção necessária e não cair na rotina.

Grito de liberdade

É comum achar uma comunicação alarmante no mercado varejista, seja na mídia ou no próprio ponto-de-venda. Cartazes, displays, wooblers e splash são alguns dos preferidos pelas marcas para anunciar uma promoção, oferta ou um diferencial de um produto. Acontece que esta comunicação está ficando para trás e o consumidor não vai mais tolerar os anunciantes gritando a distância, afirma Álvaro Rodrigues, Presidente e Diretor de Criação da Agência3. O executivo acredita que a conexão entre um marca e o consumidor é um privilégio para as empresas e hoje elas não podem mais tentar ganhar um cliente no grito.

Uma forma muito comum de um produto ganhar destaque no PDV é quando o valor é reduzido, porém, esta nem sempre é a melhor estratégia, segundo o Presidente da Agência3. “No processo de construção de uma marca o foco deve ser no que o produto pode oferecer e na facilidade de acesso a ele”, diz Álvaro Rodrigues, durante evento da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes - no Rio de Janeiro.

Fidelizar o consumidor talvez não seja a forma mais correta de expressar a relação entre uma marca e o uma pessoa, já que o mercado do varejo cresce a cada dia com novas opções de produtos para diversos públicos. Cláudio Goldberg, especialista em varejo e professor em Marketing e Vendas da FGV, da UFRJ e da Universidade Estácio de Sá, explica os três tipos de comportamento que o consumidor pode ter com relação a uma marca. Existem os consumidores leais a marca, ao produto e o que procura apenas as vantagens que os produtos oferecem como promoção, concurso, entre outros e para cada um deve haver uma ação definida.

Marcas que buscam lealdade

Para fazer o consumidor comprar um produto no varejo não é difícil. Para que ele volte a comprar, no entanto, é necessário ter um nível de serviço adequado. Quando existe um vínculo com a marca, o consumidor já sabe que vai encontrar vendedores qualificados, flexibilidade em ofertas e serviços, estacionamento, facilidade na troca de mercadorias, consertos, etc. “Este conjunto de práticas fidelizam o cliente e faz com que ele realmente compre o produto”, afirma Cláudio Goldberg, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O comportamento do consumidor varia de acordo com o seu interesse pelo que é oferecido no ponto-de-venda. Os que são leais ao produto estão mais preocupados com a proposta racional, ou seja, com o preço e o produto. Neste caso, o varejista tem que investir em tecnologia, logística e estoque para que nunca falte o produto que o cliente quer. “Se não tiver o produto ele vai procurar em outra loja, seja qual for. É preciso ter o produto certo na hora certa e no lugar certo”, diz Goldberg.

O comportamento do consumidor apresenta mais uma característica que é buscar produtos que ofereçam vantagens a ele. Neste caso, o consumidor procura também por promoções. “Estas marcas usam recursos como pacotes, concursos, com foco em promoções o tempo todo”, conta Goldberg.

Fidelidade não, vínculo

A fidelização entre o consumidor e uma marca não existe, segundo Lívia Barbosa, Diretora de Pesquisa da ESPM de São Paulo. Para ela, esta fidelidade só acontece entre pessoas. Lívia prefere chamar de vínculo ou preferência e, mesmo assim, acredita que para criar esta oportunidade é preciso que uma marca tenha qualidade e excelência em sincronia com uma postura ética.

“Para criar um vínculo é necessário ter respeito pela pessoa, vontade, e comportamento ético em relação aos funcionários, sociedades, e ao meio-ambiente”, ressalta Lívia. A antropóloga conta que ultimamente teve boa experiência com uma empresa que estava a beira da falência. “Usei os serviços da Varig e percebi que a companhia tem respeito pelo cliente e, mesmo que sem recursos, a tripulação tenta resolver questões de conforto e bem-estar dos passageiros”, aponta.

Outra empresa que demonstrou preocupação com o consumidor e fez com que ele volta a loja foi a livraria estrangeira Find Out Boarders, que ofereceu livros de dieta gratuitamente aos clientes. De acordo com Álvaro Rodrigues, da Agência3, esta foi uma estratégia que agradou o consumidor e passou a idéia de que a loja está preocupada com a saúde do seu cliente.

Tendências e tecnologia

Vivendo a chegada de novas tecnologias e soluções digitais, o consumidor se encontra como um tubarão em um mar de presas fáceis e disponíveis aos montes. Entre as novidades mais aguardadas está a tecnologia de banda larga via celular 3G e a TV digital com alta definição, ou HD, são as mais procuradas e despertam o interesse do público.
Com estas tecnologias o consumidor ganha poder e facilidade em pesquisar preços dentro das lojas. Com estas ferramentas avançadas a experiência de compra nas lojas terá um diferencial muito grande devido a possibilidade do cliente acessar preços e fazer compras pela internet. “Isto vai gerar o aumento da concorrência entre lojas e maior poder e autonomia nas decisões de compra do consumidor”, analisa Juracy Parente, Coordenador e professor do Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP.

Parente afirma que com as novas tecnologias disponíveis no mercado varejista, o consumidor vai visitar com mais freqüência os sites das empresas concorrentes de um produto de seu interesse. Desta forma o público poderá ter uma gama de opções e maior possibilidade de escolha. “Na medida em que o consumidor se sente mais poderoso, ele interage mais com a loja e com os concorrentes também”, diz Parente ao site.

De acordo com Álvaro Rodrigues, Presidente da Agência3, a comunicação está perdendo o sorriso e está se tornando cada vez mais fria e chata. Ele observa que o conhecido “Break” ou intervalo comercial foi criado para dar continuidade á diversão que está sendo exibida na TV. “Não podemos nos esquecer de que a nossa tarefa é devolver a diversão dos programas através dos comerciais”, lembra o executivo.