Paulo Araújo
Razão de ser e existir de qualquer empresa; o cliente nem sempre é tratado como rei e muitas vezes, por mais absurdo que pareça, é tido como um legítimo bobo da corte.
Longe de pessoalmente acreditar na frase “todo cliente tem razão” as empresas de uma forma geral devem dar um passo à frente nas políticas e ações para assegurar sua sobrevivência e vir a crescer de forma mais sustentável a médio-longo prazo.
Explico: acredito que hoje as empresas se preocupam em faturar, ter mais lucros, encantar o cliente, mas são poucas as que demonstram ações e uma preocupação legítima em desenvolver, treinar e educar a clientela.
Não basta mais ter somente o “foco no cliente”, agora é preciso ter o “foco no foco do cliente”, ir além, fazer literalmente parte da equipe do cliente e acabar com o estigma de ser visto só como mais um fornecedor. Vamos ver alguns insights para construir essa nova relação.
Repasse conhecimentos. O cliente assim como você precisa sempre estar atualizado. Não pense duas vezes em oportunizar treinamentos aos clientes e a sua equipe. Isso cria um vínculo maior, além do cliente ter mais acesso a cultura e ações da sua empresa.
Compartilhe experiências. No ponto-de-venda e nas suas visitas procure sempre contar novidades ao cliente. Ações de sucesso de outras empresas e se mostrar sempre informado sobre o mercado só contribuem. Respeite as particularidades de cada região e sempre procure adaptar as ações que pretende copiar ou criar a sua realidade local.
Trace metas em conjunto. Os profissionais de vendas têm dificuldade e não vêem com bons olhos esse tipo de atitude. Acreditam ser uma intromissão grande demais. Tudo depende do grau de confiança e de lealdade.
A lealdade é ainda mais importante do que a fidelidade. O cliente nem sempre consegue ser fiel a sua marca, afinal a concorrência é acirrada e tem o seu valor. A lealdade faz com que o cliente acredite nas suas boas intenções para com o seu negócio e começa a perceber que mais do que vendedor você está lá para agregar valor.
Use a meritocracia. Invista mais nos clientes que mais compram. Chega de ficar jogando dinheiro fora procurando clientes que ainda vão demorar a chegar ao estágio em que os principais estão. É claro que você deve sempre prospectar, mas eu não penso duas vezes ao sugerir que você deve passar mais tempo cuidando dos clientes atuais do que procurando clientes novos. É claro que essa dica não vale para empresas novas e que estão se estabelecendo. Essas devem ter um maior esforço na prospecção, mas não cometa o erro de prospectar sem estrutura ou deixar de atender bem os poucos clientes que têm.
Descubra como avançar na sua relação com o cliente. Crie algo novo! Permita-se experimentar! Não tenha medo! O sucesso do seu cliente é o seu sucesso!
Célia de Gouvea Franco
Tudo é uma questão de hábito. Você não compra um produto da Microsoft ou um "combinado" do McDonald's - um hambúrguer duplo com refrigerante e fritas - por que realmente gosta disso, mas por que está tão acostumado que nem pensa em uma alternativa, mesmo que ela esteja disponível.
Este é o cerne de "Hábitos de Consumo - O Comportamento do Consumidor que a Maioria dos Profissionais de Marketing Ignora", do especialista em comportamento do consumidor Neale Martin. Americano, claro - são os americanos os mais interessados em dissecar os costumes das pessoas quando vão às compras e também são eles os que mais escrevem livros, tratados, estudos, pesquisas sobre o tema. Seu currículo mistura o trabalho como consultor de empresas como Motorola, Cisco e Nextel com a atividade de conselheiro de programas de recuperação de alcoólatras e de viciados em drogas. É a partir dessa combinação que Martin faz sua proposta central. Tudo é uma questão de hábitos, de rotinas, que, uma vez estabelecidas, impõem densas barreiras à troca de um produto por outro, mesmo que semelhante, ou de uma marca por outra.
Recheado de histórias e casos de marketing fracassados por que não se conseguiu vencer a "tendência natural" do consumidor de escolher o produto de sempre, o livro de Martin dá grande importância a uma série de trabalhos de pesquisadores da Duke University, dos Estados Unidos, que dão conta de que as pessoas fazem as mesmas escolhas, nos mesmos horários, todos os dias, 45% do tempo, enquanto pensam sobre outro assunto qualquer. As implicações desse levantamento sobre as decisões de compra são amplas e profundas.
Quando são chamadas a explicar por que preferem um produto a outro semelhante ou o que acham de determinado sabor ou cor, muitos consumidores buscam uma explicação "racional" para suas decisões que, na verdade, foram feitas automaticamente, como resultado de hábitos. Por isso mesmo, pesquisas sobre as preferências dos consumidores muitas vezes falham ao procurar identificar as razões do sucesso ou do fracasso de uma marca. O consumidor nem sabe explicar por que comprou um sabonete Nivea em vez de um Lux ou vice-versa.
A "teoria" do livro é facilmente compreensível e parece mesmo verdadeira quando se pensa como muitos consumidores - em especial aqueles que têm a responsabilidade de abastecer os armários da cozinha da sua casa - fazem compras no supermercados. A cada vez, seguem mais ou menos a mesma sequência de compras, trilham o mesmo caminho entre as prateleiras do supermercado e colocam no carrinho basicamente os mesmos produtos, como que obedecendo a uma lista mental.
Mesmo em segmentos onde supostamente a tomada de decisões é mais lenta do que a simples compra de um refrigerante ou sabão em pó, a "mente habitual" continua comandando as ações dos consumidores, assegura Martin. A compra de produtos eletrônicos ou a escolha de um investimento em um fundo ou em caderneta de poupança também seriam feitas por força de hábito.
O que as empresas deveriam fazer, por conseguinte, na opinião de Martin, é investir na formação de hábitos dos consumidores. O que é preciso fazer para que a compra de determinado item se torne parte da rotina de milhões de pessoas, que vão comprá-lo "inconscientemente", sem gastar seus miolos para tirar o produto das gôndolas do supermercado de forma automática? Esta seria a questão-chave que transforma um novo item ou serviço em um retumbante sucesso ou faz com que ele engorde as estatísticas que mostram que cerca de 80% de todos os produtos novos fracassam ou têm desempenho de vendas drasticamente menor do que o esperado.
Mesmo a questão da definição crucial do preço pode ser encarada nessa perspectiva, afirma Martin. Assim, quando um cliente desenvolve o uso rotineiro de determinado produto, o preço já é parte integrante de seu comportamento - o consumidor fiel do café macchiato tamanho grande da Starbucks não pensa mais em quanto está pagando por ele, mesmo que seja muito mais caro que outras opções também de fácil acesso.
João Baptista Vilhena
Não há dúvida que o fanatismo é algo extremamente perigoso. Pessoas fanáticas param de pensar e passam a agir de acordo com um conjunto de regras que normalmente só interessam a quem as criou ou aprendeu a manipulá-las. No campo religioso o assunto é recorrente, mas pouco se fala do fanatismo que algumas empresas têm por certas modalidades de vendas.
Como coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV, recentemente tive a oportunidade de assistir à apresentação das políticas comerciais de 16 diferentes empresas. Fiquei verdadeiramente impressionado ao verificar que várias dessas organizações se tornaram fanáticas por certas práticas. Vejamos algumas:
a) Fanáticos por relacionamento – empresas que acham que só se vende se o comprador for nosso amigo. Em função disso investem verdadeiras fortunas buscando “seduzir” clientes atuais e potenciais, ao invés de se preocupar verdadeiramente em oferecer o que eles precisam;
b) Fanáticos por calendários – são empresas que acham que o mês tem que ter necessariamente 30 dias, que o fechamento de cada mês tem que ser no dia 30. Uma conseqüência comum desse tipo de fanatismo é que mais de 90% das vendas passa a se concentrar entre o dia 26 e 30 de cada mês;
c) Fanáticos pela prática pura e simples – são empresas que não investem em treinamento, não analisam as competências essenciais da sua força de vendas, enfim, que acreditam que vendedores já nascem prontos. O resultado prático são vendedores despreparados que vão ao mercado como verdadeiras aves de rapina;
d) Fanáticos por tecnologia – empresas que acreditam que a tecnologia resolve todos os problemas. Essas organizações preferem investir em tecnologia ao invés de pessoas, esquecendo-se que computadores e sistemas não fazem nada sozinhos;
e) Fanáticos por modismos – cada vez que um guru aparece com uma novidade, essas empresas mergulham nela de cabeça. Resulta disso uma total falta de foco e a completa desorientação da equipe de vendas.
Além do fanatismo, tão perigoso, também é possível identificar superstições que se instauram na cabeça de muitos gestores vendas. Vejamos algumas:
a) Vendedores natos – muitos gestores acreditam que bons vendedores já nascem predestinados;
b) É impossível planejar em vendas – são os arautos do improviso. Gestores que sofrem daquilo que poderíamos chamar de Síndrome do Zeca Pagodinho: “deixa a vida me levar, vida leva eu”;
c) Se baixar o preço, vamos vender mais – são gestores que não conhecem nada sobre posicionamento, público-alvo, venda de benefícios. Essa talvez seja uma das mais fortes superstições em vendas;
d) Se não oferecermos o mesmo desconto a todos os clientes, eles ficarão chateados conosco – essa superstição faz com que todos os clientes sejam tratados exatamente da mesma forma. Nada mais injusto do que pensar que todos os clientes são iguais.
Poderia continuar listando outras superstições ou fanatismos, mas o importante é você fazer uma lista daqueles que são mais comuns na sua empresa. De posse dessa lista, passe a caçá-los e destruí-los impiedosamente.
Para terminar, pense se esses mitos e superstições também não se aplicam a outras áreas de sua organização.
Ana Cristina Chaer Dib Netto
No mundo corporativo, é muito comum a assertividade ser confundida com agressividade. De fato, a linha que separa as duas posturas é tênue e, por isso, nem sempre elas são adotadas corretamente. Alguns executivos acham que ser assertivo é sinônimo de grosseria, petulância e autoritarismo. Eles exageram na dose de autoconfiança (característica que, segundo especialistas, toda pessoa assertiva deve possuir) e não raro partem para o ataque verbal quando são contrariados. Outros preferem adotar uma postura submissa e não defendem ideias porque têm medo de criar atritos.
Porém, apesar da confusão, a assertividade nada mais é do que um comportamento direto, honesto e dinâmico. Pessoas que a adotam são confiantes, produtivas e sabem dizer sim ou não sempre que necessário. Sem drama.
Do ponto de vista empresarial, um líder ou funcionário assertivo pode ajudar:
* A reduzir a improdutividade causada por desentendimentos na comunicação
* A propagar novas ideias e programas
* A eliminar reuniões intermináveis e o adiamento das decisões tomadas por líderes que preferem manter a paz aparente do que se posicionar
Segundo a revista americana INC, atitudes assertivas também contribuem para o estreitamento das relações de trabalho, reduzem o estresse, melhoram a auto-estima e aumentam as chances de sucesso da empresa.
Em um mercado cada vez mais competitivo, não há espaço para a adoção de atitudes extremas. Saber se posicionar corretamente é determinante para o êxito. Por isso, se após uma autoavaliação você constatou que não está no caminho certo, confira as dicas abaixo e aprenda a usar a assertividade a seu favor:
Seja específico
Nunca diga: “Precisamos do trabalho pronto assim que possível”. O correto é falar: “Preciso do trabalho concluido na minha mesa, às 18h, na sexta-feira. Como posso te ajudar para que ele seja feito no prazo?”. Usar o assim que possível não transmite clareza porque pode ser entendido como hoje ou daqui a um mês, dependendo da interpretação e disposição do funcionário.
Saiba dizer não
Nunca responda sim apenas para manter o clima de paz. Saiba discordar e expor seus argumentos, porém sem ofender. Não leve para o lado pessoal opiniões distintas da sua. Quando não concordar com algo dito em uma reunião, por exemplo, fale: “Tenho uma outra sugestão que gostaria de compartilhar com vocês”.
Planeje
Procure anotar metas e pensamentos. Troque-os com pessoas de diferentes áreas da empresa. Ao pedir opinião, esteja preparado para as possíveis críticas.
Não tenha vergonha de esclarecer dúvidas
Se algo não ficou claro, não finja que entendeu. Uma segunda explicação irá poupá-lo de refazer o trabalho e pode ajudar a desenvolver a tarefa com mais confiança.
Mantenha o autocontrole
Em situações difíceis, use a racionalidade para dominar emoções. Não há nada pior do que trabalhar com pessoas que perdem a linha e tornam o ambiente de trabalho pesado.
Ibope
Sugestões de amigos e opiniões de consumidores expressas online são as formas mais confiáveis de propaganda global, de acordo com a última Pesquisa de Consumidor da Nielsen Online, realizada duas vezes ao ano com 25.000 consumidores da internet, em 50 países.
A pesquisa da Nielsen, a maior de sua categoria, mostra que nove entre cada dez consumidores da internet no mundo (90%) confiam nas sugestões de pessoas conhecidas, enquanto sete em cada dez (70%) confiam na opinião de consumidores expressas online. Porém, nesta nova era de controle do consumidor, os publicitários serão motivados pelo fato dos sites das marcas - a forma mais confiável de propaganda conduzida por publicitários - terem a confiança da mesma quantidade de pessoas (70%) que as opiniões de consumidores expressas online.
“A explosão na Mídia Gerada pelo Consumidor (Consumer Generated Media – CGM) nos últimos dois anos indica que a confiança dos consumidores no boca-a-boca durante o processo de tomada de decisão, seja por pessoas conhecidas ou por consumidores online não conhecidos, tem crescido significativamente”, diz Jonathan Carson, presidente da Nielsen Online. Porém, o executivo acrescenta: “Vemos que todas as formas de propaganda conduzidas por publicitários, exceto anúncios em jornais, também têm tido um aumento nos níveis de confiança; é provável que a revolução CGM tenha forçado os publicitários a usar maneiras mais realistas nas mensagens com base nas experiências dos consumidores ao invés dos nobres ideais publicitários.”
A pesquisa apresenta ainda uma relação de diferenças regionais entre os 50 países pesquisados. “Essas diferenças fornecem um claro guia aos publicitários sobre como focar suas estratégias de publicidade em diferentes países”, explica.
Embora os sites das marcas alcancem altos índices de confiança, outras formas de publicidade digital ficaram com índices abaixo do anúncios da mídia tradicional, à exceção dos jornais, nos quais a propaganda apresenta queda nos níveis de confiança.
Carson conclui, “Apesar do maior número de internautas e do tempo despendido online, a indústria ainda necessita atrair renda publicitária de acordo com os atuais níveis de consumo da mídia online. A habilidade para mudar a renda publicitária da forma tradicional de mídia para a internet está em superar a forma com que a propaganda é exposta online, tornando-a um meio mais eficiente para os anunciantes das marcas e uma forma mais confiável de anunciar na mente do consumidor.”
