Julio Bin
Depois de ler e aprender inúmeras definições, versões, classificações e interpretações do que seria aquele conjunto de estratégias mercadológicas que conhecemos como marketing, acho que todos os profissionais, direta ou indiretamente envolvidos com esta apaixonante matéria, deveriam parar por um instante e meditar sobre o futuro. Numa era onde o ponto de venda se transformou em ponto de encontro, onde preço está diretamente relacionado ao valor agregado que um produto pode gerar ao consumidor e as promoções são para as pessoas que começam a ser respeitadas como indivíduos e não apenas tratadas como alvo (target), vale a pena parar, refletir e redefinir a forma com que as mensagens são e podem ser entregues a um público, cada vez mais, imune aos formatos tradicionalmente utilizados.
Na busca por estas formas alternativas, uma enxurrada de adjetivos têm acompanhado as táticas atuais, criando novas estratégias sempre com o objetivo de "convencer" consumidores a consumir. Marketing viral, marketing de guerrilha, marketing emocional, marketing verde, etc., são alguns exemplos de táticas que buscam a mente e o bolso do consumidor. No entanto, a melhor forma de alcançá-los seria utilizando uma estrutura menos clássica e mais eficientemente memorável, onde o objetivo principal deva ser "conquistar" não só a mente, mas o coração destes consumidores. Assim como Peter Drucker sugeriu que "O objetivo do marketing é fazer a venda supérflua" (The Practice of Management), complemento que este objetivo seja em sua essência, o envolvimento por experiências estrategicamente desenhadas e aplicadas de acordo com o DNA da marca.
A expressão "construir marcas" ganha um novo significado e importância neste momento, onde a tendência imposta por um consumidor cada vez mais inteligente e sensível requer, não somente o óbvio, mas o implícito. Isto significa utilizar métodos e conceitos que vão além do racional, além do esperado, significa fundamentalmente, encantar com inovação.
A construção de marcas evoluiu, portanto, para a construção de reputações, onde se entende que a reputação seja formada pelo conjunto de percepções que se tem de alguém ou de algo. São justamente estas percepções que só podem ser adquiridas por meio dos sentidos, mais precisamente, dos seis sentidos: audição, tato, visão, olfato, gosto e emoção!
Neste contexto, o Marketing dos Seis Sentidos é a integração de ferramentas estratégicas que, unidas, atingem o consumidor de forma experiencial, isto é, onde a marca e seus atributos podem ser entendidos e percebidos por sentidos e sentimentos. Para se conquistar mentes e corações é preciso proporcionar experiências constantes, relevantes e marcantes, onde o individuo possa refletir sobre estas experiências e transformá-las em uma vivência positivamente interessante. No momento em que a pessoa, conscientemente, volta-se para examinar e entender o conteúdo de algo que vivenciou, ela põe em prática o conceito experiencial e fundamenta a utilização dos seis sentidos.
O sucesso da execução de estratégias compostas por experiências, pode ser medido não só por resultados, mas também pela emoção e percepção positiva que a marca, representada por um produto ou serviço, gera no consumidor. E é esta percepção intangível que somada a outras variáveis tangíveis, contribui para incrementar o ativo reputacional de uma Organização. Este é o principal ativo que estrutura a base necessária para amortecer crises, para dar identidade aos funcionários, construir uma imagem forte perante o mercado e proporcionar assim, um desenvolvimento econômico e sustentável.
Este paradigma é uma tendência mundial que cada vez mais congrega seguidores. No Brasil, ele começa a ganhar forca, mas ainda depende de um nível maior de conscientização e entendimento profissional. Meditar sobre este assunto, além de estimular nossos sentidos é, entre outras coisas, o primeiro passo para uma evolução conceitual sobre o tema.
Infomoney
Pesquisa realizada em 15 países pela Global Market, em parceria com a consultora Allyson Stewart-Allen, aponta que a maioria (70%) dos consumidores brasileiros se baseiam em propagandas televisivas e impressas para escolher os presentes natalinos.
Quanto ao valor a ser gasto, a pesquisa indicou que 41% dos brasileiros desembolsaram mais para obter os presentes do que o registrado no Natal do ano anterior. Já os que pretenderam gastar a mesma quantia contabilizaram 29% e os que gastariam menos foram 21%.
Confraternização
Quando chega o final de ano e as festas comemorativas de Natal e Ano Novo, 78% das empresas brasileiras organizam festas para os funcionários. Com este hábito, os restaurantes faturaram, já que 30% das festas são realizadas nestes estabelecimentos, enquanto 15% na própria empresa e 3% em bares.
Outro hábito bastante comum é presentear os colaboradores com cestas de Natal, o que acontece em 45% das empresas. O tradicional cartão de Natal é enviado para mais da metade (58%) dos brasileiros que trabalham.
Entre os acontecimentos natalinos que causam transtornos aos empresários está a pressão para realização de doações em dinheiro, que incomodam 74% deles.
Natal 2006
Com o pagamento da primeira parcela do 13º salário, o Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese) previu mais R$ 53 bilhões na economia com gastos dos trabalhadores.
No entanto, a Associação Comercial de São Paulo (ACSP) não esteve otimista, pois acredita que parte deste 13º salário já foi usada pelos que anteciparam para curtir as férias.
Já a Associação Brasileira de Lojistas de Shoppings (Alshop) não acredita em aumento significativo de vendas ano passado, porque a facilidade do acesso ao crédito fez o consumidor se endividar mais e o dinheiro extra teve que ser empregado na quitação.
Claudio Nossa
Os últimos estudos e pesquisas em 2009 apontam um achatamento da pirâmide social fazendo com que a classe D se junte com a C, tornando-se um grande bloco com um grande poder de consumo de produtos e serviços.
Duas características principais deste bloco estão mais evidentes: o aumento da capacidade de comprar mais e a possibilidade de comprar melhor. Neste caso este público não mais troca o seu desejo por produtos substitutos ou similares. Pode-se dizer que este é um momento importante para o varejo brasileiro, mas o que percebemos é que não houve nada de novo na propaganda ou nas ações promocionais para este cenário.
O processo de comunicação adotado atualmente é o mesmo que sempre esteve ao lado da classe mais ao topo da pirâmide quando na decisão da compra. Dizem que as grandes marcas do varejo, agora, estão com os olhos voltados para a grande massa, mas acredito que não querem a massa simplesmente, mas sim a verdadeira fatia que hoje pode e deve consumir o seu produto.
Tratando-se do público das classes A e B podemos dizer que o acúmulo de experiências adquiridas, inclusive errando no ato de compra, é transformado em conhecimento, aumentando o poder de cognição e análise de custo versus benefício de um determinado produto ou serviço.
Esta classe localizada no topo consegue tomar decisões de compra sozinha, mesmo em ponto de venda e acuada pelas ações mercadológicas, uma vez que rapidamente sabe analisar a sua necessidade e o cenário proposto pela comunicação. A propaganda de massa para este público é uma mera ferramenta de informação e já não freqüenta a lista das mais importantes para as tomadas de decisão. Este público passa a exigir meios menos convencionais, mais personalizados e pessoalizados como a internet ou ações promocionais direcionadas.
No entanto, a função da propaganda para o público da classe da base da pirâmide serve como ferramenta específica de ensino. Este público não possui a mesma experiência das outras classes mencionadas aqui e por isso para tomar decisão prefere ouvir o anunciante de forma mais atenta e acreditar ou valorizar o poder de uma grande marca.
O público composto pelas classes C e D precisa ser condicionado a escolher certo e não errar. Conforme análises, ele está mais propenso em acreditar na informação passada pelo anunciante, pois é a principal maneira que tem para não errar no ato de compra, pois falta além de tudo, experiência.
Este mesmo fenômeno acontece em tempos de eleição. Como escolher o candidato certo? Como acertar e não errar? Não acredite que este público, de fato, consegue analisar de forma autônoma o contexto e tomar uma decisão. Poucos o fazem. A grande maioria precisa ser orientada, ou pelo próprio candidato ou por grupos influenciadores.
A escolha pelo consumo de um determinado produto funciona da mesma forma, ora pela própria direção do processo de comunicação ora indiretamente por parte de grupos influenciadores como familiares e amigos. Isto prova até porque marcas são passadas de geração em geração como se fosse tradição de família.
O grande varejo não está só acordando para este novo e potente mercado consumidor. Simplesmente ignora um pouco a fatia que não aceita mais ser dirigida e que consegue analisar os benefícios dos produtos e não apenas os das marcas. É a única saída encontrada para continuar aquecendo o mercado.
O público A e B deseja algo único e pode pagar por isso e está no controle diferentemente das outras classes. Outro fato importante é que muitas destas empresas não conseguem mais repassar o investimento altíssimo que antes era direcionado para a marca e seguem uma tendência de pulverizar parte da verba para ações mais pessoalizadas como merchandising, guerrilha e marketing digital.
Neste ponto chegamos numa nova discussão que poderia dividir a mídia em dois tipos: ativas e interruptivas. A verdade é que vivemos em um momento onde o excesso de informação existente impacta profundamente na comunicação que necessita da atenção do consumidor.
As mídias interruptivas ou tradicionais que exploram a atenção do consumidor, em alguns casos, vem se tornando mais caras e não alcançam mais o objetivoproposto. O consumidor contemporâneo mudou e as práticas de comunicação deveriam seguir o mesmo caminho. Permitir que o seu cliente viva novas experiências é o primeiro passo para valorizar mais a sua marca e vender mais.
SOUZA, Max. Vale a pena terceirizar? – Focar na atividade principal da empresa e
transferir atividades menos importantes para outras empresas pode parecer
interessante; porém, alguns aspectos negativos devem ser levados em conta, como
por exemplo, processos trabalhistas. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 87, pp.
16-17.
SALIBI NETO, José. A competitividade também é social – Em entrevista exclusiva, o ‘pai’ da
estratégia, Michael Porter, analisa o novo movimento da estratégia em direção à
sociedade e ao efeito de rede, e se mostra otimista com as perspectivas do
Brasil no cenário mundial, afirmando que o país finalmente despontou no BRIC. HSM
Management, ano 15, volume 1, nº 78, janeiro-fevereiro de 2010, pp. 18-26.
BOTTONI, Fernanda. Métricas essenciais – Empresas contam com uma infinidade de dados
para avaliar o desempenho de marcas, sites e campanhas e, se preciso, até
corrigir a rota em tempo real. Proxxima, nº 19, junho de 2010, pp. 40-44.
GUERRA, Renata. A eficácia da receita caseira – As marcas próprias ocupam cada vez mais
espaço nos supermercados. Resta saber se esse crescimento não ameaça a
sobrevivência da indústria. Propaganda, ano 55, nº 711, pp. 70-86.
FREITAS, Aiana. Em Itaquera, um McDonald’s campeão de
vendas – Loja de shopping na zona
leste de São Paulo tem maior movimento da América Latina e ocupa 22ª posição
entre 32 mil lojas no mundo. O Estado de S. Paulo, 27 de junho de 2010,
Caderno Economia, p. B7.
Bruno Mello
Olhe para a sua agenda. Quantas reuniões você já fez para aumentar as vendas? Depois destas reuniões, o que ficou decidido? Vai investir boa parte do orçamento de Marketing em publicidade? No desenvolvimento de novos produtos? Em promoções? Mas essas promoções falam com que tipo de cliente? Quanto custa para a empresa? Qual é o retorno delas?
Essas e outras perguntas podem deixar qualquer profissional de Marketing sem dormir. Ou pelo menos deveria. E ainda tem mais. Você gostaria de aumentar as suas vendas gastando menos? Quer conhecer quem são, realmente, seus melhores clientes? Ok. Não é uma pegadinha, mas os seus problemas podem acabar se você passar a investir na propensão de vendas.
“O que observamos é que muitas empresas não têm metodologia para saber quanto vai vender e qual será o retorno sobre o investimento”, aponta Martin Gutierrez, sócio-diretor da Intrabase. “As empresas conhecem muito pouco o seu cliente e o histórico de compra deles”, completa em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mapeando o cliente
Um estranho pode tomar cara de conhecido quando a empresa passa a trabalhar a partir de um modelo estatístico que está relacionado à propensão de vendas. Ele estuda o cliente que está comprando mais e pode maximizar as vendas baseado nas características de compra deste cliente. Isso significa rentabilizar o negócio usando estratégia – inteligência.
O que é fundamental neste modelo é identificar quem, entre os clientes, vai gerar algum retorno e qual é o valor deste retorno. Com esta probabilidade real, aumenta o poder de decisão do executivo de Marketing. “Probabilidade vem do quase certo que vai acontecer. É muito diferente de talvez”, afirma Gutierrez. “As empresas podem ter um custo de aquisição muito menor se fizerem um planejamento e uma assertividade bem mais elaborados”, completa.
Um caso concreto é o que a Intrabase desenvolveu para o distribuidor Martins. A empresa fez um amplo estudo que identificou oportunidades na carteira de clientes inativos. Eles possuíam o cartão privite label da empresa, mas nunca haviam comprado. “Estudamos, mapeamos e vimos qual é o perfil de comportamento para identificar aqueles que têm perfil igual aos que mais compram”, explica Gabriel Capra, sócio da Intrabase.
Aumento de vendas e diminuição de custos
A pergunta era simples: Será que existia um perfil de cliente que estava inativo, mas tinha comportamento e renda similar ao que mais compra? “Se ele ativa esse cartão é esperado que o consumo dele seja alto”, afirma Capra. O estudo mostrou o valor financeiro possível de compra de cinco perfis diferentes de clientes. “Tem um perfil com um índice de atratividade muito grande e por isso tem que priorizar este cliente”, afirma Capra. Com este trabalho, a comunicação foi dimensionada e focada no grupo que poderia representar novas receitas para a empresa.
Outro caso de sucesso foi o que aumentou a venda de seguro para outra empresa via call center em 64% aplicando inteligência. Primeiro houve um enriquecimento das informações sobre o cliente, fez-se uma análise de perfil, segmentação e montou-se um modelo de propensão de compra. Foram encontrados 12 grupos de clientes e a empresa que contratou a Intrabase viu o custo de aquisição de clientes cair na mesma proporção que as vendas aumentaram consideravelmente.
Hoje, clientes como Natura, Icatu Hartfort, Martins, Poto Seguro, Claro, Editora Abril, Embratel e SulAmérica já trabalham com a Intrabase por que sabem que potencializar venda, rentabilizar cliente, reduzir esforço de venda, custo e fidelizar o cliente vale muito e traz lucros maiores. “Uma venda bem feita pode gerar outras vendas”, afirma Gabriel Capra.
