Lia Nara Bau
Uma embalagem para presente, um cafezinho, estacionamento e, ao finalizar a compra, o convite para assistir a um desfile de tendências. Todos esses são exemplos de serviços que podem ser agregados ao ponto de venda para proporcionar uma experiência de compra agradável e inesquecível ao consumidor.
Nos supermercados, por exemplo, é possível, além de comprar os itens da cesta básica, pagar uma conta, ir ao cabeleireiro, fazer um saque no caixa eletrônico e ainda levar um petisco para o bichinho de estimação. Nesses casos, conveniência é a palavra-chave! O consumidor quer ter a sua vida facilitada e isso significa, além de entregar o que ele quer, surpreendê-lo.
O especialista em estratégias de vendas e sócio- diretor da Tekoare Vending e Entretenimento Corporativo (Curitiba/PR), Claudio Diogo, salienta que, antes de mais nada, as lojas precisam ter um planejamento melhor do aproveitamento do tempo. “Devem utilizar o que é chamado de calendário das faces do varejo, que tem como base as datas comemorativas, que podem guiar o comerciante e sua ações ao longo do ano”, frisa.
Um dos fatores benéficos do planejamento é que ele consegue dinamizar as ações e os serviços que poderão ser oferecidos. “Quando o varejo aproveita as datas, pode fazer campanhas mais direcionadas”, explica. Ele exemplifica: se você preparou um kit para o Dia das Mães com um sapato e um cinto, mas não vendeu, pode modificar a embalagem ou apenas o laço que o enfeita e oferecê-lo no Dia dos Namorados.
CONSULTIVO - O serviço mais importante que uma loja pode oferecer, segundo Diogo, é a consultoria que os atendentes proporcionam aos consumidores. “As pessoas estão acostumadas a serem incomodadas pelo varejo. Em geral, não gostam de vendedor que as perseguem dentro da loja ou que, ela mal põe o pé dentro da loja e o vendedor já diz ‘posso ajudar?’”, salienta. Quando alguém procura um ponto de venda, tem uma necessidade a ser satisfeita.
Mas o que acontece, geralmente? “Se você precisa de uma panela, por exemplo, vai até uma loja para comprá-la. O vendedor irá lhe levar até o local onde estão todas as panelas, vai dizer ‘as nossas panelas estão aqui’ e vai ficar te olhando”, exemplifica. Os atendentes, segundo ele, não prestam um serviço. Para isso, é necessário investir em capacitação. Quando um vendedor está capacitado para ser um consultor, ele irá fazer uma série de perguntas para entender o contexto do cliente e ajudá-lo. Diogo enfatiza que o varejo precisa usar o único diferencial que ele tem, que é o atendimento consultivo. Quais são os diferenciais que a loja têm em relação ao comércio eletrônico? Segundo ele, são três: poder manusear os produtos, tê-los na hora e oferecer consultoria. Porém, manusear os produtos e tê-los na hora, qualquer loja disponibiliza. Assim, o atendimento consultivo é o que pode diferenciar um ponto de venda perante os demais. “São as pessoas e os serviços os grandes diferenciais”, frisa.
SERVIÇOS - Quando se fala em serviços no ponto de venda, refere-se a qualquer facilidade oferecida, além do produto que é vendido. Diogo cita as embalagens, os acessórios para manutenção dos produtos - como pastas para cuidados com calçados em couro - e produtos adicionais. “Uma loja de bolsas nos Estados Unidos tem à venda pequenos armários desmontáveis para guardar bolsas. Isso não tem ainda aqui no Brasil”, exemplifica.
Além disso, outra opção são os cartões fidelidade. “Eles dão muitos resultados, e, por incrível que pareça, mais resultados com mulheres do que com homens”, aponta, lembrando que, em geral, o público feminino costuma ser infiel a marcas e lojas. “Isso acontece quando se oferecem vantagens, como, por exemplo, 5% de desconto na próxima compra”, diz.
Para adequar os serviços ao seu tipo de loja e perfil de público, Diogo ressalta que é preciso uma análise profunda dos clientes e do mercado em que se atua. “Deve-se perguntar qual a causa sua marca defende? O que sua empresa pretende causar no mercado e no mundo?”, ensina. Com o próprio cartão fidelidade, ele diz que é possível conhecer as pessoas que compram na loja. “Quando eu entendo o meu cliente e como ele pensa, posso planejar ações específicas”, declara.
Diogo aponta que as pessoas deixam de comprar por três motivos: porque não gostam ou não precisam do produto, porque não têm dinheiro ou porque ainda não entenderam que o produto pode ser interessante para elas. “O terceiro grupo é importante, porque essas pessoas você pode reverter e trazer para você”, afirma. Segundo ele, as pessoas gostam de ter um bom relacionamento com as lojas, embora as lojas não gostem de ter um bom relacionamento com os clientes “O atendimento será a maior arma do varejo nos próximos anos”, sentencia.
