Marina Gazzoni
03 de julho de 2013
A área de marketing ganhou importância na agenda dos
presidente de grandes empresas brasileiras. Uma pesquisa feita entre maio e
junho pelo Grupo Troiano de Branding com 50 CEOs (chief executive officer, na
sigla em inglês) aponta que o tema é o segundo mais relevante na gestão da
companhia para os líderes empresariais, atrás apenas de gestão de pessoas, mas
à frente de preocupações com vendas e questões financeiras.
Essa é a segunda vez que o grupo Troiano faz a pesquisa. Ao
todo, foram procurados executivos de empresas que, juntas, faturam mais de US$
100 bilhões. Na primeira edição do estudo, feita em 2008, a área de marketing
era a terceira mais relevante na agenda dos executivos.
"A pesquisa mostra uma evolução das empresas na direção
de valorizar mais a importância do poder da marca e a necessidade de investir
nela", disse o diretor-presidente do grupo Troiano, Jaime Troiano.
"Antes a preocupação era vender. Hoje o entendimento dos CEOs é de que a
venda é consequência de todo um trabalho bem-feito de planejamento, marketing e
gestão de equipe."
O aumento da importância da marca para os presidentes das
empresas se reflete em investimentos maiores: 62% dos executivos disseram neste
ano que o orçamento de marketing vem crescendo na empresa, contra 52% em 2008.
Segundo Troiano, o motivo é uma mudança de visão das
empresas, que passaram a enxergar a marca como uma ferramenta para gerar
negócios e melhorar as margens das empresas. "Na cadeia produtiva, a maior
parte da margem de lucro fica para quem tem a marca forte", diz Troiano.
Ajuda externa. Apesar de valorizar mais a importância de
manter uma grife, apenas 15% dos presidentes disseram estar "muitos
satisfeitos" com a expressão de suas marcas. Essa visão de que podem
fortalecer suas marcas associada ao entendimento de que ela é estratégica para
os negócios levou as empresas a contratarem mais consultorias especializadas.
Segundo a pesquisa da Troiano, 32% dos 50 CEOs consultados
disseram que já contrataram uma consultoria de marca, contra 23% em 2008.
Outros 38% relataram que suas empresas possuem agências
específicas para publicidade digital, contra 31% em 2008. E 30% deles têm
equipe especializada em monitorar redes sociais, uma estatística que não foi
computada na pesquisa de 2008.As empresas também têm aumentado seu interesse em
mensurar o valor de suas marcas. Ao todo, 22% dos CEOs consultados disseram que
avaliam o valor econômico de suas grifes frequentemente ou eventualmente, mais
que o dobro do porcentual registrado em 2008.
A maioria das empresas, no entanto, nunca quantificou o peso
das marcas. Segundo a diretora-geral do grupo Troiano, Cecília Russo, o
interesse em mensurar essa ativo aumenta na medida em que a área passa a ser
integrada a outros setores da empresa, como o financeiro.
Em processos de fusões e aquisições, por exemplo, muitas
empresas passam a demandar avaliações do valor de suas marcas para definir o
preço de venda ou compra de uma empresa.
Disponível em
http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,area-de-marketing-ja-e-a-2-maior-preocupacao-das-empresas-,1049658,0.htm.
Acesso em 03 jul 2013.
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