Neuropesquisa cria novas possibilidades para o marketing

Bruno Garcia

10/07/2013

O Neuromarketing está mais maduro e começa a receber maior atenção das marcas. Combinando áreas como biologia, biomedicina, neurociência, psicologia, antropologia e sociologia, este campo de atuação é cada vez mais procurado pelas companhias que buscam aumentar a assertividade de suas ações de Marketing. Ainda passando por um processo de desmistificação em relação aos benefícios que proporciona, o Neuromarketing pode ser utilizado por empresas de todos os setores que pretendem impactar emocionalmente o seu público-alvo.

Enquanto as pesquisas tradicionais testam hipóteses e avaliam possíveis caminhos para estratégias de Marketing, no caso das qualitativas, ou usam questionários para quantificar e descrever o comportamento do consumidor, no caso das quantitativas, a neuropesquisa tem caráter experimental. Seu foco está em encontrar relações de causalidade entre um determinado estímulo e uma reação do consumidor. Estas relações não são detectadas a partir de perguntas, mas sim a partir da observação das reações cerebrais ou do corpo.

Com estas análises, as marcas buscam maneiras de aumentar o engajamento do seu público, fortalecendo aspectos emocionais e subjetivos. Em um mercado onde boa parte dos produtos e serviços não consegue obter diferenciação unicamente por suas características e atributos, conhecer os fatores capazes de gerar uma percepção positiva no público gera uma boa vantagem. “É preciso ir além de simplesmente atributos e benefícios. Os consumidores pagam mais pela experiência. Óbvio que todos buscam qualidade naquilo que consomem, mas se a empresa consegue agregar valor a partir das experiências, ela vai além. E experiência tem relação direta com emoção. Uma experiência forte gera uma emoção forte, que se transforma em uma lembrança forte”, explica Billy Nascimento, CEO da Forebrain e Professor da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Entender o inconsciente do consumidor é um dos desafios

Quando o Neuromarketing começou a ganhar terreno no Brasil, muitos acreditavam que a área seria responsável por desenvolver maneiras de induzir o consumidor. Hoje, apesar dos avanços e do amadurecimento em relação ao tema, algumas pessoas ainda acreditam que este campo de pesquisa busca identificar “gatilhos” para forçar uma compra. “Só porque pesquisamos o inconsciente, muitos acreditam que somos capazes de induzir o público. Isso é um erro, pois não induzimos ninguém a nada. Simplesmente identificamos e entendemos como os sentimentos e emoções operam no momento de consumo e usamos estas informações para que as empresas melhorem a sua comunicação”, afirma Marcos Veçoso, CEO do Grupo Resulta, em entrevista ao portal.

Quando a companhia acerta nas suas ações e identifica elementos que vão impactar de maneira diferenciada o público, é natural que os resultados melhorem. Mas para isso, é preciso ir além das pesquisas de Marketing tradicionais. “Como vamos entender se as ações de uma marca estão gerando fortes experiências? É preciso medir isso de alguma forma. A questão é que boa parte do nosso processamento de emoções acontece no subconsciente. Ele não é articulado e nem verbalizado, ficando implícito. Por isso temos que acompanhar diretamente nas pessoas para entender esta resposta emocional. O falar não consegue dar conta de toda a complexidade e subjetividade do tema”, complementa Billy Nascimento.

Diante desta necessidade, as pesquisas neste campo se intensificam para entender como as pessoas processam estímulos e reagem a eles. “A neuropesquisa cresce numa velocidade assustadora. Nos últimos cinco anos, aprendemos mais sobre o funcionamento do nosso cérebro do que em toda a história da humanidade. Cada detalhe pode representar uma melhoria na comunicação de uma empresa com seu público. E no mundo em que vivemos, qualquer pequena vantagem gera melhores resultados”, diz Marcos Veçoso.

Amadurecimento do mercado acompanha a maior competição

As grandes empresas normalmente são pioneiras na adoção destas novas ferramentas. A tendência é que as técnicas de neuropesquisa comecem a se difundir com maior rapidez entre organizações de outros portes. Esta busca vem da necessidade das companhias criarem novas formas de diferenciação, fugindo da competição. Naturalmente, alguns recursos tecnológicos vão se tornando mais baratos na medida em que um número maior de organizações passa a fazer uso deles, o que acelera a adoção destas técnicas.

Hoje existem desde consultores que utilizam conhecimentos nesta área para desenvolver ações em vendas e Marketing, até institutos de pesquisa e agências que usam técnicas neurométricas e biométricas com foco na geração de insights. “Ao invés de criar suposições internamente do que é melhor e tentar prever qual será a reação do consumidor, a neuropesquisa tenta responder a duas perguntas: como atingir emocionalmente o target e como entender aquilo que ele não sabe que sabe. A partir disso, aplicamos a técnica para trazer toda essa história à tona. Primeiro: qual é a ordem das percepções? Quando o consumidor olha o seu produto e associa a um tema, como ele estrutura isso na cabeça? Qual é o começo, o meio e o fim deste roteiro?”, aponta Paulo Crepaldi, Sócio Diretor do Grupo Resulta, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com este amadurecimento, contratar ações de neuromarketing começa a não ser tão oneroso. “Ela não é tão cara. E o que entregamos é diferente de uma pesquisa convencional onde o resultado é um relatório com diversos dados pontuais. A partir do nosso trabalho, traçamos todo um mapa do tema envolvido no dia a dia da marca. Com isso fica mais fácil entender, por exemplo, como brifar a agência de publicidade, como treinar vendedores, como usar estes insights na estratégia de Marketing, ou seja, há um ganho muito grande de como usar este conhecimento para ser mais efetivo”, complementa Crepaldi.

Marcas estão se perdendo nas análises e não percebem os insights

Além da maior competição, o grande volume de estímulos que as pessoas recebem diariamente se transforma em outro desafio para o neuromarketing. “Costumo brincar que o grande X da neuropesquisa é que o nosso cérebro está inundado de informações. O que precisamos é de mensagens rápidas, curtas e que fiquem registradas. Por isso a neuropesquisa tenta entender com maior precisão como o consumidor processa cada tipo de mensagem, gerando insights poderosos”, explica Paulo Crepaldi.

As próprias empresas também têm dificuldade em lidar com o grande volume de informação disponível, enquanto a neuropesquisa pode simplificar esta análise ao identificar os elementos que causam percepções positivas, negativas e neutras para o perfil que consome um determinado produto. Campanhas publicitárias, mensagens digitais, embalagens e até experiências no ponto de venda: qualquer ação de Marketing pode ser submetida a esta análise.

Ao visualizar as relações causais para cada tema, uma marca pode ter maior precisão nas suas estratégias, mesmo que esteja lidando com um conteúdo altamente subjetivo. “Um canal de TV focado para o público feminino fez um estudo para identificar neste público quais elementos de comunicação têm uma melhor performance. Conseguimos mapear com clareza quais são os elementos que aumentam a percepção, a lembrança e a motivação, enquanto outros elementos geram baixa memória, baixo engajamento e baixa motivação”, exemplifica Billy Nascimento.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/28073/neuropesquisa-cria-novas-possibilidades-para-o-marketing.html. Acesso em 10 jul 2013.