Luisa Medeiros
24/09/2013
Algumas pessoas fazem da ida a sua loja preferida um hábito
indispensável no dia a dia. Na lista dos afazeres como trabalho, atividades
domésticas, familiares e sociais está o convívio com marcas eleitas como
confiáveis. Esta relação vai além da compra para suprir uma necessidade: a ida
ao ponto de venda se torna mais do que parte da rotina e ganha status de lazer.
O consumidor dá uma passadinha para ver se chegou alguma novidade, verificar se
o item pretendido na última visita ainda está disponível ou mesmo atender ao
convite do vendedor para conhecer uma nova coleção. A visita na maioria das
vezes termina com alguma compra na sacola.
Na busca de conquistar este lugar relevante junto ao
consumidor o foco das empresas deve estar em entregar satisfação. As lojas que
ganham espaço na memória e na agenda do consumidor e se tornam locais de
retorno, têm em comum aspectos básicos como a entrega de produtos de qualidade
e atendimento satisfatório. Além de não descuidar do foco em criatividade para
a geração de um conceito e oferta de vantagens, isto dá ao consumidor a
sensação de freqüentar um lugar único.
Esta tendência está presente em livrarias como Cultura e Travessa que se
propõe a ser um passeio cultural, e em lojas como Chilli Beans que oferece um
prazo de 15 dias de adaptação ao modelo de óculos escolhido.
Do ponto de vista de quem frequenta os pontos de venda
rotineiramente, o essencial para que uma marca gere retorno é despertar
identificação com o conceito e com os produtos. Ana Paula Evangelista tem 23
anos e toda semana faz pelo menos uma visita a sua loja preferida, a Maha
Mantra, em um shopping no Rio de Janeiro. Mesmo se considerando uma pessoa que
sabe controlar as finanças, ela compra pelo menos uma peça da marca por semana
e gasta em média R$ 100,00 por vez. Além das roupas, ela destaca o atendimento
personalizado como um motivacional para seu retorno. “Tenho itens ainda com
etiqueta. Fui ao shopping na quinta-feira e comprei um conjunto: no sábado eles
mudaram a vitrine e comprei um vestido”, conta a consumidora Ana Paula Evangelista,
em entrevista ao Mundo do Marketing.
Consumidor pró-ativo
O consumidor se familiariza com o ambiente, observa mudanças
na decoração, relembra coleções passadas e dá palpites sobre o que gostaria de
ver nas prateleiras. É o que acontece na loja de presentes Fitá. Para manter o
ponto de venda atrativo ao cliente habitual, a empresa investe em produtos
novos todos os meses e se preocupa em renovar a vitrine e mudar a configuração
interna semanalmente. “Os clientes passam sempre para ver as novidades, mesmo
quando não vão comprar naquele dia. São tão assíduos que já conhecem as
vendedoras e a dona pelo nome e são sensíveis a cada alteração de mobiliário e
coleção”, comenta Carolina Conrado, vendedora da Fitá do Shopping da Gávea, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
A marca cultiva o hábito de conversar com o cliente e
convidá-lo para uma nova visita por meio de mensagens de texto no celular e
telefonemas. A relação próxima dá ao consumidor a sensação de liberdade para
dar palpites e interferir até no processo de criação de produtos. “Uma senhora
que vem sempre estava procurando utensílios para o casal de filhos que ia
viajar. Ela se apaixonou por uma mala de flor para a filha, mas ao perceber que
não teria uma opção para o filho, sugeriu que a próxima coleção deveria trazer
malas para meninos. Todas as ideias são levadas diretamente para a sócia que
desenvolve as artes”, conta a vendedora.
Esta relação pessoal construída entre os dois lados do
balcão contribui para a maior confiança do consumidor. A sucessão de boas
experiências transforma o cliente em um fã da marca que passa a considerá-la
uma referência no seu segmento. “A questão é a capacidade de resolver o
problema. Quanto menor for o esforço dele para chegar naquilo que deseja, mais
positiva será a experiência. Isso depende diretamente de um esforço da marca de
atendimento e interação” analisa Agnaldo Lima, Autor do livro “Como Conquistar,
Fidelizar e Recuperar Clientes”, em entrevista ao Portal.
Fazendo o de sempre de uma forma nova
As visitas às lojas físicas implicam automaticamente em um
investimento de tempo por parte do cliente e de atenção por parte da equipe
para que o episódio se repita. Para que as marcas adquiram espaço nas agendas
já divididas entre diversos compromissos, é indispensável alcançar relevância
emocional e financeira junto ao público. “Tudo é pensado: música, cheiro e
decoração para que o cliente entre em uma outra atmosfera e isso seja agradável
ao ponto de desejar retornar. Quando ele tem essa experiência positiva,
considera o que paga justo e a compensação financeira é automática”, analisa
Sérgio Bocayuva, CEO do Mundo Verde, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A aposta é fazer o de sempre de uma forma nova para destacar
suas vantagens frente aos concorrentes justificando a atenção do consumidor.
Neste contexto a experiência de consumo se torna um passeio mesmo que seja para
a compra de itens triviais. Estabelecimentos que conseguem isso têm mais
chances de conquistar clientes cativos, mesmo em categorias aonde o consumo não
é considerado aspiracional como postos de gasolina, farmácias. “As padarias
querem fidelizar como conveniência, com produtos diferenciados para que o
cliente escolha o estabelecimento como um todo e não apenas por preço ou
proximidade, como faria em uma loja de roupas”, complementa Agnaldo Lima.
A mesma lógica se aplica à loja Heróis da Pizza, em Santa
Catarina, que para se diferenciar na tarefa de entregar pizzas aposta em
garçons vestidos de super-heróis. “Esse é o segredo: tornar-se único, ainda que
a modalidade de negócios seja antiga. É isso que faz as pessoas quererem comer
pizza todos os finais de semana no mesmo estabelecimento. Continua sendo o mesmo alimento, mas dentro
de um novo conceito. O princípio é valido para que uma pessoa prefira comprar
calçados na Centauro que disponibiliza uma pista de corrida, do que em outra
sapataria”, exemplifica Agnaldo Lima.
O que é determinante para o cliente retornar ou não?
A cena do cliente assíduo se repete nos mais diversos
segmentos do consumo. Mas além dos investimentos em inovação, as marcas devem
identificar os fatores que fazem com que a pessoa não retorne e excluí-los de
seus processos. “Se o cliente esboça o desejo de receber uma consultoria e não
obtem, essa relação se perde. Se ele vai gastar dinheiro, quer se sentir
confortável e amparado. O foco deve estar nos serviços e não nos produtos. As
vendas são a consequência”, analisa Sérgio Bocayuva, CEO do Mundo Verde, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
É exatamente a falta de qualidade no atendimento a
responsável por 44% da perda de clientes nas lojas, enquanto outros 30% não
retornam pela falta de atenção e conhecimento sobre o que é oferecido. Os dadps
são da pesquisa “Customer Switching Behavior in Service Industries”, organizada
pela Universidade do Colorado em Denver. “O principal fator da perda de
clientes é a falha na prestação de serviços, ou seja, errar naquilo que é a sua
função primária”, complementa Agnaldo Lima.
Contudo, as expectativas que cada perfil apresenta em
relação a uma marca variam de acordo com fatores como classe social e faixa
etária. Por isso o conhecimento do público-alvo é indispensável: os jovens
querem que seus desejos sejam supridos integralmente sem que precisem
interferir nos processos produtivos dos estabelecimentos. Já as pessoas da
terceira idade preferem quando são ouvidas sobre uma sugestão de produto ou
modo de atendimento. “Alguns anos atrás uma cliente já idosa que ia à loja
todos os dias faleceu. Quando abriram seu testamento veio a surpresa: tudo
direcionado ao Mundo Verde. O motivo? Disse ser o único lugar em que se sentia
respeitada”, conta o CEO do Mundo Verde em entrevista ao portal.
Disponível em
http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/comportamento-do-consumidor/28746/clientes-que-vao-a-mesma-loja-toda-semana--o-que-os-motivam-.html.
Acesso em 25 set 2013.
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