Forebrain
25/07/2012
Entender e buscar constantemente a satisfação dos clientes é
condição imprescindível para qualquer empresa nos dias atuais. Através de um
melhor entendimento das reações dos consumidores, as marcas podem criar um
relacionamento forte e duradouro, aumentando a fidelidade e o retorno dos
investimentos.
Em um estudo publicado pelo periódico International Journal
of Research in Marketing, os pesquisadores canadenses Remi Trudel, Kyle B.
Murray e June Cotte realizaram uma série de experimentos para entender melhor o
efeito da percepção de qualidade de produtos e serviços e o nível de satisfação
de clientes. A ideia dos pesquisadores era estudar dois estilos bem distintos
de personalidade de compra, definidos pelos nomes de focados-em-promoção ou
focados-em-prevenção.
A pesquisa consistia em experimentar uma xícara de café e
escolher uma câmera digital. Para cada interação, os participantes eram
defrontados com xícaras de café e câmeras digitais de boa qualidade e de
qualidade ruim, gerados propositalmente pelos pesquisadores. Os pesquisadores
descobriram que os voluntários podiam cair em duas categorias: pessoas
focadas-em-promoção, que teriam motivações focadas na busca por prazer
(pleasure-seeking), e pessoas focadas-em-prevenção, que teriam motivações de
compra focadas na evitação de coisas negativas (pain-avoiding).
A diferença entre os dois estilos de personalidades foi
muito marcante, segundo os pesquisadores. Para as pessoas focadas-em-promoção,
uma experiência ruim é refletida em uma reação emocional fortemente negativa,
porém uma experiência boa pode ser refletida em uma resposta emocional
fortemente positiva. Para as pessoas focadas-em-prevenção, uma experiência ruim
– um produto que quebra logo após ser comprado ou um serviço mal feito – não
gera uma resposta emocional negativa forte. Porém, para estes, uma experiência
boa também não gera uma resposta emocional positiva forte.
Para os consumidores focados na evitação de eventos
negativos, sua resposta a algo que deu errado não é tão indignada quanto para
os consumidores focados na busca por prazer. No entanto, sua resposta também é
achatada quando a experiência de consumo é positiva, o que os distingue dos
demais consumidores pelo seu viés conservador, de reagir moderadamente a
qualquer evento. Sua satisfação, portanto, é dificilmente alterada.
Estudos prévios já tinham estudado uma tendência de certos
grupos de pessoas apresentarem estilos de consumo bem parecidos aos descritos
no trabalho canadense. Mulheres e pessoas mais velhas teriam tendência a apresentar
um estilo mais focado-em-prevenção, enquanto homens e pessoas mais novas teriam
tendência em apesentar um estilo mais focado-em-promoção.
Para o mundo do marketing de serviço essa informação é
primordial, pois pode gerar estratégias distintas para os vendedores no momento
em que abordam um novo ou antigo cliente, entendendo que reclamações e
insatisfações podem ter origens e causas completamente distintas, e mais ainda,
entender que clientes de gênero ou faixa etária distintas, têm maneiras diferentes
de verem o mundo no que tange a satisfação ou rejeição de um produto.
Disponível em
http://www.forebrain.com.br/motivacao-e-satisfacao-uma-questao-de-estilo/.
Acesso em 12 set 2013.
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