Não, as pessoas não compram produtos

Belle Cooper

20 de fevereiro de 2014

 

Há um famoso boato de que quando Steve Jobs inventou o iPod, todas as pessoas dos noticiários e das outras indústrias de tecnologia coçaram um pouco a cabeça. Os MP3 players estavam no mercado havia algum tempo. O que era tão diferente no iPod? Naturalmente, as pessoas apontaram muitas diferenças, mas o aspecto principal foi como Jobs o apresentou e comercializou: “1.000 músicas no seu bolso”.

Enquanto a concorrência dizia “1GB de armazenamento em seu MP3”, a respeito do produto, a Apple saiu à frente e fez do produto uma parte de você, que carregava 1.000 músicas no bolso. Nossos amigos do site “User Onboarding” escreveram um ótimo post e também construíram um gráfico mostrando como essa estrutura se apresenta em um nível superior:

Em particular, a imagem em si provou ser popular - compreensivelmente. É uma ótima maneira de descrever que o marketing inteligente foca nos benefícios em vez das características.

Eu ouvi pessoas falarem sobre os benefícios em vez dos recursos no marketing, mas resisti em entender a diferença. Para este artigo, explorei tal informação um pouco mais detalhadamente e descobri alguns exemplos de companhias que sabem fazer isso.

Características x benefícios: como perceber a diferença

Nossos amigos do User Onboarding explicaram a diferença entre as características e os benefícios:

“Pessoas não compram produtos; elas compram versões melhores de si mesmas. Quando está tentando ganhar clientes, você elenca os atributos da flor ou descreve o quão incrível é o fato de ela lançar bolas de fogo?”

Isso inclui ainda um tweet de Jason Fried sobre o assunto:

“‘Aqui está o que nosso produto pode fazer’ e ‘Aqui está o que você pode fazer com o nosso produto’ soam parecidos, mas são abordagens completamente diferentes”.

Lendo a respeito do tema, encontrei excelentes posts de blogs que se aprofundam ainda mais no tema. Um do blog Ideacrossing descreve as características como “o que seu produto ou serviço tem ou faz” e os benefícios como “o que os recursos significam e por que eles são importantes”. Na verdade, muitas vezes, produtos contêm recursos que nunca são utilizados e que podem ser “uma grande fonte de desperdício”.

Desse modo, parece que as características são o “quê” do seu produto ou serviço, enquanto benefícios representam o “porquê” deles.

Depois de tanto ler, finalmente resumi essa diferença em uma frase que torna mais fácil distinguir o que são as características e os benefícios:

“Característica é o que seu produto faz; benefício é o que o consumidor pode fazer com seu produto”.

Mas chega de teoria, vamos ver exemplos surpreendentes de algumas das melhores empresas lá fora. Para ter uma boa ideia de como as coisas funcionam na prática, achei que seria útil dar uma olhada em organizações renomadas que fazem uso dos benefícios na estratégia de marketing. Aqui vão alguns que encontrei:

Evernote: lembre-se de tudo

O Evernote não pode se lembrar de tudo por você. Na verdade, ele não pode se lembrar de nada – é um software. O que ele faz é oferecer recursos que permitem a você salvar e organizar coisas. Lembrar-se de tudo é o que você pode fazer com o Evernote – o benefício!

Twitter: inicie uma conversa, explore seus interesses e mantenha-se informado

O Twitter usou diferentes benefícios no slogan de sua página inicial, ainda assim ele se focou nos benefícios. Cada uma dessas três “coisas” você pode fazer com o Twitter. Não uma característica do produto.

Nest Thermostat: algo bonito é economizar energia

Gosto bastante desse exemplo por achá-lo extremamente inteligente. Em apenas seis palavras o slogan da marca diz qual é o maior benefício (você vai economizar energia), e algo sobre o que torna o produto único (ele é bem projetado; é “algo bonito”).

LinkedIn: seja ótimo no que faz

O LinkedIn foi ainda mais longe ao se referir ao consumidor no seu slogan. Ao dizer “Seja ótimo no eu faz” deixa claro que a ideia principal é que você vai ser ótimo no que faz se usar o LinkedIn. Em vez de empurrar as qualidades do produto ou o lema da empresa, ele se foca no consumidor.

Quais produtos, de fato, já impressionaram você? Eu adoraria saber suas ideias sobre o que é uma boa experiência junto a um produto.

Disponível em http://administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/nao-as-pessoas-pessoas-nao-compram-produtos/75728/. Acesso em 01 mar 2014.