Luar Maria Brandão
24/04/2012
Para longe dos malabarismos visuais que algumas propagandas
insistem em fazer, são os aromas que percebemos e os sons que embalam as ações
publicitárias as armas mais poderosas para fixar uma marca.
Duvida? Quem já usou sandálias Melissa sabe que existe uma
por perto antes mesmo de vê-la, só por causa daquele cheirinho característico
de chiclete. E o som de cinco notas que toca toda vida que alguém liga um
celular Nokia ou então um computador Microsoft?
Se, já dizia o ditado, o essencial da vida é invisível aos
olhos, o chamado neuromarketing tem mostrado isso também no mundo publicitário.
O que há de mais hype no marketing estuda que áreas do cérebro são ativadas na
hora do consumo.
“Com um aparelho de ressonância magnética é possível
examinar o cérebro de uma amostra de consumidores, identificar as regiões
associadas a certos comportamentos e detectar o que sentem quando pensam em
determinadas marcas e produtos”, afirma um dos maiores estudiosos do assunto,
Martin Lindstrom, em seu livro, A Lógica do Consumo.
Percebeu-se, então que o consumidor “mente” na hora de
responder a pesquisas de mercado, desconstruindo assim muitas das estratégias
publicitárias já tão difundidas.
“Fiquei muito surpreso em ver que as advertências nos maços
de cigarros não funcionam. Algumas dizem, de maneira drástica e direta, que
fumar é prejudicial à saúde e causa essa ou aquela doença. Essas advertências,
ao contrário, incentivam as pessoas a fumar”, afirma Lindstrom.
Surpresa também foi a descoberta de que existe forte conexão
entre religiões e marcas. “Queria entender os pilares sobre os quais se
baseiam, e descobri que são os mesmos em todas: visão forte e poderosa, inimigo
claro, apelo aos sentidos e narração de histórias estupendas. Cada vez mais, as
marcas são desenvolvidas a partir desses elementos também”, argumenta o autor.
Outra: as propagandas com apelo sexual são lembradas por
apenas 10% das pessoas. “Outro estudo mostrou que as mulheres, grandes
compradoras, rejeitam publicidade com modelos muito atraentes e sensuais”,
destaca ainda o autor.
Sensação marcante
O sócio diretor da Being Marketing, Bosco Couto, afirma que
as descobertas do neuromarketing só são aplicadas por grandes corporações mundo
afora. Por aqui, ele diz que usa a técnica nos escritórios da SJ Imóveis.
“Na SJ, como usamos o conceito de aconchego porque lidamos
com o lar, optamos por dar cheiro de baunilha às agências. Segundo o
neuromarketing, o cheiro de baunilha lembra a primeira infância da pessoa. Ela
se sente confortável”, exemplifica Bosco. A música também é uma estratégia.
“Fazemos tudo para que o cara que chega afobado do trânsito se acalme. Sempre
que ele entrar em contato com essas marcações sensoriais ele vai lembrar da
SJ”, conclui.
Afinal, as informações vivenciadas por emoções são gravadas
mais rapidamente. Parece que o óbvio também é invisível aos olhos. Ou era.
Saiba mais
Para escrever o livro Buyology, lançado no Brasil como A
Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre Por que Compramos (Ed. Nova
Fronteira), Martin Lindstrom desenvolveu uma experiência que durou três anos,
envolveu cerca de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntários e custou
aproximadamente US$ 7 milhões. A maioria dos participantes era proveniente dos
Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japão e China.
Neuromarketing - Descodificando a mente do Consumidor -
Autor: Pedro Camargo (Ed. Ipam)
A Lógica do Consumo - Autor: Martin Lindstrom (Ed.
Fronteira.
Consumismo é Coisa da Sua Cabeça - O Poder do Neuromarketing
- Autora: Nanci Azevedo (Ed. Ferreira)
Disponível em
http://www.opovo.com.br/app/opovo/economia/2012/04/24/noticiasjornaleconomia,2826645/a-propaganda-invisivel.shtml.
Acesso em 06 ago 2013.
