A força do branding na era do intangível

Claudia Penteado

23 de dezembro de 2013

 

Ao subir ao palco para receber seu prêmio de Destaque de Comunicação da ABP (Associação Brasileira de Propaganda) há algumas semanas, Ana Couto, da Ana Couto Branding, foi taxativa: “Fui indicada três vezes e finalmente ganhei. Se não ganhasse não viria mais à festa”. A impaciência procede: ela está no mercado desde 1993 e foi a primeira designer do país a aplicar os conceitos de branding a seu trabalho, quando sequer se falava do tema. Ela comenta nesta entrevista que mais do que nunca o branding se faz necessário.

Você praticamente inventou o branding no Brasil. Ou pelo menos foi quem o trouxe para perto do design?

Isso tem um fio condutor bem claro. Na verdade, eu fiz antropologia e design, dois anos de cada. Nos dois últimos anos de PUC eu já estava trabalhando, na época com o designer Giovanni Bianco. Quando casei, meu marido foi fazer doutorado na Filadélfia e acabei indo morar nos Estados Unidos por cinco anos, onde também fiz mestrado em design. Foi um novo mundo que se abriu: peguei a primeira turma da Pratt (Pratt Institute, NY) com computador, e havia muitas mudanças acontecendo. Fiz uma grande imersão no mercado americano, muito mais desenvolvido.

E ao voltar, há 20 anos, como foi chegar com esses novos conhecimentos ao mercado brasileiro?

Quando voltei, trouxe alguns clientes americanos – de um mercado maduro e muito globalizado. Montei a Ana Couto Design lá, na verdade. Ao voltar levei um choque ao me deparar com o desenvolvimento do serviço de design no Rio de Janeiro. Era um serviço terceirizado da agência de publicidade, o below do below the line. Ao mesmo tempo acontecia no Brasil algo interessante: alguns projetos de branding entraram em cena como as mudanças de marcas do Bradesco, da Varig, com valores “de verdade”. Quem fez os projetos foi a Landor, uma empresa grande, internacional. A Ipiranga também realizou um job semelhante na época. Me lembro que, por estar muito confiante, ter trabalhado fora, procurei os diretores de marketing dessas empresas e perguntei por que não haviam contratado a minha empresa, por exemplo. A resposta foi que eles recebiam um serviço completamente diferente dessas empresas, com uma grande estratégia por trás. Porque uma estratégia de marca não é uma logomarca. Ali vi que realmente o gap de serviços era muito grande.

Não havia ninguém que oferecia esse tipo de serviço no Brasil?

Não. Fiz então um road show e fui falar com essas empresas internacionais, me apresentar – a Landor e a Addison –, propondo uma parceria, uma joint-venture, disse que achava que poderia ser uma boa candidata a parceira delas no Brasil, um mercado promissor. Fiz associação com a Addison e realizamos alguns projetos juntos como Vésper, entre outros. Foram dois ou três anos e aprendemos muito. Depois me associei à Landor – e fizemos projetos para Embraer e Gerdau. Cresci muito e comecei a questionar: cadê as marcas brasileiras? Por que não somos um país global?

E a pergunta permanece atual. Por quê?

Pois é. Cadê as marcas brasileiras? Existe um contexto. Nunca há uma razão só para as coisas serem como são. Há um contexto econômico e outro cultural, ambos muito fortes. O contexto econômico é que o Brasil era um país muito fechado, uma economia com muitas barreiras. A gente esquece. Há 15 anos não se podia comprar nada – som, TV, enfim. Agora podemos comprar qualquer marca. A globalização não havia passado pelo Brasil ainda. Ser um país globalizado, com força global, veio pós-Brics, um marco, e com a revolução digital. Quando voltei ao Brasil sempre ouvia: “Olha essa marca lá de fora, vamos fazer algo parecido?”. Hoje isso acabou.

As marcas de fora vieram com tudo. E as brasileiras não “foram” com tudo?

Não chegamos às 100 mais valiosas do mundo. Os rankings são bons para lançar alguns critérios no mercado. O que não existe e acredito ser esta a próxima evolução do branding é uma estratégia de como medir o valor de uma marca. Como isso pode entrar em um balanço. A forma de gerir patrimônio hoje ainda é antiga, em cima de valor de troca. Se você hoje olhar o balanço da Nike, consta o valor em contrato da Nike, que é infinitamente inferior ao valor da marca Nike de fato. Ela só entra para o balanço contábil se é vendida. Eu acredito que é uma visão que precisa evoluir. O intangível é difícil de ser avaliado se não tiver “valor de troca”. Rankings servem em momentos de troca, venda, aquisição. Saímos de um século XX – em que fizemos produtos – e entramos no século XXI com outras premissas, do intangível, da comunicação virtual, do valor do planeta, do carbono. São novas questões e que justificam o valor do branding. Não se pode mais viver da premissa apenas da venda de um produto. O valor vai além da troca. O branding tem que criar valor para todos os stakeholders – diferente do marketing, cujo objetivo é fazer venda para seu consumidor: canal, preço, promoção. Gestão de marca é diferente de gestão de comunicação, do negócio. É um tripé que precisa estar bem azeitado.

O que mudou no branding, ao longo do tempo?

Hoje o nosso cliente é todo o time executivo da empresa. Todo o trabalho é feito para o CEO da empresa com os diretores-executivos. Há vários encontros. É uma reflexão pesada sobre qual é o papel da marca no seu negócio. Ocupamos um espaço muito diferente de quando éramos terceirizados por agências de publicidade. Acredito que a gestão da marca tem que estar no centro do negócio. Não acho que o branding esteja valorizado da forma que acredito, mas conquistamos esse território e a parceria com os gestores do negócio, que é muito importante. Marca tem cultura envolvida, valores, o que o gestor acredita, sua visão de mundo.

Como é a sua metodologia e como foi mudando, evoluindo?

Como sempre fomos independentes, sempre fomos focados em aprender e desenvolver a metodologia. Isso sempre foi uma questão muito forte. E o design thinking ajuda muito. É uma metodologia de processos. A “onda” do design thinking vinculada à inovação tem muito a ver com branding também. O bom design tem um processo de trabalho muito forte: análise, conhecimento do consumidor, conhecimento do seu objetivo e desenvolvimento de cenários e melhorias. Acredito muito – e dentro da visão do branding – que é algo que tem que durar, ter longo prazo. Nenhum designer nunca fez uma marca para acabar em dois ou três anos. E há marcas que duram 100 anos. Temos isso na nossa essência. Perguntam muito por que o branding veio para o design. Creio em dois pilares fortes para responder isso: a questão do design thinking e a longevidade da marca – que é diferente da propaganda, que é mais cíclica, pontual, com discurso de venda. Fomos também evoluindo nosso time: hoje temos um time de estratégia muito pesado – de estrategistas. Isso agrega muito. As pessoas vieram de marketing, de estratégia, de negócios. E temos uma bibliografia muito profunda sobre branding. Fiz diversos cursos de especialização – em Kellogg e em Harvard, por exemplo. Minha formação inicial em antropologia foi muito importante e estudei filosofia durante anos. Não há design, afinal de contas, que não esteja inserido em uma cultura.

O que é novo na sua área?

Acredito que o que há de novo e muito forte é trabalhar juntos. É o working in progress com o cliente. Não trabalhamos para o cliente, trabalhamos com o cliente, construímos juntos. Em geral faço seis reuniões com o time executivo e costumo dizer que é sempre uma construção e desconstrução, construção e desconstrução. Não trazemos nada pronto, construímos juntos. Temos uma metodologia e o cliente entende do negócio. Isso é muito potente. Porque no final do dia o cliente se sente dono do processo.

Como implementar, mudar a cultura de uma empresa?

Há dois stakeholders muito importantes nos processos: os colaboradores. Faz-se show-cases de lançamento de marca para os funcionários. Apresentações, palco, muitas pessoas. Empresas que acreditam conseguem com isso transformações internas muito grandes, as pessoas saem totalmente engajadas. É uma mudança forte, para dentro – transformar a cultura da empresa com uma proposta de valor. Que valores se quer para uma marca? A Apple quer desafiar o status quo. É preciso uma cultura de inovação, focada em criação e design para conseguir isso, na dimensão interna. E tem a dimensão externa – como fazer dessa proposta de valor um discurso de venda. O posicionamento. Não adianta prometer e não cumprir. É o segundo desafio: cumprir sua promessa.

Como você vê a construção – ou a falta de – da marca Brasil?

Acho que a marca Brasil tem muitas associações boas, positivas. Tem crédito, um goodwill bom, um campo associativo que tem uma ressonância na aspiração das pessoas globalmente. O estilo de vida, a alegria, a simpatia do brasileiro. Só que toda marca tem uma dimensão emocional e uma racional. Não acredito em “love brands” à toa. Elas precisam estar muito bem embasadas em uma entrega. Não adianta não ter uma entrega racional que faça também um contraponto à entrega emocional. Emocionalmente há um campo associativo positivo, mas racionalmente a entrega é pobreza, violência, falta de infraestrutura, corrupção. A marca é um duelo entre o que se promete e o que se cumpre. Isso corrói o crédito positivo. A Varig tinha um crédito emocional muito bom das pessoas – que foi sendo gasto e não sobrou nada. Apenas dívidas.

E não há branding que salve?

Não, o branding ajuda a construir valor.

O Rio de Janeiro, como marca, vem sendo bem trabalhado?

As duas capas da Economist que tiveram o Brasil como tema são bem simbólicas. Fico triste de estarmos sempre nessa marca que não acontece. É um país que vai e volta. Promessa quebrada em suas expectativas. É muito ruim. Por outro lado nunca voltamos para o mesmo lugar, estamos sempre andando um pouco, não é um caminho reto. Andamos 10, voltamos 3, andamos 3, voltamos 1. Andamos bastante. O Rio e o Brasil andaram bastante, deram passos de volta, mas não voltaram à estaca zero. No caminho, vamos implodindo certos viadutos. E é bom quando implode, porque não há mais caminho de volta.

Você tem marcas que trabalham há muito tempo com você. A Vale, por exemplo?

A Vale foi meu primeiro cliente brasileiro, há 20 anos. Hoje fazemos só comunicação com investidores. O branding vem muito nessa esfera de investimento, de bolsa, de capital pulverizado, mais gente investindo, ócios da sociedade. Coca-Cola, Itaú, Procter & Gamble também são clientes. O que acho bacana é trabalharmos com clientes grandes, internacionais, que já têm instrumental de gestão de marca muito forte vindo de fora, clientes nacionais em que implementamos gestão de marca e clientes de médio e pequeno porte – a nova geração de marcas brasileiras, que cresce com essa visão de gestão de valor.

Quem pode fazer branding?

Acho muito positivo que existam muitas empresas oferecendo o serviço de branding. Não acho que virou moda, mas é uma necessidade e de longo prazo. Como todo mercado, é muito grande, com empresas de perfis diferentes.

Disponível em http://propmark.uol.com.br/mercado/46773:a-forca-do-branding-na-era-do-intangivel. Acesso em 25 dez 2013.

Neuromarketing mapeia consumidor

Claudia Penteado

 

A ideia de que o neuromarketing é algum tipo de ferramenta milagrosa, que permite ler a mente dos consumidores e invalida as tradicionais pesquisas de inteligência do setor, acabou atrapalhando sua credibilidade e gerando uma série de desconfianças em relação a seu uso. Uma pesquisa da ARF (Advertising Research Foundation) provou que o neuromarketing tem problemas como inconsistência de dados: uma mesma peça publicitária analisada por diferentes institutos de neuromarketing, por exemplo, resultou em interpretações bem diferentes.

O fato é que não existe um “botão de compra” que possa ser detectado no cérebro das pessoas. As técnicas neurocientíficas aplicadas ao marketing mapeiam a atividade cerebral e do corpo diante de estímulos provocados e os resultados podem ser úteis para determinados objetivos de inteligência de mercado. No entanto, representam dados complementares e não definitivos. As técnicas não são perfeitas e muitos questionam a eficiência de resultados obtidos em laboratórios gelados com pessoas com o corpo repleto de eletrodos, ou mesmo colocadas dentro de inóspitas máquinas de ressonância magnética.

Há testes, por exemplo, em que consumidores são levados a máquinas de ressonância para avaliar a reação cerebral ao estímulo de uma determinada fragrância de perfume, liberada através de um aparato acoplado ao nariz. Será que as emoções produzidas desta maneira geram resultados consistentes? “As tecnologias que temos atualmente são tecnologias de leitura de resposta a estímulos, e somente isso. Somos capazes de observar como o cérebro do consumidor reage quando ele assiste a um vídeo, ou experimenta um alimento, por exemplo. Isso permite um vasto espectro de aplicações práticas para o marketing, mas nenhum milagre”, explica Pedro Calabrez, professor de neurociências aplicadas ao consumo da ESPM e sócio-diretor da NeuroVox.

Calabrez destaca que as metodologias neurocientíficas aplicadas à pesquisa de marketing sofrem, sim, de limitações. O método é uma delas: o ambiente do laboratório e os métodos aplicados por homens de jaleco branco não necessariamente farão com que as pessoas ajam de maneira natural. “É um ambiente muito artificial. Além disso, a própria análise dos dados colhidos ainda tem um grande grau de subjetividade. Alguns pesquisadores gostam de dizer que encontraram o ‘amor do consumidor da Apple pela marca’ com um mapeamento cerebral. A comunidade de especialistas em neurociência, no entanto, refuta drasticamente afirmações românticas como essa. Nada é tão simples. Sentimentos como amor, desejo, aversão, carinho são todos muito complexos para acreditarmos que exista uma região específica no cérebro dedicada exclusivamente a cada um deles”, diz o especialista.

O fato é que boa parte do ceticismo frente ao neuromarketing vem da não compreensão de suas devidas potencialidades e fraquezas aliadas a grandes e eloquentes promessas que parecem – e são – boas demais para ser verdade. “O neuromarketing nos traz novas abordagens para pesquisar o consumidor. Abordagens que, se aliadas a outras já consagradas metodologias quantitativas e/ou qualitativas, podem trazer resultados interessantíssimos e, acima de tudo, úteis em termos de business”, garante Gonzalez, que cita exemplos de sucesso como o trabalho de institutos como o NeuroFocus, recentemente adquirido pela Nielsen, o Mindlab International e o Neurosense. Este último foi responsável, por exemplo, pelas pesquisas de mapeamento cerebral por ressonância magnética funcional que resultaram nos cases citados no livro “Buyology”, do consultor dinamarquês Martin Lindstrom.

A Millward Brown também possui soluções de neuromarketing e, recentemente, o presidente da NeuroFocus, A.K. Pradeep, esteve no Brasil e mencionou interesse em abrir uma filial da empresa por aqui. Recentemente, o grupo WPP – ao qual está ligado a Millward Brown – investiu, através de sua empresa Kantar, numa empresa spinoff do MIT (Massachussets Institute of Technology) chamada Affectiva, dedicada a estudos de neurociência aplicada.

No Brasil, há diversos profissionais dedicados ao estudo do assunto. Na ESPM-SP, desde 2010, o programa de pós-graduação conta com uma disciplina de neurociências aplicadas ao consumo. A instituição foi a primeira do Brasil e uma das primeiras no mundo a oferecer esse tipo de abordagem. Em 2012 será inaugurado, na graduação, o Núcleo de Estudos em Psicologia e Neurociência Aplicadas, coordenado pelos professores Calabrez e Mário René, a fim de que os profissionais que se formarem estejam munidos dessa ferramenta.

“O marketing funciona – e sempre funcionou –, desde quando a humanidade começou a exercer trocas de bens e serviços e criou o comércio. A partir do início do século 20, uma disciplina chamada marketing passou a fazer parte dos currículos das escolas de negócios americanas e a ela foram se agregando um grande número de conceitos técnicos e científicos – a maioria deles tendo a ver com as ciências comportamentais. Nessa ótica, hoje, o profissional de marketing que tenha uma boa base técnica e científica – e que se aprofunde no estudo das chamadas neurociências – poderá desenvolver ações no mercado, em relação aos clientes atuais e potenciais dos seus produtos e serviços com alto grau de eficácia”, opina J. Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM. Segundo ele, estamos no limiar de um fascinante novo mundo diante do sofisticado desenvolvimento das técnicas de marketing.

De acordo com Calabrez, é importante ressaltar a diferença entre neuromarketing e a neurociência aplicada ao comportamento.  Enquanto o neuromarketing é um conjunto de técnicas de pesquisa neurocientífica aplicado à pesquisa de marketing, a neurociência aplicada ao comportamento (do consumidor, organizacional etc.) é um campo do conhecimento mais abrangente, que se utiliza de pesquisas desenvolvidas em vários campos científicos diferentes, tais como biologia evolucionista, paleoantropologia, neurociência comportamental, biopsicologia e muitos outros.

Em sua empresa, a NeuroVox, Calabrez não vende pesquisas, mas oferece palestras, cursos e consultoria divulgando conhecimento em psicologia e neurociência aplicadas ao comportamento do consumidor, ambiente organizacional, motivação dos colaboradores, atualização profissional e outras áreas do comportamento humano. “O que eu levo para as empresas é a vertente de que o ser humano é um ser vivo que possui características biológicas e comportamentais que podem ser compreendidas e aplicados para um melhor conhecimento de seus comportamentos, desejos, angústias e necessidades, quando ele consome, trabalha, está com a família ou amigos – enfim, em sua vida de maneira geral”, conclui.

Uso de novas técnicas cresce no país

Em março de 2011, a FGV Projetos lançou um laboratório dedicado a pesquisas profundas sobre o assunto. Foram disponibilizados diversos serviços para o mercado, como eletroencefalograma, ressonância magnética, eye tracker, facial expression recognition, respostas psicofisiológicas e psicometria. A solução NeuroProduct, por exemplo, realiza estudos sensoriais para avaliar a oferta de uma empresa ao mercado e pode ser aplicável para design, desempenho de produtos, embalagens, nomes e logomarcas. Já a solução NeuroPrice busca entender a reação emocional subconsciente dos consumidores a valores de produtos e serviços, enquanto o NeuroAd é dedicado a auxiliar na avaliação de campanhas publicitárias em aspectos como clareza, relevância, credibilidade da mensagem, entre outros.

Entre os projetos realizados pelo laboratório está o mapeamento da imagem da presidente Dilma Rousseff a partir da resposta cerebral de mulheres. O estudo concluiu que as mulheres reagem de maneira positiva à imagem de Dilma. Outro estudo do laboratório da FGV foi feito para a agência Nova/sb e para a Prefeitura de São Paulo. Nele, o objetivo era criar uma campanha que estimulasse o respeito à faixa de pedestres. No entanto, descobriu-se, através de técnicas de neuromarketing no laboratório, que muitas pessoas sequer enxergavam a faixa de pedestres, o que levou a agência a criar uma campanha totalmente voltada para lembrar as pessoas da sua existência.

A pesquisa desenvolvida pela instituição, inédita no país, levantou, analisou e mediu as reações psiconeurofisiológicas de motoristas paulistanos diante de diferentes “formatos criativos” desenvolvidos pela Nova/sb. Usando ferramentas como o eye tracker, psicometria e eletroencefalogramas, a pesquisa identificou como as pessoas olhavam para diferentes imagens de semáforos, mensagens publicitárias, ônibus, carros, ambulantes, paisagem. Tudo era percebido, menos a faixa de pedestre.

No filme “Psicólogo”, por exemplo, um homem vestido de faixa de pedestre lamenta que não aguenta mais ser ignorado nas ruas e que ninguém o respeita. Ele conta seu drama a um psicólogo, e nem ele lhe dá atenção: dorme e ronca tranquilamente. Foram criados oito comerciais no total, protagonizados pelo “homem-faixa”, o “homem-zebra” e um jogo no Facebook.

Carlos Augusto Lopes da Costa, coordenador do laboratório de neuromarketing da FGV Projetos, diz que cada questionamento demanda uma solução diferente. Diante das críticas em relação ao ambiente inóspito dos laboratórios para avaliar as reações corporais e as ondas cerebrais das pessoas diante dos estímulos, ele diz que os experimentos são feitos com grupos pequenos, cuidadosamente selecionados e rigorosamente analisados. O laboratório também trabalha com equipamentos portáteis que podem ser utilizados em ambientes externos como pontos de vendas etc. Demanda um trabalho maior, mas é perfeitamente possível. “O ponto crítico do neuromarketing é a coleta de dados e a posterior avaliação. Por isso trabalhamos com neurocientistas, psicólogos, sociólogos. E investimos muito em pesquisas. Eu diria que, no Brasil, nossa expertise é única exatamente devido ao nosso investimento em pesquisa”, garante.

Para ele, a vantagem do neuromarketing é possibilitar novas avaliações em um mercado em que os produtos estão cada vez mais semelhantes entre si. Ele acredita que todas as decisões de compra são emocionais, mesmo aquelas em que o preço é decisivo. “Há muitas variáveis num processo de compra. O neuromarketing é interessante porque muitas vezes as pessoas não conseguem verbalizar porque gostam de algo. Cerca de 85% das nossas reações são totalmente inconscientes. Ao analisar reações, expressões, ondas cerebrais e batimentos cardíacos, somos capazes de descobrir elementos mais sutis dos processos de escolha, jamais descobertos em estudos tradicionais”, destaca Costa, deixando claro que as técnicas se complementam e jamais se anulam.

A maior procura pelos produtos do laboratório ainda vem de agências de publicidade e anunciantes em busca de uma melhor avaliação de suas estratégias de comunicação e também para auxiliar no desenvolvimento de produtos. Os já existentes e que estimulam os sentidos – auditivo e gustativo, principalmente – também vêm buscando as pesquisas de neuromarketing do laboratório da FGV. “Muitas agências de publicidade comparam campanhas de seus clientes à de concorrentes, por exemplo”, diz Costa.

A ferramenta de eye tracking, que analisa o que chama a atenção do olhar das pessoas, vem sendo utilizada para avaliar materiais de publicidade impressos, como anúncios e folders, bem como websites e portais. Atualmente, o laboratório está em conversações para auxiliar o Ministério da Saúde com todas as suas campanhas de utilidade pública como dengue, obesidade, tabagismo.

No Rio de Janeiro, Billy Nascimento, doutor e mestre em neurofisiologia e sócio-diretor executivo da Forebrain Neurotecnologia, revela que, em breve, se associará a um instituto de pesquisas. Ele atualmente é professor da ESPM. Sua tese de doutorado auxiliou o Ministério da Saúde a criar as mensagens de advertência que hoje figuram nos maços de cigarro. “A área de neuromarketing é muito recente e tem essencialmente dois drivers. O primeiro é a pesquisa de mercado, uma área de pouca inovação e na qual o neuromarketing entra como um componente de valor. Mas a tecnologia pode ser utilizada de maneira errônea. O segundo driver é o neurocientífico, a partir do desenvolvimento tecnológico para melhor entender o cérebro. O neuromarketing nasceu do aproveitamento, pelas áreas sociais, da base científica de conhecimento do cérebro”, explica o professor.

Ele lembra que tudo começou com a divulgação, em 2003, dos resultados do teste-cego “Desafio Pepsi” – realizado pela primeira vez em 1975 –, repetido com o auxílio de ressonância magnética. No teste tradicional, mais da metade dos voluntários sempre preferiam o sabor de Pepsi ao de Coca-Cola. Nos testes com o aparelho eletromagnético, 75% das pessoas afirmaram preferir Coca-Cola, mas esta preferência era ativada numa região do cérebro responsável pelo raciocínio e discernimento mais alto.

A preferência por Pepsi surgia de uma região do cérebro estimulada quando se gosta muito de um sabor, levando a crer que a decisão por Coca-Cola é mais racional do que emocional. Esta guerra entre o pensamento racional e as emoções que ocorre dentro do cérebro dos consumidores passou a entrar para o hall de preocupações do mercado a partir de então. “Essas descobertas nos fizeram querer entender o cérebro e aprimorar o conhecimento acerca de como acontece o consumo”, conclui Nascimento.