Mulheres agregam valor às marcas

Keila Guimarães

10 de Março de 2014

 

Escolher uma celebridade para representar um produto é quase sempre certeza de buzz, mas a escolha errada pode gerar estragos e, ao contrário de trazer benefícios, afundar as vendas e a imagem da marca. Quando o assunto são personalidades femininas, há uma lista das que têm um brand equity saudável e são capazes de gerar valor para uma marca.

De acordo com a ferramenta de pesquisa de mercado BAV (Brand Asset Valuator), a personalidade feminina mais poderosa da publicidade brasileira é Ivete Sangalo. Desde 2005, a cantora está no ranking das 10 celebridades femininas mais admiradas pelos consumidores. Em 2007, ela alcançou o primeiro lugar e, neste ano, retomou a posição. Atualmente, a cantora está no ar com campanhas publicitárias para Bombril, Koleston e Gillette Venus.

Segundo César Ortiz, diretor de inteligência da Y&R, agência proprietária da ferramenta BAV, Ivete está sempre no topo porque combina diversas qualidades. “Ela tem algo de poderoso para as marcas, que é seu dinamismo e sua capacidade de falar com vários públicos. Ela é uma celebridade consenso, não de nicho”, analisa o executivo. “Ela não é a celebridade mais sexy nem a mais sincera, mas tem a capacidade de compor um quadro muito completo, de beleza, sensualidade e credibilidade, e é por isso que é muito utilizada em campanhas publicitárias”, diz.

Logo abaixo da cantora baiana, estão Regina Casé, Paolla Oliveira, Claudia Leitte, Gisele Bündchen, Ana Hickmann e Xuxa. A segunda posição conquistada pela apresentadora do “Esquenta”, da Globo, está ligada à forte carga de confiabilidade em torno de sua pessoa. Outra apresentadora em ascensão no mesmo quesito é Fátima Bernardes. Na comparação de janeiro de 2014 contra agosto de 2012, do BAV, Fátima saiu do zero e saltou para o primeiro time de celebridades femininas. Em agosto de 2012, ela havia acabado de deixar a bancada do “Jornal Nacional” para estrear o “Encontro com Fátima Bernardes”, e foi quando passou a ser cotada para campanhas. Recentemente, ela fechou com a Seara e é a atual embaixadora da marca.

Ortiz explica que as duas apresentadoras são fortes no quesito “politicamente correto” e misturam atributos como confiabilidade e seriedade. “Elas são do tipo ‘se falam, eu acredito’”, exemplifica o executivo.

A presença de duas mulheres com essas qualidades marca uma mudança na forma como as personalidades femininas são vistas. Os resultados da ferramenta BAV, usada desde 1985, mostram que a sensualidade não é mais o único apelo procurado em uma celebridade feminina. “Confiabilidade e seriedade antes estavam com as personalidades masculinas e agora vemos mulheres com esse DNA”, aponta Ortiz.

Mais emoção

Além dos atributos que essas celebridades emprestam para as marcas, elas também aumentam o nível de emoção da audiência que assiste a uma campanha. Essa é a avaliação de Lucas Pestalozzi, CEO da consultoria BlendNewResearch, responsável pelo estudo “Heart”, que mede a resposta emocional de consumidores a peças publicitárias.

“A celebridade tem por obrigação melhorar a curva de emoção. Com as personalidades femininas, há alterações mais fortes na curva, tanto entre homens quanto entre mulheres”, diz. O impacto nas mulheres, contudo, é maior. Pestalozzi destaca que elas expressam mais emoções frente a campanhas do que homens. “As suas curvas de emoção sobem mais, enquanto as da audiência masculina variam menos”, aponta. Isso faz delas um target que nunca deve ser desconsiderado pelas marcas, argumenta. “Como a mulher trabalha melhor a emoção, maior também é a sua propensão de compra. É um público que não pode ser desconsiderado, mesmo que o produto seja masculino”, afirma Pestalozzi.

A força de Anitta

A cantora Anitta é uma das personalidades femininas que não aparecem em ranking algum, mas é uma das que mais têm apelo com as consumidoras atualmente, diz Pestalozzi. “Percebemos que ela tem a força de uma estrela. Ela tem uma postura ativa, é ‘poderosa’. Ao usar a Anitta, a marca empodera a mulher consumidora”.

De acordo com o executivo, a cantora tem apelo em todas as classes sociais. “Testamos uma campanha com ela e vimos que ela tinha boa taxa de resposta e conseguia atingir várias classes”, aponta. Atualmente, ela está em campanhas para Grendene, Olla e Koleston, que mudou a tonalidade de cabelo da cantora durante o Carnaval 2014.

GRP das celebridades

Quando agências e marcas contratam personalidades, os objetivos primários são gerar alcance, com mais impacto e exposição, e aumentar a resposta, com o empréstimo de atributo da celebridade ao produto. Foi essa a estratégia da Sky, que há cinco anos tem Gisele Bündchen como embaixadora da marca. “A imagem da Gisele é perfeita. A Sky também está sempre oferecendo a melhor imagem. É o casamento da top número 1 com a TV por assinatura número 1”, diz Joanna Monteiro, diretora de criação da Giovanni+Draftfcb. Com a campanha, a Sky foi Top of Mind em sua categoria nos últimos dois anos.

Ortiz, da Y&R, afirma que medir o “GRP das celebridades” (Gross-Rating Point) é a forma mais efetiva de acertar na comunicação publicitária, mas adverte que colocar embaixadores para falar dos produtos tem seus riscos. “As celebridades trazem riscos embutidos porque não há como saber o que pode acontecer com a imagem delas. É algo que não se tem controle”.

Ao usar estudos, o que marcas buscam é diminuir as possibilidades de erro, aponta. “Nenhuma pesquisa vai dar 100% de certeza sobre o resultado de usar uma celebridade. O que buscamos com nossos estudos é ter um pouco de conhecimento científico antes de fazer uma escolha.”

JN com mulheres

Em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, comemorado no último sábado (8), a Globo ocupou completamente sua programação com mulheres, nas áreas de jornalismo, esporte, entretenimento e responsabilidade social. O destaque da ação foi o “Jornal Nacional” que, pela primeira vez em seus 45 anos de história, teve duas apresentadoras – Patricia Poeta e Sandra Annenberg dividiram a bancada.

Disponível em http://propmark.uol.com.br/mercado/47555:mulheres-agregam-valor-as-marcas. Acesso em 10 mar 2014.

CNN lidera entre a população de alto poder aquisitivo da América Latina

Propmark

03 de Janeiro de 2014 

Os canais CNN International e CNN en Espanõl foram apontados como os mais vistos pela população de alto poder aquisitivo da América Latina, alcançando o topo da lista na categoria de notícias internacionais, em televisão e nos meios online na região. Os dados são da pesquisa Ipsos Affluent Survey Latin America, que considera os hábitos de consumo desse público.

Somados, os canais alcançam semanalmente 29% dessa parcela da população latino-americana. Somente no Brasil, a CNN International tem mais de 370 mil espectadores mensais, além de ser considerada uma das principais redes de informação para executivos brasileiros.

Em âmbito digital, os canais também são líderes. Os sites da CNN alcançam mais de 1 milhão de pessoas a cada mês na América Latina e os aplicativos para dispositivos móveis atingem quase 300 mil pessoas de alto poder aquisitivo.

"A CNN é a marca número 1 de notícias da América Latina. Somadas, a CNNI e CNNE alcançam semanalmente 29% da camada superior de consumidores, com os quais nossos anunciantes desejam falar. Ambas fornecem os espaços ideais para os clientes exporem seus produtos e marcas", comenta a vice-presidente-executiva de vendas publicitárias da Turner América Latina, Gretchen Colón.

A pesquisa foi realizada na América Latina entre junho e agosto de 2013 e ouviu 15% das pessoas mais influentes, social e economicamente, da região. Foram 1,9 mil entrevistados, entre 25 e 64 anos, na Argentina, no Brasil e no México.

Disponível em http://propmark.uol.com.br/midia/46802:cnn-lidera-entre-a-populacao-de-alto-poder-aquisitivo-da-america-latina. Acesso em 06 jan 2014

Patrocínio esportivo movimentou R$ 665 milhões em 2013

Propmark

Segunda-feira, 30 de dezembro de 2013

Os anunciantes investiram pelo R$ 665 milhões em patrocínio esportivo em 2013 e confirmaram o futebol como a modalidade que mais recebe dinheiro de marcas neste formato de comunicação. Os dados foram revelados por um estudo divulgado na última semana pela Brunoro Sport and Business (BSB), empresa que atua no ramo dos negócios esportivos.

O estudo considerou o valor investido no patrocínio das 89 equipes que disputaram a principal liga de quatro modalidades - futebol, futsal, basquete e vôlei. O futebol concentrou 68% do investimento de patrocinadores, seguido por vôlei, com 16%, e basquete, com 9%. O futsal deteve 7% da verba.

Os números demonstram a preferência das marcas em buscar clubes de futebol para patrocinar, afirma Eduardo Rezende, vice-presidente da BSB. "O futebol concentra a maior parte deste universo por criar um grande elo emocional entre as marcas e o cliente torcedor, atraindo assim um número maior de empresas interessadas em investir no esporte", diz.

A BSB também mapeou os setores envolvidos e constatou que instituições públicas e empresas de comunicação e saúde, assim como de construção civil e do setor bancário são as que mais investem em esportes. Governos estaduais e municipais também ganham destaque em modalidades como o futsal, o basquete e o vôlei.

Disponível em http://propmark.uol.com.br/mercado/46791:patrocinio-esportivo-movimentou-r-665-milhoes-em-2013. Acesso em 02 jan 2014.

A força do branding na era do intangível

Claudia Penteado

23 de dezembro de 2013

 

Ao subir ao palco para receber seu prêmio de Destaque de Comunicação da ABP (Associação Brasileira de Propaganda) há algumas semanas, Ana Couto, da Ana Couto Branding, foi taxativa: “Fui indicada três vezes e finalmente ganhei. Se não ganhasse não viria mais à festa”. A impaciência procede: ela está no mercado desde 1993 e foi a primeira designer do país a aplicar os conceitos de branding a seu trabalho, quando sequer se falava do tema. Ela comenta nesta entrevista que mais do que nunca o branding se faz necessário.

Você praticamente inventou o branding no Brasil. Ou pelo menos foi quem o trouxe para perto do design?

Isso tem um fio condutor bem claro. Na verdade, eu fiz antropologia e design, dois anos de cada. Nos dois últimos anos de PUC eu já estava trabalhando, na época com o designer Giovanni Bianco. Quando casei, meu marido foi fazer doutorado na Filadélfia e acabei indo morar nos Estados Unidos por cinco anos, onde também fiz mestrado em design. Foi um novo mundo que se abriu: peguei a primeira turma da Pratt (Pratt Institute, NY) com computador, e havia muitas mudanças acontecendo. Fiz uma grande imersão no mercado americano, muito mais desenvolvido.

E ao voltar, há 20 anos, como foi chegar com esses novos conhecimentos ao mercado brasileiro?

Quando voltei, trouxe alguns clientes americanos – de um mercado maduro e muito globalizado. Montei a Ana Couto Design lá, na verdade. Ao voltar levei um choque ao me deparar com o desenvolvimento do serviço de design no Rio de Janeiro. Era um serviço terceirizado da agência de publicidade, o below do below the line. Ao mesmo tempo acontecia no Brasil algo interessante: alguns projetos de branding entraram em cena como as mudanças de marcas do Bradesco, da Varig, com valores “de verdade”. Quem fez os projetos foi a Landor, uma empresa grande, internacional. A Ipiranga também realizou um job semelhante na época. Me lembro que, por estar muito confiante, ter trabalhado fora, procurei os diretores de marketing dessas empresas e perguntei por que não haviam contratado a minha empresa, por exemplo. A resposta foi que eles recebiam um serviço completamente diferente dessas empresas, com uma grande estratégia por trás. Porque uma estratégia de marca não é uma logomarca. Ali vi que realmente o gap de serviços era muito grande.

Não havia ninguém que oferecia esse tipo de serviço no Brasil?

Não. Fiz então um road show e fui falar com essas empresas internacionais, me apresentar – a Landor e a Addison –, propondo uma parceria, uma joint-venture, disse que achava que poderia ser uma boa candidata a parceira delas no Brasil, um mercado promissor. Fiz associação com a Addison e realizamos alguns projetos juntos como Vésper, entre outros. Foram dois ou três anos e aprendemos muito. Depois me associei à Landor – e fizemos projetos para Embraer e Gerdau. Cresci muito e comecei a questionar: cadê as marcas brasileiras? Por que não somos um país global?

E a pergunta permanece atual. Por quê?

Pois é. Cadê as marcas brasileiras? Existe um contexto. Nunca há uma razão só para as coisas serem como são. Há um contexto econômico e outro cultural, ambos muito fortes. O contexto econômico é que o Brasil era um país muito fechado, uma economia com muitas barreiras. A gente esquece. Há 15 anos não se podia comprar nada – som, TV, enfim. Agora podemos comprar qualquer marca. A globalização não havia passado pelo Brasil ainda. Ser um país globalizado, com força global, veio pós-Brics, um marco, e com a revolução digital. Quando voltei ao Brasil sempre ouvia: “Olha essa marca lá de fora, vamos fazer algo parecido?”. Hoje isso acabou.

As marcas de fora vieram com tudo. E as brasileiras não “foram” com tudo?

Não chegamos às 100 mais valiosas do mundo. Os rankings são bons para lançar alguns critérios no mercado. O que não existe e acredito ser esta a próxima evolução do branding é uma estratégia de como medir o valor de uma marca. Como isso pode entrar em um balanço. A forma de gerir patrimônio hoje ainda é antiga, em cima de valor de troca. Se você hoje olhar o balanço da Nike, consta o valor em contrato da Nike, que é infinitamente inferior ao valor da marca Nike de fato. Ela só entra para o balanço contábil se é vendida. Eu acredito que é uma visão que precisa evoluir. O intangível é difícil de ser avaliado se não tiver “valor de troca”. Rankings servem em momentos de troca, venda, aquisição. Saímos de um século XX – em que fizemos produtos – e entramos no século XXI com outras premissas, do intangível, da comunicação virtual, do valor do planeta, do carbono. São novas questões e que justificam o valor do branding. Não se pode mais viver da premissa apenas da venda de um produto. O valor vai além da troca. O branding tem que criar valor para todos os stakeholders – diferente do marketing, cujo objetivo é fazer venda para seu consumidor: canal, preço, promoção. Gestão de marca é diferente de gestão de comunicação, do negócio. É um tripé que precisa estar bem azeitado.

O que mudou no branding, ao longo do tempo?

Hoje o nosso cliente é todo o time executivo da empresa. Todo o trabalho é feito para o CEO da empresa com os diretores-executivos. Há vários encontros. É uma reflexão pesada sobre qual é o papel da marca no seu negócio. Ocupamos um espaço muito diferente de quando éramos terceirizados por agências de publicidade. Acredito que a gestão da marca tem que estar no centro do negócio. Não acho que o branding esteja valorizado da forma que acredito, mas conquistamos esse território e a parceria com os gestores do negócio, que é muito importante. Marca tem cultura envolvida, valores, o que o gestor acredita, sua visão de mundo.

Como é a sua metodologia e como foi mudando, evoluindo?

Como sempre fomos independentes, sempre fomos focados em aprender e desenvolver a metodologia. Isso sempre foi uma questão muito forte. E o design thinking ajuda muito. É uma metodologia de processos. A “onda” do design thinking vinculada à inovação tem muito a ver com branding também. O bom design tem um processo de trabalho muito forte: análise, conhecimento do consumidor, conhecimento do seu objetivo e desenvolvimento de cenários e melhorias. Acredito muito – e dentro da visão do branding – que é algo que tem que durar, ter longo prazo. Nenhum designer nunca fez uma marca para acabar em dois ou três anos. E há marcas que duram 100 anos. Temos isso na nossa essência. Perguntam muito por que o branding veio para o design. Creio em dois pilares fortes para responder isso: a questão do design thinking e a longevidade da marca – que é diferente da propaganda, que é mais cíclica, pontual, com discurso de venda. Fomos também evoluindo nosso time: hoje temos um time de estratégia muito pesado – de estrategistas. Isso agrega muito. As pessoas vieram de marketing, de estratégia, de negócios. E temos uma bibliografia muito profunda sobre branding. Fiz diversos cursos de especialização – em Kellogg e em Harvard, por exemplo. Minha formação inicial em antropologia foi muito importante e estudei filosofia durante anos. Não há design, afinal de contas, que não esteja inserido em uma cultura.

O que é novo na sua área?

Acredito que o que há de novo e muito forte é trabalhar juntos. É o working in progress com o cliente. Não trabalhamos para o cliente, trabalhamos com o cliente, construímos juntos. Em geral faço seis reuniões com o time executivo e costumo dizer que é sempre uma construção e desconstrução, construção e desconstrução. Não trazemos nada pronto, construímos juntos. Temos uma metodologia e o cliente entende do negócio. Isso é muito potente. Porque no final do dia o cliente se sente dono do processo.

Como implementar, mudar a cultura de uma empresa?

Há dois stakeholders muito importantes nos processos: os colaboradores. Faz-se show-cases de lançamento de marca para os funcionários. Apresentações, palco, muitas pessoas. Empresas que acreditam conseguem com isso transformações internas muito grandes, as pessoas saem totalmente engajadas. É uma mudança forte, para dentro – transformar a cultura da empresa com uma proposta de valor. Que valores se quer para uma marca? A Apple quer desafiar o status quo. É preciso uma cultura de inovação, focada em criação e design para conseguir isso, na dimensão interna. E tem a dimensão externa – como fazer dessa proposta de valor um discurso de venda. O posicionamento. Não adianta prometer e não cumprir. É o segundo desafio: cumprir sua promessa.

Como você vê a construção – ou a falta de – da marca Brasil?

Acho que a marca Brasil tem muitas associações boas, positivas. Tem crédito, um goodwill bom, um campo associativo que tem uma ressonância na aspiração das pessoas globalmente. O estilo de vida, a alegria, a simpatia do brasileiro. Só que toda marca tem uma dimensão emocional e uma racional. Não acredito em “love brands” à toa. Elas precisam estar muito bem embasadas em uma entrega. Não adianta não ter uma entrega racional que faça também um contraponto à entrega emocional. Emocionalmente há um campo associativo positivo, mas racionalmente a entrega é pobreza, violência, falta de infraestrutura, corrupção. A marca é um duelo entre o que se promete e o que se cumpre. Isso corrói o crédito positivo. A Varig tinha um crédito emocional muito bom das pessoas – que foi sendo gasto e não sobrou nada. Apenas dívidas.

E não há branding que salve?

Não, o branding ajuda a construir valor.

O Rio de Janeiro, como marca, vem sendo bem trabalhado?

As duas capas da Economist que tiveram o Brasil como tema são bem simbólicas. Fico triste de estarmos sempre nessa marca que não acontece. É um país que vai e volta. Promessa quebrada em suas expectativas. É muito ruim. Por outro lado nunca voltamos para o mesmo lugar, estamos sempre andando um pouco, não é um caminho reto. Andamos 10, voltamos 3, andamos 3, voltamos 1. Andamos bastante. O Rio e o Brasil andaram bastante, deram passos de volta, mas não voltaram à estaca zero. No caminho, vamos implodindo certos viadutos. E é bom quando implode, porque não há mais caminho de volta.

Você tem marcas que trabalham há muito tempo com você. A Vale, por exemplo?

A Vale foi meu primeiro cliente brasileiro, há 20 anos. Hoje fazemos só comunicação com investidores. O branding vem muito nessa esfera de investimento, de bolsa, de capital pulverizado, mais gente investindo, ócios da sociedade. Coca-Cola, Itaú, Procter & Gamble também são clientes. O que acho bacana é trabalharmos com clientes grandes, internacionais, que já têm instrumental de gestão de marca muito forte vindo de fora, clientes nacionais em que implementamos gestão de marca e clientes de médio e pequeno porte – a nova geração de marcas brasileiras, que cresce com essa visão de gestão de valor.

Quem pode fazer branding?

Acho muito positivo que existam muitas empresas oferecendo o serviço de branding. Não acho que virou moda, mas é uma necessidade e de longo prazo. Como todo mercado, é muito grande, com empresas de perfis diferentes.

Disponível em http://propmark.uol.com.br/mercado/46773:a-forca-do-branding-na-era-do-intangivel. Acesso em 25 dez 2013.