Meio & Mensagem
5 de novembro de 2013
Há pouco mais de uma semana, a página oficial de Meio &
Mensagem no Facebook recebeu um grande volume de comentários raivosos dos
leitores. O alvo da indignação era um texto publicado no site do jornal no
último dia 22 (e postado na mesma data nas redes sociais), que revelava os
resultados de uma recente pesquisa realizada pela Vivo.
Segundo a operadora de telefonia, mais de 80% dos
consultados na pesquisa — que contemplou um universo total de 500 pessoas —
aprovavam o recebimento de anúncios publicitários via mensagens de SMS. Mais do
que aprovar esse tipo de abordagem, os usuários também declararam que é mais
fácil se lembrar de um anúncio publicitário visto no celular do que de outro,
veiculado em qualquer outra mídia. De acordo com a Vivo, mais da metade dos
entrevistados confirmou recordar das últimas mensagens publicitárias recebidas
em seus telefones. Em contrapartida, 67% dos entrevistados não se lembravam de
ter visto qualquer anúncio da mesma marca em outras mídias.
A divulgação da Vivo despertou a animosidade dos leitores.
“Aposto que essa pesquisa foi feita pelo marketing interno deles”, disse um
leitor. “Sou parte dos 20%. Não aceito (publicidade no celular), não sou
amigável, odeio”, concordou outro usuário do Facebook. “Não é possível. Acabo
de fazer a portabilidade e um dos motivos era o envio sem noção de SMS!”,
reclamou outra leitora.
Os resultados da pesquisa e a reação do público mostram que,
apesar de ser uma estratégia usual e presente nos planos de muitas agências e a
anunciantes, o uso do telefone celular como canal de mídia ainda é polêmico.
Embora carregue uma probabilidade de leitura praticamente total, uma mensagem
publicitária via SMS pode não ter o efeito esperado se o receptor achar seu
conteúdo invasivo ou desinteressante.
Em compensação, a publicidade móvel é um dos canais que mais
crescem em volume de faturamento e, exatamente por isso, tem recebido um volume
cada vez maior de investimentos e de aprimoramento tecnológico para galgar
fatias mais importantes no bolo publicitário. A reportagem convidou
profissionais envolvidos na cadeia do negócio para avaliar os prós e contras
desse tipo de anúncio.
Agência
“É a pertinência da mensagem que avalia se uma mídia é boa
ou não. Qualquer propaganda, se não for bem direcionada, pode ser invasiva.
Acreditamos que o envio de mensagens publicitárias via SMS é uma maneira
eficiente de atingir o público, sobretudo às pessoas que não têm uma conexão
tão direta com os meios digitais. O SMS como ferramenta de promoção é uma mídia
prática e útil e já foi adotada pelos brasileiros. É questão de bom-senso do
anunciante, no entanto, dosar esses envios para não enfestar o público de
informação. Já tivemos casos de anunciantes que pecaram pela presença
excessiva. Mas, se feita com precisão, é uma ferramenta ótima, pois o celular é
o único dispositivo que está sempre com a pessoa, diferente de computador e TV,
por exemplo. Por ser um device muito pessoal, é preciso oferecer algo
pertinente, no horário adequado, sabendo com quem está falando. O SMS não é uma
mídia de massa e, se for usado dessa forma, pode gerar problemas."
Entidade
“O Procon entende que o consumidor tem direito à privacidade
e tranquilidade. Existe um projeto de Lei, que está tramitando na Assembleia
Legislativa, que inclui o envio de publicidade via SMS no sistema de bloqueio
criado para quem não deseja ser abordado via telemarketing — que, ainda, diz
respeito somente às ligações telefônicas. Por enquanto, o envio de anúncios via
SMS é regulamentado, desde que o próprio consumidor autorize o recebimento. Ao
fazer um cadastro em uma loja, por exemplo, ele deve optar por receber ofertas
e mensagens daquela marca via SMS. É importante que o direito de escolha do
consumidor seja respeitado. O Procon também proíbe o compartilhamento dos dados
da base de clientes entre as empresas, justamente para evitar que o consumidor
receba anúncios de empresas das quais ele nunca comprou. No ano passado, a
Anatel obrigou as operadoras de celular a questionar os clientes sobre o envio
de suas próprias ofertas e planos. Ou seja, a autorização prévia do usuário é
sempre fundamental.”
Operadora
“Sabemos que 95% das mensagens de SMS são abertas
imediatamente. Isso acontece porque é uma ferramenta pessoal e gera
expectativas nas pessoas. Por essa razão, se ele não tiver relevância e uma
segmentação apropriada, a publicidade por mensagens de celular pode gerar
descontentamento. O objetivo da área de Advertising da Vivo é tornar o SMS algo
útil, com ofertas e dicas que tenham a ver com o perfil de cada um. Nos
posicionamos como um veículo e procuramos trabalhar nossa base para oferecer
soluções segmentadas aos anunciantes. Temos a preocupação de trabalhar com
transparência, dando ao consumidor a possibilidade de deixar de receber essas
mensagens. Nossas taxas de exclusão, no entanto, são muito baixas. O que pode
pesar negativamente para as pessoas são as mensagens aleatórias, com ofertas
irrelevantes, direcionadas a um público errado. Isso é algo que condenamos.
Temos uma regra que não permite o disparo de mais de duas mensagens de SMS por
semana. E todas essas práticas já nos permitiram criar cases muito eficazes.”
Entidade
“O SMS está para o celular assim como o e-mail para a
internet. A diferença é que, no caso da telefonia, as operadoras têm o controle
do disparo das mensagens, enquanto o e-mail acabou perdendo a relevância como
ferramenta de marketing por conta do excesso de spams. Acredito que as empresas
de Telecom estão começando a entender que é possível aproveitar melhor essa
ferramenta, pois elas possuem bases de milhões de clientes, com perfis de
hábitos de consumo, dados de geolocalização, etc. O mercado ¬norte-americano¬ é
exemplo no aproveitamento dessas bases para eficientes campanhas via SMS. O
mais importante é que essa abordagem precisa ser relevante, pois o celular é
algo muito pessoal, restrito à rede de contatos. Para entrar ali, é preciso ter
uma mensagem interessante. O essencial, no entanto, é que o usuário esteja
ciente e de acordo em receber essas mensagens. Qualquer prática fora disso
contraria as regras de marketing direto vigentes.”
Disponível em
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/em_perspectiva/2013/11/05/Alerta-inconveniente?utm_campaign=sms_em_persp&utm_source=facebook&utm_medium=Facebook.
Acesso em 05 nov 2013.
