Patrocínios na marca do pênalti

Amir Somoggi

03 abril 2012

O mercado brasileiro de futebol vive um momento bastante positivo, com aumento das receitas dos clubes e um otimismo sem precedentes por conta da Copa de 2014.

Entretanto um fato tem chamado a atenção de todos que trabalham ou têm interesse por marketing esportivo: a dificuldade dos grandes clubes em fechar suas cotas de patrocínio.

Afinal, se estamos vivendo um momento tão bom, se o futebol brasileiro está em um excelente momento, porque nossos grandes clubes estão com dificuldade de assinar bons contratos de longo prazo com grandes marcas patrocinadoras?

A resposta em minha opinião está diretamente relacionada à visão limitada que o mercado de marketing esportivo no Brasil faz do investimento em patrocínio. Nosso mercado, infelizmente, sempre enxergou o patrocínio de clubes, eventos e atletas como uma mídia barata e com grande visibilidade. Esse foi o maior equívoco.

Patrocínio não pode ser visto como mídia, já que é uma estratégia extremamente complexa, quando utilizada de forma eficiente.

Isso significa que os clubes vão ter que repensar a forma como se relacionam com seus patrocinadores, oferecendo muito mais que espaços nas camisas, placas e backdrops.

Já os patrocinadores vão ter que rever a forma como enxergam os clubes, incluindo nas verbas de patrocínios outros recursos para ativação.

Para essa situação mudar, os patrocinadores têm papel fundamental, para cobrar contrapartidas dos clubes, que gerem um efetivo ROI para seus negócios.

Resumindo, as cotas de patrocínio dos grandes clubes brasileiros estão ficando muito caras para os benefícios que os clubes entregam e isso já deve ter sido identificado pelos patrocinadores.

Os clubes brasileiros devem buscar referências nos grandes clubes europeus. Não faltam exemplos no futebol da Europa de clubes que atraem inúmeras marcas patrocinadoras, sem que estas sejam obrigatoriamente estampadas nos uniformes. O foco está no alinhamento estratégico de abordagens mercadológicas consistentes.

Em meu próximo texto vou mostrar como os europeus conseguiram transformar seus departamentos de marketing em verdadeiros propagadores de negócios e não apenas de visibilidade para as marcas patrocinadoras.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2012/04/03/Patrocinios-na-marca-do-penalti.html. Acesso em 05 jun 2013.

Anote aí 61: Sozinhos; Grátis; Web; Futebol; Marcas

BURGARELLI, Rodrigo. Número de brasileiros sozinhos triplica em 20 anos. Já são 6,9 milhões – 500 mil casas de SP têm 1 só morador. Embora a média da capital paulista, de 14,1% dos lares, seja menor que a de outras grandes cidades, situação já preocupa especialistas. O Estado de S. Paulo, 24 de julho de 2011, Caderno Cidades/Metrópole, pp. C1-C3.   


MENDONÇA, Camila. Produto grátis vira arma para pesquisa – Em lojas especializadas, empresários podem testar itens e obter relatório sobre a aceitação de consumidores. Folha de S. Paulo, 31 de julho de 2011, Caderno Negócios, p. 4.   


GHIURGHI, Flavia. Negócios na web – Cada vez mais, o universo virtual desponta como um dos investimentos mais promissores. Gestão & Negócios, nº 34, pp. 52-59.


FURTADO, Jonas et al. Estratégia de pouco fôlego – Tendência entre os grandes clubes, o loteamento do uniforme garante receitas milionárias. O expediente traz resultados no curto prazo, mas inibe o relacionamento mais amplo com patrocinadores. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1473, 22 de agosto de 2011, p. 28.


NOVAES, Vinicius. Marcas da diversão – Pesquisa revela o crescimento do mercado de games no Brasil, que abre portas para grandes empresas estamparem suas marcas para um público composto por 35 milhões de jogadores. Marketing, ano 44, nº 462, julho de 2011, pp. 28-33.