Bruno Garcia
18/11/2013
Os consumidores constroem relacionamentos mais duradouros
com marcas que compartilham com eles. E não se tratam apenas de valores, missão
e propósito: para conquistar um maior engajamento das pessoas, estas empresas
precisam colocar o cliente no centro da sua estratégia e dividir com ele até
mesmo seus processos de desenvolvimento de produtos e inovações. Adotar a
filosofia do compartilhamento pode ser a chave para ganhar a preferência de
consumo: 87% dos brasileiros querem que marcas compartilhem seus ativos, mas
apenas 16% acham que as companhias fazem isso adequadamente.
A cultura do compartilhamento se fortaleceu com o surgimento
das plataformas digitais, mas até então, eram as pessoas que deveriam dividir
os conteúdos produzidos pelas empresas. Este paradigma começa a mudar e agora a
demanda é para que as marcas adotem essa postura. Aquelas que conseguem se adaptar a esta
filosofia têm um ganho proporcional na propensão ao consumo. Elementos
relacionados aos objetivos comuns e produtos, por exemplo, são capazes de gerar
um grande envolvimento com o público-alvo. As empresas que mais compartilham
são também aquelas que obtêm o maior engajamento.
No Brasil, o nível de expectativa em relação ao
compartilhamento é ainda superior às médias globais. “Isso mostra claramente
que as pessoas querem sim participar mais e a conversa entre empresas e
consumidor assume uma relevância cada vez maior. É algo destacado no Brasil,
pois há um gap muito grande entre aquilo que as marcas estão fazendo e as
expectativas do público. Isso reforça a necessidade do diálogo”, afirma Natália
Martinez, Líder de Engajamento para Marketing na Edelman Significa, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
Compartilhamento deve atingir seis dimensões
A pesquisa Brandshare foi conduzida pela Edelman e ouviu 11
mil pessoas em oito países, avaliando globalmente 212 marcas, 68 delas
presentes no Brasil. O resultado foi a identificação de seis dimensões que
precisam estar integradas à cultura do compartilhamento: diálogo, experiência,
objetivos comuns, valores, produto e história. Em cada uma destas esferas, a
empresa precisa estar preparada para abrir canais de interação, entregar
conteúdo e ser participativa em relação à conversa com o público.
O diálogo precisa ser uma via de mão dupla, algo que nem
sempre acontece. Tanto que entre as pessoas ouvidas no levantamento, 74%
consideram mais importante que as empresas tenham canais que permitam fazer
perguntas e expressar opiniões. A performance percebida das marcas fica muito
aquém do desejado, pois apenas 15% das avaliadas foram classificadas como
mantenedoras de boas práticas. Outra diferença é identificada na forma como as
organizações escutam e respondem às demandas.
As companhias que compartilham também precisam ter objetivos
bem definidos. As pessoas desejam que elas estejam mais preocupadas com
questões locais, da comunidade e até mesmo pessoais, como equilibrar a vida
financeira ou desenvolver uma determinada região. Dentre os entrevistados
brasileiros, 87% valorizam marcas que os ajudam a atingir seus objetivos. O
índice é semelhante à media global da pesquisa, onde 90% das pessoas possuem a
mesma opinião. “A grande conclusão é que vale muito a pena compartilhar com
seus públicos nestas seis dimensões. Além de uma oportunidade de engajamento única,
as empresas que adotam esta postura em suas estratégias obtêm ganhos para o
negócio”, avalia Natália Martinez.
Eliminando intermediários entre a marca e o consumidor
A conexão entre a cultura do compartilhamento e os
resultados do negócio é importante. Embora muito seja dito sobre confiança,
relacionamento e reputação, na maioria dos casos o benefício final é
intangível. Quando a organização coloca o consumidor no centro de seus
processos, passa a dialogar diretamente com ele e elimina intermediários. Esta
relação próxima permite entender com precisão suas demandas e assim gerar maior
valor. “O principal benefício ao compartilhar com o público é que passamos a
ter menos barreiras: reduzimos o número de terceiros que ficam entre eles e a
marca. É muito ruim quando se tomam decisões dentro de um escritório, achando
que o consumidor é de um jeito, mas sem ouvi-lo”, conta Henrique Mello, Gerente
de Scott, marca de produtos para o lar da Kimberly-Clark, em entrevista ao
portal.
A Scott vem promovendo diferentes iniciativas com base no
compartilhamento de seus valores e histórico. As ações envolvem tanto o público
interno quanto o externo, como consumidores e as comunidades próximas as suas
instalações. “Quando conseguimos abrir este canal direto com eles, os ganhos
são muito maiores. Esse contato nos dá a noção clara do que a marca precisa
ser, do que os consumidores esperam realmente, e sobre qual é o nosso
posicionamento. Quando o público divide a opinião dele com a empresa, estamos
falando de uma oportunidade única”, diz o executivo.
As ações promovidas por Scott são recentes, de maneira que a
empresa ainda não calculou o retorno em números, mas as expectativas são
otimistas, tanto que o próximo passo é ampliar o diálogo pelos canais digitais.
“Temos uma percepção muito clara de que o engajamento conquistado foi bem alto.
Tanto que vamos inaugurar um canal da marca no YouTube com o vídeo dessa ação e
isso nos permitirá levá-la para um grupo ainda maior. Para nós, esse diálogo é
normal, mas queremos dividir com o público a nossa causa e o nosso papel”,
complementa Henrique Mello.
Compartilhamento não se resume ao digital
Adotar a postura do compartilhamento vai bem além de gerar
conteúdo e postar nos canais sociais da empresa. O desafio é desenvolver uma
política de envolva o consumidor em pontos importantes e até em algumas tomadas
de decisão, gerando um relacionamento efetivo e engajamento verdadeiro. Esta
filosofia também não se resume ao digital, podendo ser incorporada em todos os
outros canais onde a marca estiver presente. “A plataforma digital obriga a
caminhar nesta direção. Só que o compartilhamento acaba se espalhando para
outras esferas. As redes sociais são apenas a ponta do iceberg, onde essa
cultura é bem mais visível. Mas toda a sociedade e os relacionamentos vão
operando cada vez mais sobre esta lógica e isso afeta diretamente a maneira
como as empresas dialogam com seus públicos”, afirma Carlos Messeder, Diretor
Acadêmico da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A mudança exige esforço, pois envolve todos. A cultura do
compartilhamento precisa ir além do Marketing, sendo aceita internamente por
todos os departamentos. “Quando falamos de marcas que compartilham valores,
propósitos e objetivos, estamos tratando de conteúdos que precisam ser
experimentados em todos os pontos de contato. Não é uma filosofia que está
restrita à comunicação, nem ao ponto de venda, exclusivamente. É um trabalho
difícil, pois exige um grande aprendizado e requer uma mudança de foco: mais
relacionamento e menos promoção como mote principal destas ações”, complementa
Messeder.
A contrapartida para as marcas que conseguem verdadeiramente
compartilhar é a construção de um relacionamento mais próximo e denso com seus
consumidores. “Além da competitividade, podemos falar em ganhos para o seu
capital de reputação, seu poder de conversa com a sociedade em um momento de
crise, só para citar alguns exemplos”, enumera o Diretor Acadêmico da ESPM.
Disponível em
http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/29252/marcas-que-compartilham-geram-mais-engajamento-e-vendas.html.
Acesso em 20 nov 2013.
