Luisa Medeiros
08/04/2014
O número de pessoas que mora sozinha vem aumentando e seu
estilo de vida impondo às empresas novos posicionamentos. Quem quiser se
inserir nesse nicho precisa dispor de boa dose de personalização e entregar
qualidade e praticidade. O número de domicílios com um habitante mais do que
triplicou na última década e já ultrapassa os 8,4 milhões de lares, de acordo
com o IBGE. Esse perfil foge ao estereótipo do solitário e assume hábitos
comuns em famílias maiores, como o de ir ao supermercado e investir na casa
própria. Isentas de gastos com a família, essas pessoas se permitem pequenos
luxos, são grandes consumidores de food-service e valorizam itens premium.
Normalmente este perfil é urbano e surge por diversos
fatores que vão desde viuvez e divórcio até o jovem que saiu de sua cidade de
origem para fazer faculdade em grandes centros. Contudo, predomina a tendência
de pessoas que investem pesado na carreira e deixam o casamento para mais
tarde. Esses consumidores consolidaram financeiramente, gerenciam a própria
casa e, em geral, possuem maior poder aquisitivo per capita do que as famílias
brasileiras, que contam em média com três pessoas, de acordo com o último Censo
do IBGE.
Um investimento que tem se tornado comum entre os singles é
a compra da casa própria. A preocupação com a dependência de empregada e o
playground dão lugar a diferenciais como, por exemplo, a customização da planta, serviço de
lavanderia coletiva, conserto de bike e pet care. “As pessoas querem mostrar
sua identidade em tudo que têm e não é diferente com o apartamento. Os
tradicionais já vinham divididos e não comportavam personalizações, como um
piano no meio da sala, por exemplo. Foi a partir daí que criamos imóveis com
planta livre”, comenta Luana Rizzi, Diretora de Marketing e Pessoas da Maxhaus,
em entrevista ao Mundo do Marketing.
Casa de solteiro
O clichê da casa mal arrumada, sem nenhuma preocupação com
decoração ou arrumação e composta por móveis improvisados se desfaz diante dos
novos hábitos de quem mora sozinho. Os apartamentos preferidos são os menores,
com cerca de 40 metros quadrados. Apesar de serem espaços pequenos, não se
tratam nem de longe de moradias simplórias. Os singles buscam bairros próximos
a transportes públicos, priorizam conveniência e valorizam tecnologia. Os
prédios inteligentes são cada vez mais procurados por quem mora sozinho e
desfruta de uma carreira bem sucedida. Esses mimos podem custar de R$ 300 mil
em Interlagos, até R$ 900 mil, se o bairro escolhido for a Vila Olímpia, ambos
em São Paulo, de acordo com a construtora Maxhaus.
Os serviços domésticos, inclusive o de lavar roupas, deixam
de ser feitos dentro de casa. O single sai em busca da praticidade. Vendo essa
tendência muitos condomínios começaram a deslocar a lavanderia para as áreas
comuns do prédio, o que evita o gasto com a máquina e otimiza o espaço que ela
ocuparia. “Quem mora sozinho quer chegar a casa e não ter muitos afazeres
domésticos. Eles são workaholics e ficam mais tempo fora de casa. Se pudessem apertariam
um botão e teriam a louça lavada, a comida pronta e a cama arrumada”, comenta
Maurício Morgado, pesquisador do Centro de Estudos em Varejo da FGV, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
Atenta a este movimento a Maxhaus vende 40% dos seus imóveis
para esse público. A empresa investiu em um sistema de automação chamado Auto
haus, em que todos os interruptores da casa são conectados por um cabo de
dados. A programação permite sincronizar funções como abertura da porta,
acendimento da luz e acionamento do ar-condicionado. “Mesmo sozinho e em casas
menores, esse público preza pelo espaço e conforto. Ele quer ter home theater e
closet. Não é porque não tem companhia que abriria mão dessas coisas, que são
fundamentais para o estilo de vida que prezam”, diz a Diretora de Marketing da
Maxhaus.
Como gastam o dinheiro que é só deles
O estilo de vida é indispensável. Sem compromissos
financeiros com o sustento de outras pessoas estes consumidores se permitem
certos luxos. Eles investem em saúde e bem estar físico, oferecem regalias aos
seus pets e gostam de estar por dentro das novidades tecnológicas. Nas
gôndolas, priorizam marcas famosas e os itens premium têm espaço garantido em
seus armários. “Na compra de alimentos para casa eles não têm despesas muito
significativas, o que faz com que se deem alguns presentes e escolham as
melhores marcas. Isso acontece porque usam menos quantidade dos produtos, que
acabam durando bastante. Não pesa no orçamento”, aponta Maurício Morgado.
Os supermercados têm se tornado um destino cada vez mais
frequente desses consumidores que vão em média 81 vezes a este tipo de
estabelecimento ao ano, de acordo com dados da Nielsen. Eles buscam praticidade
e não se importam de pagar mais por porção em embalagens menores que atendam as
suas necessidades sem desperdícios. Os alimentos prontos e semi-prontos também
têm destaque.
O perfil é campeão no consumo de chás, sopas e sucos
prontos, com, respectivamente, 39% e 5% a mais que a média nacional.
"Lares individuais gastam 36% a mais do que a média no Brasil no consumo
de sobremesas prontas. Eles querem conveniência, apesar de isoladamente os
itens serem mais caros o tíquete ainda é mais baixo do que o de famílias
maiores”, ressalta Jefferson Silva, Gerente de Homescan da Nielsen, em entrevista
ao Mundo do marketing.
O hábito de comer fora também faz parte da rotina, uma vez
que poupa trabalho. Para uma única pessoa, o food service acaba sendo
economicamente viável. De acordo com a ferramenta Garfômetro do site de compra
coletiva Bom Proveito, o gasto médio com um almoço regular é de R$ 20,00,
enquanto o tíquete de jantares em finais de semana se aproxima dos R$ 65,00 e a
conta do happy hour custa em média R$ 30,00.
Oportunidades de negócios no mercado single
Como os singles são clientes frequentes de restaurantes e
bares, se diferenciar nesse segmento pode ser um caminho de sucesso. A
preocupação com a saúde que aparece na hora de contratar serviços e escolher
produtos também está presente na alimentação fora do lar. Opções gordurosas ou artificiais dão lugar a
propostas que unem rapidez, sabor e qualidade nutricional. “Esse é um nicho de
mercado que ainda tem muito para crescer. Uma forma de aproveitar essa
oportunidade é desenvolver alimentos práticos e com um quê de saudabilidade,
inclusive com entregas de versões congeladas. Tem que sair das opções comuns
ricas em sódio e conservantes”, aponta Maurício Morgado.
O que acontece é uma exaustão quanto aos produtos “de
micro-ondas”, que seguem sempre a mesma linha de massas e empanados. Distante
da família e cansado do paladar industrializado, esse consumidor pode ser
conquistado a partir da memória afetiva. “O cardápio pode trazer comida de mãe,
como feijão, arroz, bife e batata frita. E o ambiente pode remontar às casas
mais antigas, onde as famílias se reuniam. Por outro lado os consumidores não
vão querer só essa experiência, a sofisticação também é bem-vinda e aliar isso
a saudabilidade pode ser um sucesso”, comenta o Pesquisador do Centro de
Estudos em Varejo da FGV.
Independente do segmento, o atendimento pode ser um
diferencial. Muitas vezes a ida ao ponto de venda representa mais do que uma
jornada de compras. O varejo se torna um importante ponto de interação social.
Se a equipe de vendas deixar clara a intenção de auxiliar nas decisões e no
processo de compra, aumentará a chances de retorno. Estes são clientes com
perfil de vida independente o que lhes confere um grau extra de exigência em
todas as áreas de seu consumo. “Os consumidores single se caracterizam muito
mais por aspectos comportamentais do que financeiros e faixa etária
propriamente dita. O grau de exigência é muito alto e se ajustar às
necessidades desse público é um imperativo para as empresas”, complementa Luana
Rizzi.
Disponível em
http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/30357/pessoas-que-moram-sozinhas-exigem-poder-de-personalizacao-das-empresas.html.
Acesso em 08 abr 2014.
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