PEREIRA, Eliane. Início de ano promissor – Faturamento publicitário cresce 25% no
primeiro trimestre e fatia da TV aberta chega a 63%. Meio & Mensagem,
ano XXXII, nº 1410, 24 de maio de 2010, p. 40.
DISALVO, David. Redes sociais: o universo do encontro
virtual – Cai por terra a visão de
que sites como o Facebook, o Orkut e o Twitter criam ilusões de relacionamento
e evitam contatos reais. Estudos começam a mostrar que esses espaços virtuais
funcionam como novo ponto de encontro. Mente & Cérebro, ano XVII, nº
208, maio de 2010, pp. 44-49.
FALLETI, Felipe. Diga ao Google que você existe – Não importa se seu empreendimento passa
longe do comércio eletrônico. De pizzarias a escritórios de advocacia, toda
empresa precisa ter um endereço na web. Para especialistas, além de aparecer em
resultados de buscas, lojas devem ter estratégia para redes sociais. Meu
Próprio Negócio, ano 8, nº 87, pp. 32-34.
ALONSO, Viviana. O que as empresas querem – Reportagem mostra as empresas de vários
setores de atividade que investem somas cada vez mais altas para associar seu
nome ao futebol. Elas querem capitalizar a capacidade do esporte de atrair um
tipo muito especial de consumidor: o consumidor-torcedor. HSM Management,
ano 14, volume 5, nº 80, maio-junho de 2010, pp. 84-90.
ROSA, André. Escolha do ponto de venda pode garantir o
sucesso do comércio – Segundo Sebrae-SP,
êxito ou fracasso do negócio pode estar relacionado ao local do estabelecimento.
Diário de S. Paulo, 30 de maio de 2010, Caderno Negócios, p. 6.
Marcelo Gripa
"Sempre quis visitar e aprender sobre o Brasil". A definição não é de qualquer gringo curioso para conhecer de perto as aclamadas belezas naturais do país, mas sim de quem quer entender a fórmula do sucesso de um negócio. O turco Orkut Buyukkoten, criador do site de relacionamentos Orkut, visitou São Paulo e Rio de Janeiro e confirmou viver dias de celebridade por causa da febre que se tornou o projeto. A palestra aconteceu no evento Marketing Show , realizado em um hotel da capital paulista. Em tom humorado, o gerente de Projetos da Google, empresa dona do site, iniciou sua apresentação explicando sobre os motivos que o levaram a construir a idéia. A proposta era encontrar um meio pelo qual fosse mais simples promover socialização virtual entre indivíduos. Não importa o nível de relacionamento. O objetivo era facilitar a promoção desde encontros amigáveis até casos de romance entre usuários.
O Brasil responde atualmente por mais da metade dos 43 milhões de adeptos mundiais do serviço. Mais precisamente 56,97% segundo estatísticas mostradas durante a apresentação. Buyukkoten atribui tal sucesso à natural cultura de socialização exercida por aqui. Segundo ele, o povo brasileiro tem a característica de ser "amistoso, comunicativo e interativo".
O gerente de Projetos não escondeu a surpresa com relação à aceitação. Nos primeiros seis meses em prática, houve um crescimento "inesperado". Com isso, foi necessária uma reestruturação para acompanhar tal evolução. Já em outros países como EUA, o Orkut não tem tanta repercussão assim. Serviços como MySpace ou Facebook são mais populares.
Publicidade no Orkut
Embora sustente um número expressivo de usuários, o site ainda não trabalha diretamente com inserção de publicidade. Mas isso deve mudar em breve. Buyukkoten confirmou conversas e testes iniciais com parceiros e empresas da área de Marketing para agregar rentabilidade ao serviço. Estratégias estão sendo desenvolvidas e pensadas para oferecer interesse à navegabilidade por meio de anúncios de acordo com seus perfis e preferências.
Casos de venda de comunidades hospedadas no Orkut foram criticadas pelo palestrante. "Não é justo lucrar em um serviço que a própria empresa fundadora não ganha nada. Por isso sugiro mais de um moderador por comunidade", alertou.
Por falar em lucros, ele preferiu omitir se ficou rico com sua invenção. Entretanto, disse que na Google os funcionários costumam ser incentivados e recompensados de acordo com suas idéias.
História do site
O modelo inicial do Orkut foi criado em 2001, mas lançado apenas em 2004. O desenvolvimento da estrutura foi possível graças aos 20% do tempo de trabalho permitido pela Google para que os funcionários construam idéias pessoais. De acordo com o idealizador, quando era ainda um estudante na universidade de Stanford, havia dificuldades de aproximação social. Para conhecer outras pessoas, precisaria haver alguma pessoa intermediária. "Agora é mais fácil, pois as pessoas vêem interesses em comum", finaliza.
Daniela Braun
Dos 64,5 milhões de brasileiros com mais de 16 anos que acessam a internet, segundo a pesquisa F/Radar conduzida pela agência F/Nazca com o DataFolha, quase metade (48%) considera a opinião de seus pares publicada na Internet antes de comprar produto ou serviço.
O levantamento divulgado mostra que 55% dos internautas já incluíram algum conteúdo na rede, 51% citam a busca de informação como principal motivo da navegação. Além disso, 26% deles já publicaram opinião e 20% fizeram reclamação online sobre algum produto ou serviço.
O ativismo do consumidor online é proporcional à renda e à escolaridade, segundo o estudo. Entre os internautas com ensino superior completo, por exemplo, 45% já publicaram opinião sobre produto ou serviço.
Na avaliação do F/Radar, os dados ganham mais relevância quando se leva em consideração o fato de que 87% dos internautas entram na rede pelo menos uma vez por semana e 38% o fazem todos os dias. Em agosto, os internautas residenciais brasileiros ultrapassaram a média de 24 horas conectados, de acordo com o Ibope Net//Ratings.
Nesta edição da pesquisa semestral sobre internet no Brasil, a F/Nazca realizou 3.003 entrevistas em 172 municípios brasileiros, no mês de agosto. A margem de erro é de 2 pontos percentuais para mais ou para menos, dentro de um nível de confiança de 95%.
Roberta Lippi
Uma relação mais madura e transparente entre as empresas e seus fornecedores está colocando em evidência um novo papel dos profissionais da área de compras e suprimentos. Até então designados a barganhar preços e fazer pressão sobre os fornecedores, com foco exclusivamente nos custos, os compradores começam a assumir uma função muito mais estratégica, de forma que precisam entender, sim, de custos, mas também de gestão, qualidade, processos, pessoas e até mesmo responsabilidade socioambiental.
Essa mudança se dá porque muitas organizações, baseadas no modelo criado pela Toyota na década de 1960 e disseminado pela metodologia "Lean Thinking" (Mentalidade Enxuta), passaram a enxergar no fornecedor um parceiro fundamental para o negócio e não apenas uma despesa.
Apesar de ser ainda um movimento recente no Brasil, em que a força do comprador é quase sempre maior e ainda impera certo "canibalismo" nas relações entre as duas partes, companhias como Robert Bosch e Whirpool, por exemplo, já têm história para contar nesse sentido. A mudança também se reflete no trabalho dos headhunters, que buscam profissionais cada vez mais completos para ocupar posições na área de compras.
Na Robert Bosch , principal empresa do grupo Bosch responsável pelo desenvolvimento de produtos e sistemas para montadoras de automóveis, há 240 profissionais atuando em compras, logística, qualidade e desenvolvimento de fornecedores. São, em geral, engenheiros, administradores e economistas em posições técnicas ou comerciais que têm em comum o objetivo de criar relações sustentáveis com esses parceiros e obter, junto com eles, uma melhoria constante de produtividade e competitividade.
Por isso, a complexidade do trabalho desse time é muito maior do que em grande parte das organizações. Antes de negociar preço, é preciso conhecer a técnica dos processos, os custos e margens dos fornecedores e entender como o parceiro gerencia seu negócio. Na diretoria de compras da Bosch existe um grupo de oito pessoas voltado exclusivamente para o desenvolvimento dos fornecedores, que atua em parceria com as demais equipes. A partir de indicações do departamento de compras, uma equipe da empresa se desloca até o fornecedor para identificar problemas de qualidade, logística, questões técnicas e até mesmo suporte a assuntos de gestão e recursos humanos. O investimento em treinamento compensa, na visão da organização. "Queremos que nossos fornecedores sejam empresas saudáveis. Quando algum deles tem problemas financeiros sérios, acaba saindo mais caro para nós", explica Paulo Rocca, diretor responsável pela área na América Latina.
O profissional de compras hoje tem de estar atento ao mercado e aos novos processos de fabricação que estão sendo desenvolvidos. "O perfil precisa ser mais técnico do que comercial", diz Rocca, engenheiro mecânico com pós-graduação em marketing internacional, que atua em compras na empresa há 12 anos.
Desde 2002, mais de 70 parceiros já passaram pelo programa de desenvolvimento da Bosch, com média de 380 horas de treinamento. A idéia central é que, quando o fornecedor consegue encontrar a causa do seu problema e eliminar desperdícios, tem condições de reduzir seu preço sem perder margem. Um cuidado importante, segundo Rocca, é ter discernimento para não usar esse conhecimento tão detalhado sobre a gestão do fornecedor como instrumento de negociação. "Na Bosch, essa relação de parceria com os fornecedores está ligada aos nossos valores, e não somente às práticas de mercado ou à 'moda' Toyota", reforça o diretor.
Os resultados são positivos: a melhoria de produtividade dos parceiros que passaram pelo treinamento da Bosch foi de até 8%, refletindo-se em uma maior competitividade da própria empresa. "Ainda existem muitas empresas que fazem um bom marketing em relação a esse assunto, mas, na prática, a coisa é diferente. É uma tendência de mercado, entretanto, enxergar o fornecedor como um parceiro de longo prazo", diz o presidente do Lean Institute no Brasil, José Roberto Ferro.
Na Whirpool, o processo colaborativo com os fornecedores também é uma prática. Desde 2004, aproximadamente 300 empresas fornecedoras de produtos e serviços já foram auditadas e receberam treinamento da companhia em questões como análise e solução de problemas, sistemas de qualidade e engenharia de valor. O grupo é dono de marcas como Brastemp e Cônsul e também da Embraco, líder mundial do mercado de compressores herméticos para refrigeração.
Paulo Couto, gerente-geral de suprimentos da Whirpool, ressalta que anteriormente a característica mais importante dos profissionais dessa área era a capacidade de negociação. "Ainda precisamos de negociadores e de gente que cuida da operação e das compras no dia-a-dia, mas na Whirpool também temos equipes atuando no desenvolvimento dos fornecedores e em inteligência de negócios para conhecer as tendências de mercado e dividir com esses parceiros", completa. Engenheiro de produção, com MBA por Harvard, Couto já passou por empresas como AmBev, Shell, Bain & Co e Accenture, nas quais foi responsável por projetos de redução de custos, logística e consultoria de suprimentos.
Em relação às novas competências desejadas para os compradores, o executivo especifica: nas questões técnicas, é preciso conhecer os processos internos do fornecedor- não basta saber apenas o preço do componente- e entender como funciona o mercado daquela categoria. O comprador de aço, por exemplo, deve estudar a fundo esse mercado não apenas para falar de igual para igual como também para poder ajudar seu fornecedor a melhorar processos. Além disso, é importante conhecer as novas ferramentas e metodologias disponíveis para facilitar a estruturação de contratos e demais atividades da área.
Quanto ao perfil comportamental, a capacidade de liderança ganha espaço cada vez mais importante. "O comprador antes não tinha papel executivo. Hoje queremos bons líderes, que trabalhem bem em equipe, tenham capacidade de resolução de problemas e de atração de talentos", afirma Couto, que conta com um time de 150 pessoas. "Com isso, conseguimos ter profissionais motivados e excelentes não apenas para suprimentos, mas para toda a Whirpool". Prova disso é que sua equipe já "exportou" gente para áreas como tesouraria, marketing, vendas e novos negócios. O próprio presidente da Whirpool América Latina, José Drummond Jr., foi anteriormente diretor de suprimentos do grupo.
São ainda raros no mercado os casos de CEOs originários dessa área, como acontece na Whirpool e na própria Toyota em âmbito mundial, mas isso pode se tornar mais comum a partir do amadurecimento da profissão. "Se o executivo consegue fazer um bom trabalho, ele é percebido pelo valor que agrega à empresa", diz a headhunter Taís Cundari, diretora de consumo e varejo da Fesa. Ela conta que boa parte dos seus clientes, especialmente de grandes organizações, demanda profissionais estrategistas para atuar em compras. "Isso muda para melhor até a questão salarial, já que tratamos de pessoas com um perfil diferenciado, jogo de cintura e visão estratégica."
Um movimento interessante no segmento de consumo e varejo destacado por Taís é o das marcas próprias, já que os varejistas colocam seu selo de qualidade em produtos fabricados por terceiros. "A pessoa de compras, nesse contexto, ganha papel muito relevante. Ele tem que visitar e conhecer profundamente várias indústrias para definir quais têm as melhores condições para atender à demanda."
A headhunter lembra que, nos tempos atuais de cobrança por uma atuação sustentável, as empresas precisam dos seus fornecedores para ter sua eficácia reconhecida. "A imagem de uma companhia pode ser abalada, por exemplo, se fornecedores usarem práticas que não são éticas."
Ana Clara Cenamo
Os americanos chamam de hidden agenda aquilo que é preciso descobrir e trazer à tona para então atender o desejo mais oculto e obscuro do nosso cliente ou prospect. O que será?
Alguém aqui se lembra deste filme de Luis Bunuel? De 1977, O filme conta a história de um homem de 50 anos que se apaixona por uma mulher bem mais jovem que se recusa a ter relações sexuais com ele, matendo–o completamente obcecado por ela.
É um filme denso e todo psicológico, como é todo filme de Bunuel, e que me marcou a adolescência. Sempre penso no sugestivo título do filme quando me vejo frente a uma situação onde há um desejo oculto, algo que sabemos estar lá, mas que é impossível de ser revelado à primeira vista: esse obscuro objeto do desejo.
Parto deste título para pensar a relação que vivemos dia–a–dia no atendimento de clientes, especialmente na área de comunicação e MKT.
Existe sempre um obscuro objeto de desejo, uma mulher amada e desejada, mas que não se entrega, no desejo inconsciente de nossos clientes que nos procuram para ajudá–los a descobrir o que e como fazer para conquistá–la.
Este obscuro objeto é indefinido para o próprio desejante/cliente, que tem na agência/atendimento a figura daquele que pode escutá–lo e ajudá–lo a decifrar/traduzir seu desejo em ato – criação.
Não é mero acaso eu tentar aqui juntar meus conhecimentos de psicanálise com minha prática em MKT/atendimento.
Desde que participei de um curso de New Business na McCann SP, ministrado pelo publicitário Kevin Allan, da unidade de New Business de Miami, onde ouvi pela primeira vez o uso do conceito “Hidden Agenda”, comecei e tecer teoricamente a junção de alguns conceitos psicanalíticos com a prática publicitária do dia–a–dia.
A “Hidden Agenda”, segundo Allan, é aquilo que devemos descobrir, revelar, trazer à tona para descobrir como e o que fazer para satisfazer o desejo mais oculto e “obscuro” do nosso cliente ou prospect. A “Hidden agenda” é a chave do mistério, aquilo que se descoberto, decifrado e traduzido (em uma solução criativa/estratégica), deixará nosso cliente absolutamente satisfeito, pois assim “a mulher poderá ser conquistada”.
Hidden Agenda é tudo que não permite que nosso cliente durma à noite, que lhe perturba os sonhos e que nem ele mesmo sabe dizer o que é.
Cabe a nós, à semelhança de um psicanalista que auxilia seus pacientes no “garimpo” inconsciente, auxiliar nossos clientes no “garimpo” de seus desejos, medos, expectativas e necessidades (tudo isto condensado no conceito de Hidden Agenda) mais íntimas em relação a seu negócio, para que, a partir de sua revelação, possamos (cliente e agência) efetivamente ajudá–los a encontrar uma solução.
Mas nada disso é assim fácil como parece.
Atender um cliente requer arte. Nem vou me ater aqui a que temos que deixar de lado a velha, desgastada e estereotipada imagem que se tem do atendimento “leva e traz”. Esqueça.
Falo do atendimento que escuta, interpreta, decifra e traduz aquilo que realmente é necessário e objetivo para determinado cliente/marca.
E esta prática se faz no dia–a– dia, no “leva e traz”, e é construída.
O relacionamento entre Atendimento/Cliente é muito semelhante ao que se dá entre um psicanalista e seus pacientes. Há uma relação de confiança e afeto que se estabelece segundo o que o velho e bom Freud “explicou” como sendo a transferência e esta é a base de tudo.
Um bom atendimento é aquele que sabe sustentar a transferência com seu cliente e a partir desta é capaz de escutar e compreender/revelar os desejos ocultos do cliente para trazê–los à tona e assim orientar a comunicação almejada.
Se esta relação não se estabelece ou estabelece–se negativamente (a velha e boa história que todos nós conhecemos das relações que “não rolam”) disso originam–se muitos cases de contas perdidas “sabe–se lá porquê”.
Não basta achar que o cliente “vai ou não vai com a cara deste ou daquele”. Ser um bom atendimento é uma arte, disse lá atrás.
Arte porque requer que sejamos um campo neutro e de múltiplas possibilidades para podermos originar diversas combinações e não só variações do mesmo tema, estáticas (pensemos nos casos estereotipados que conhecemos por aí).
Arte porque requer que saibamos escutar além das palavras e isto é habilidade rara e exige no mínimo um árduo caminho de autoconhecimento profundo daquele que se propõe a tal tarefa.
Arte principalmente porque temos que nos despir de preconceitos, teorias prévias, soluções pré–definidas para podermos estar abertos a conceber algo completamente novo, atemporal e talvez totalmente contrário a tudo que havíamos concebido antes.
Enfim, temos que ser um pouco como arqueólogos e tentar traduzir textos ainda irreconhecíveis ou enigmas, propostos por nossos clientes, que, tal qual a esfinge egípcia, nos colocam frente a um: “Decifra–me ou devoro–te”.
E acho melhor aprendermos a decifrar, pois o preço a pagar pode ser alto demais: aquela boa conta, seu emprego, sua credibilidade no mercado…
