Marketing sensorial: use-o a seu favor!

Janaína Colpani 

Não é totalmente persuasivo passar em frente a uma padaria e sentir aquele cheirinho de pão sendo assado? A fome vem, o sanduíche se constrói na nossa imaginação, a manteiga derrete em cima do pãozinho, a geléia escorre e te lambuzam as mãos, a boca começa salivar e você está totalmente vulnerável a comprar o pão.

Os aromas, o paladar, os sons, a temperatura, o visual. Todos esses fatores colaboram para que o cliente associe alguns momentos com a marca. O marketing sensorial é uma ferramenta que esta sendo bastante utilizada, mas muitas das vezes acontece de forma incorreta.

O consumidor deve associar a marca a sensações positivas. A música ambiente que esta tocando é a que seu público gosta? Você seleciona o que vai ser tocado ou deixa o dia inteiro na mesma estação rádio? As cores do ambiente são agradáveis? Tem ligação com a sua marca? O que ela quer passar? É contemporânea ou de época? Extrovertida ou introspectiva? Você já deu, por exemplo, um copinho de vinho para ele degustar? E a temperatura? Está agradável? Já pensou nisso…?

Temos que aliar os sentidos do consumidor ao que desejamos que ele sinta pela marca. Assim as lembranças serão positivas, as compras serão maiores e melhores e a divulgação boca-a-boca que ele fará vai aproximar futuros consumidores.

Observe a tabela com dicas para cada sentido:

Dez passos para acabar com a sua marca nas redes sociais

Cris Simon

Não é novidade que as mídias sociais assumiram um papel fundamental na comunicação de marcas e consumidores e, assim como seu grande alcance pode jogar uma marca ao topo das discussões por uma campanha de sucesso, também pode mandar o trabalho de muito tempo para o espaço por causa de algo que parecia ser um detalhe.

As gafes online já provocaram processos judiciais, má reputação, perda de seguidores e consumidores e - no melhor dos casos - constrangedores pedidos de desculpas em público.

Com a colaboração de Marco Gomes, criador da boo-box, fizemos uma lista de erros e escorregões que podem causar má impressão e denegrir a imagem de uma marca no ambiente online - e fora dele. Veja quais são eles.

1 Fazer spam

Mensagens automáticas e genéricas irritam os seguidores, que se sentem "falando" com uma máquina. O mesmo vale para o envio de e-mails não autorizados e scrips para conseguir seguidores. Se você quer a atenção e o respeito de seus consumidores, seja autêntico e transparente.

2 Entrar em discussões polêmicas

Rebater ou discutir temas polêmicos em redes sociais pode prejudicar uma marca se ela ainda não possui um posicionamento claro, público e conhecido dos consumidores. Isso não significa que se deve ficar em cima do muro, mas que é preciso ter cuidado. É mais fácil escorregar quando não se conhece o caminho.

3 Demorar para atualizar perfis

Perfis desatualizados causam impressão de atraso e descuido. Nas redes sociais, é preciso estar presente e ser ágil nos feedbacks. Faça um planejamento para atualizar seus perfis pelo menos uma vez por dia ou desative-os. Ficar no "semanalmente" ou "mensalmente" é saia justa.

4 Fazer um post a cada 5 minutos

"As pessoas normalmente pecam mais na falta do que no excesso, mas os dois são prejudiciais", diz Marco Gomes. "Atualizar diariamente" não signfica inundar a timeline de seus seguidores com mensagens. Tenha cuidado com isso.

5 Tropeçar na língua

Erros ortográficos são feios em qualquer lugar. Leia mais de uma vez com atenção e sempre revise um texto antes de publicá-lo. Melhor evitar "CAPS LOCK".

6 Priorizar feedbacks negativos

"Os feedbacks negativos são tão importantes quanto os positivos. Um erro muito comum é ver o problema de uma pessoa como prioridade e tratá-la diferente por isso", explica o criador da boo-box.

"Você não precisa dos feedbacks negativos em público. O importante a fazer é demonstrar a essa pessoa o melhor caminho para ter seu problema resolvido", diz. "Além do mais, seu perfil não precisa se tornar um SAC. Toda vez que uma pessoa reclama e você resolve pela rede social, está condicionando seus clientes a fazerem reclamações públicas."

7 Não ter conteúdo interessante

Os perfis em redes sociais devem ser reflexo da identidade de marca. Faça promoções, divulgue condições especiais de compra e pagamento, mas também aproveite para ter conteúdos relevantes sobre o universo que rodeia sua marca e está presente no cotidiano de seus clientes.

8 Fazer críticas a concorrentes

"Esse é um ponto muito delicado. Aqui no Brasil temos uma restrição grande a citações de concorrentes. Isso pode ser quebrado nas redes sociais, mas deve ser feito com elegância", diz Marco Gomes. Criticar concorrentes e ser arrogante em relação a outras marcas do mesmo segmento pode chamar ainda mais atenção para a concorrência.

9 Responder de forma rude

Ser rude quando um cliente fala mal de seu produto só piora a situação. Tente entender qual é a razão do descontentamento e ajudar no que for necessário, mas jamais use ironia ou duplo sentido para tentar convencer seu cliente de que ele está errado.

10 Ter uma linha de comunicação confusa

Gírias, palavrões e linguagem culta demais serão deslizes se não estiverem de acordo com a linha de comunicação da marca. Por isso não podem ser generalizados como grandes causadores de problemas. Conheça seu público e saiba como ele se comunica para impactá-lo sem constrangimentos.

Saiba avaliar se é a hora de desistir do seu negócio

Portal Terra

Decidir empreender não é fácil. Mais complicado ainda é escolher entre persistir em um negócio que não está dando certo ou desistir dele, para abrir um novo. A decisão é, em primeiro lugar, extremamente pessoal, avaliam Evaldo Alves, professor de economia da Fundação Getúlio Vargas (FGV) de São Paulo, e Denis Mello, diretor-presidente da FBDE - consultoria de marketing, vendas e gestão. Mas, além da motivação pessoal, existem informações objetivas que podem ajudar na tomada de decisão. 

Mello aconselha as empresas de qualquer porte a realizarem, pelo menos uma vez por ano, dois tipos de diagnóstico: um da parte operacional e outro, estratégico. O primeiro serve para controlar itens como fluxo de caixa e planejamento orçamentário. Já o segundo tem por objetivo avaliar o mercado e os concorrentes. Para isso, vale a pena ler livros e publicações especializadas, conversar com clientes e outras empresas do setor e ir a congressos e feiras. É nessa etapa que o empreendedor será capaz de detectar as tendências do mercado. 

Com essas informações em mãos, o empreendedor deverá tomar a sua decisão. "O bom empresário é aquele que nunca é pego de surpresa. Mesmo quando o negócio vai mal, ele sabe disso de antemão", salienta Mello. A saída, se ele decidir continuar, pode ser alterar o portfólio, apostar em tecnologia ou fazer uma reestruturação interna. "Se ele perceber que não terá forças para competir, se o mercado em que atua está retraindo-se e ele não está disposto a lutar por espaço, aconselho que descontinue a empresa", afirma. 

Já o professor da FVG garante que o grau de insucesso é algo tangível - e, portanto, não é preciso desespero quando algo sai do controle momentaneamente. Ele explica que enquanto o empreendedor cobrir gastos fixos (aluguel, impostos, contas), mesmo que não dê conta de parte dos custos variáveis (folha de pagamento, por exemplo), existem chances de a empresa se recuperar. 

Quando o cenário é esse, Alves afirma que a saída é fazer ajustes nos produtos ou serviços. Outro ponto é investir ainda mais no negócio. Vale buscar financiamentos ou mesmo empenhar parte das economias pessoais. 

Outro caso, mais grave, é quando o segmento de atuação como um todo está encolhendo-se. Ou, então, quando o empreendedor não é capaz nem mesmo de cobrir os gastos fixos. Se mesmo assim ele decidir continuar, os riscos são maiores. E os possíveis aportes financeiros para reestruturação, também. 

Aposta na inovação 

Os dois especialistas são categóricos ao afirmar que as empresas que fecham as portas seguem um padrão: não inovam. Permanecem paradas no tempo e veem a concorrência decolar. 

Segundo o professor da FGV, é a inovação que traz competitividade e agrega valou ao produto ou serviço. Para isso, completa Mello, é extramente importante estar atento às "micro e macro tendências", como ele define. Ou seja, é preciso ficar de olho em algo que pode ser a saída para decolar, mesmo que o setor como um todo não vá bem. 

Falta de consenso na precificação agrava relação varejo-indústria

Alessandra Morita

Supermercados e fornecedores têm visões muito diferentes quando o assunto é precificação. Tanto que o tema é um dos pontos mais nervosos do relacionamento entre esses dois elos da cadeia de distribuição. O fato é comprovado por duas pesquisas – uma com varejistas e outra com fabricantes – feitas por SM para entender os pontos mais críticos dessa relação. 

No estudo realizado com 325 supermercadistas de todo o País, 77,4% reclamam que os fornecedores interferem na precificação e na margem. Já o levantamento feito com 200 representantes da indústria constatou que 85,6% consideram grave ou muito grave o fato de o varejista precificar erroneamente, sem considerar a elasticidade de preço. 

Os dois lados têm seus motivos para reclamar. “O fabricante procura zelar pela reputação da sua marca. Ele quer estabelecer o preço para não sair da faixa que o seu o público-alvo está disposto a pagar”, afirma Adriano Arthur Dienstmann, especialista em gestão organizacional da AD Consultores. “O supermercadista é muito habituado a negociar preço e prazo. Por isso, tem dificuldade de entender outras variáveis na composição do preço final, como o posicionamento da marca”, acredita. 

Mas não é apenas isso. O supermercadista tem explicações a esse respeito. “Cada varejista tem seu custo operacional e deve precificar de acordo com o modelo de negócios adotado. Além disso, um produto pode ter papel de destino num supermercado e de conveniência em outro, o que muda o preço e a margem aplicada”, explica Thúlio Fernandes Martins, executivo de vendas, operações e serviços da rede mineira ABC, 21 lojas. 

Parte dos fornecedores já sabe disso. É o caso da Sara Lee. Hugues Godefroy, diretor comercial, concorda que o fabricante pode apenas recomendar um preço final. “De fato, muitas vezes os custos operacionais do varejista deixam de ser considerados. São eles que devem nortear o nível de margem e, consequentemente, o preço de venda”, avalia o executivo. 

O mais importante, no entanto, é encontrar maneiras de precificar o produto pensando sobretudo nas necessidades do consumidor. Para Ari Kertesz, sócio da consultoria Mckinsey, uma sugestão seria o supermercado trabalhar com uma arquitetura de preço em todas as categorias. Essa medida também beneficiaria a indústria, pois zelaria pelo posicionamento de cada item. 

A arquitetura de preços consiste em estabelecer faixas a partir da marca líder. Se ela custa R$ 10, a vice terá o preço da faixa abaixo, por exemplo, R$ 8. Assim, as marcas são inseridas em cada faixa, de acordo com o seu posicionamento. Essa forma de trabalhar tem ainda outra vantagem: a rede consegue oferecer produtos para as diversas necessidades de preço e benefícios que o consumidor busca. 

Adotar um software avançado de precificação – DemandTec – foi a alternativa encontrada pelo Grupo Pão de Açúcar para ter preços mais alinhados com o comportamento do consumidor e, assim, melhorar a percepção do cliente em relação a esse atributo. A ideia por trás do sistema é justamente calcular com maior precisão a elasticidade e, sobretudo, interpretá-la. Segundo a empresa, a ferramenta leva em conta o perfil do público e da loja, o formato, além da estratégia definida para a categoria. 

Buscar em conjunto alternativas mais eficientes de precificação só trará bons resultados. Seja para o varejo, a indústria ou o consumidor.

Os novos hábitos de assistir TV do brasileiro

Meio & Mensagem

A terceira edição do Barômetro de Engajamento de Mídia, estudo global conduzido pela Motorola Mobility, mostra que os brasileiros são os consumidores que mais usam dispositivos móveis para ver TV na América Latina. Ao todo, 34% dos entrevistados afirmaram manter o hábito. O valor global para o hábito é de 37%. 

O objetivo do estudo é identificar os hábitos de consumo de vídeo dos telespectadores, além de compreender os tipos de serviços disponíveis aos mesmos. Os números demonstram uma alta demanda para o crescimento da TV social no país, tornando proveitoso o mercado local para a atividade. 

O estudo ainda reforça a questão de que as redes sociais mudaram a experiência de ver televisão. De acordo com o levantamento, o brasileiro gasta seis horas por dia em redes sociais. Desses, 43% já usaram as mídias sociais para recomendar um programa a uma pessoa, 76% preferem usar as TVs sociais para comentar um programa e 82% responderam que usaram a TV social em 2011, o que demonstra um aumento de 18% na comparação com 2010. 

No Brasil, os laptops, entre os equipamentos móveis citados na pesquisa, ainda são o meio mais utilizado para assistir TV, segundo 60% dos entrevistados. Na segunda posição ficam os smartphones.

A pesquisa também explorou a questão da automação residencial (ou seja, casas automáticas). O estudo mostrou que 78% dos entrevistados se interessam pelo tema, acima da média mundial de 66%. 37% disseram precisar de convencimento sobre o valor de um serviço antes de pagar por ele. A pesquisa indica que é necessária a popularização desses serviços para que o consumidor os encare como desejo de consumo.

Ainda segundo a pesquisa, os serviços de nuvem também começaram a se popularizar mais entre os consumidores. Pesquisas de mercado projetam que as receitas desse mercado alcançarão US$ 6,5 bilhões até 2016.

Os resultados reafirmam a projeção de crescimento no Brasil, onde 75% dos consumidores mostram interesse em serviços que permitam acesso aos seus dados pessoais (como vídeos, fotos e outras informações) através de qualquer dispositivo, em qualquer lugar. 

Para o estudo da Motorola, esse crescimento será impulsionado por serviços de vídeo e música. Do total, 64% tiveram de apagar os dados antigos de seus aparelhos pois lhes faltava espaço de armazenamento em disco.