Inovação no varejo

Maurício Morgado

GVExecutivo

vol. 7, n. 5, set/out 2008

Resumo: No varejo, inovação significa a capacidade de o varejista captar e entender as mudanças nos desejos e necessidades dos clientes e de a elas responder continuamente. “Inovação” tornou-se, ultimamente, uma palavra de moda. Por essa razão, às vezes seu sentido é usado indiscriminadamente. Especificamente no varejo, a inovação ocorre de várias formas. A mais evidente é a maneira como o varejista articula o conjunto composto por linha de mercadorias, visual merchandising, perfil e treinamento de equipe, precificação, mensagem e tipo de propaganda e, inclusive, local em que instala sua loja. A FNAC e a Livraria Cultura, cada uma com seu estilo, são outros dois ótimos exemplos desse processo.

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O consumo está de mudança para o interior

Fernando Scheller

20 de julho de 2014

 

A vida das empresas de varejo do Brasil está prestes a ficar mais complicada. O crescimento do interior vai obrigar que as grandes redes estejam presentes em um número cada vez maior de cidades para atingir os consumidores com sobra de renda para gastar. Um estudo da consultoria Boston Consulting Group (BCG) mostra que, em 2000, as varejistas nacionais precisavam ter lojas em 229 cidades para cobrir 75% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional. Em 2020, para atingir a mesma fatia da economia, as companhias precisarão fincar bandeira em pelo menos 400 municípios.

Para chegar a esses dados, a consultoria usou dados recentes do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e fez cálculos que projetam a demanda futura para 220 categorias de produtos.

O BCG estima que, até 2020, US$ 307 bilhões em dinheiro novo devem entrar no mercado. Do total, US$ 141 bilhões devem se concentrar no interior, enquanto a projeção de consumo adicional nas capitais é de US$ 83 bilhões, mesmo valor estimado para as regiões metropolitanas.

Para abocanhar uma parcela desses bilhões, as varejistas terão de ir muito além do interior de São Paulo, onde o potencial já é bem explorado e grupos como o Iguatemi desenvolvem empreendimentos para a alta renda. Daqui em diante, as empresas terão de estar dispostas a gastar bem mais a sola do sapato: segundo o BCG, entre os mercados emergentes do interior destacam-se Jequié (centro-sul da Bahia), Açailândia (sudoeste do Maranhão), Umuarama (noroeste do Paraná) e Rio Grande (extremo Sul).

Dentro das regras do estudo, consumidor emergente é aquele que ganha pelo menos US$ 15 mil ao ano - o equivalente a R$ 33 mil, ou cerca de R$ 2,5 mil ao mês, incluindo o 13.º salário na conta. Um cliente de alta renda precisa receber pelo menos US$ 45 mil por ano, ou cerca de R$ 100 mil.

Potencial. Para Olavo Cunha, sócio do BCG e coautor da edição 2014 do estudo A Nova Fronteira de Consumo do Brasil, as líderes do varejo nacional estão demorando para "acordar" para as necessidades de consumo dos novos polos do interior. "Ou as empresas não tiveram fôlego de investimento ou não tiveram a visão sobre o potencial dessas cidades distantes dos grandes centros."

O estudo do BCG aponta diversos segmentos que não conseguem aproveitar a renda disponível no interior, desperdiçando até metade de seus potenciais consumidores. O BCG estima que, considerada a renda de Feira de Santana (BA), metade da população deveria ter acesso à internet banda larga. Hoje, no entanto, somente 20% dos moradores são atendidos.

No caso dos supermercados, segundo o levantamento do BCG, as grandes redes nacionais ainda estão concentradas em polos econômicos consagrados. Por isso, empresas como a paranaense Super Muffato e a paraense Y. Yamada, mesmo com poucas dezenas de lojas, conseguem proteger a liderança no interior de seus Estados de origem.

Segundo especialistas em varejo, há alguns sinais, no entanto, de que a corrida dos grandes varejistas para o interior vai se intensificar nos próximos anos. No setor de shopping centers há uma clara tendência de migração para o interior - tanto pelo surgimento de novos polos de consumo quanto pela dificuldade de expansão nas capitais, reflexo do alto preço dos terrenos e também da acirrada concorrência.

Dentre as mais de 50 inaugurações de centros comerciais previstas para o restante de 2014 e o ano de 2015, apenas um terço será em capitais, segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). Um dos setores mais preocupados em acompanhar a interiorização dos shoppings é o varejo de moda, explica Marcos Gouvêa de Souza, sócio da consultoria GS&MD - Gouvêa de Souza. "O ritmo só não é maior porque a abertura de shoppings teve uma retração."

Números de balanços de redes como Riachuelo e Renner mostram bem essa tendência de interiorização. A primeira abriu 12 lojas no primeiro trimestre, sendo 8 no interior; a segunda promoveu 11 inaugurações, sendo 4 em capitais. Fontes dessas empresas disseram ao Estado que a expansão em eixos econômicos emergentes deve se intensificar nos próximos anos.

Comércio eletrônico. Uma esperança de muitos varejistas é usar o comércio eletrônico para atingir regiões mais distantes - evitando, assim, gastos com aluguel e funcionários. É uma iniciativa válida, segundo especialistas em varejo, mas insuficiente para formar uma clientela fiel. "Hoje, a tendência é a presença multicanal, que combina loja física com venda pela web", explica Gouvêa de Souza.

Embora o e-commerce cresça a taxas próximas a 30% ao ano no País, inclusive fora das capitais, o levantamento do BCG mostra que o brasileiro do interior valoriza o contato direto com o produto. Nas capitais, 63% fazem questão de ver o produto que pretendem comprar. No interior, o porcentual sobe para 81%.

Disponível em http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios,o-consumo-esta-de-mudanca-para-o-interior-imp-,1531410#cap1.  Acesso em 01 ago 2014.

A vez da gastronomia, lazer e diversão nos shoppings

Marcos Hirai

29 Out 2013

Os brasileiros, definitivamente, querem cada vez mais comida, diversão e arte. Com a melhoria da renda, o orçamento doméstico da classe média começa a comportar despesas com itens que seriam impensáveis há alguns anos. Sinais de um país que se sofistica e que adquire hábitos e costumes das sociedades mais organizadas, o brasileiro quer cada vez mais ter acesso a novos sabores, viver novas experiências, sentir novas sensações e buscar seu bem-estar. Com o consumo em alta nos últimos anos, nosso mercado tem atraído cada vez mais varejistas internacionais. Foram registrados o ingresso de pelo menos 45 redes dos 5 continentes que anunciaram o seu desembarque por aqui nos últimos 18 meses.

O Brasil neste momento está no epicentro mundial de atratividade entre os grandes varejistas. Pelo lado dos shoppings o cenário é semelhante: 122 novos shopping centers abrirão suas portas nos próximos 3 anos. À exemplo dos varejistas o Brasil também está no epicentro mundial do mercado de shopping centers.

Com tanta ABL (Área Bruta Locável) disponível, mesmo com os novos entrantes, os empreendedores de shoppings precisarão de muita criatividade e imaginação para preencher os espaços. Criar diferenciais para tornar um shopping mais atrativo que o outro será o grande desafio. Por conta disto, prevê-se que o modelo clássico de shoppings repletos de lojas âncoras e satélites, com um complexo de cinemas e uma praça de alimentação tende a sofrer alterações significativas. 

Seguindo uma tendência mundial dos malls, a área gastronômica terá cada vez mais opções, os restaurantes  casual dining devem proliferar numa quantidade cada vez maior, formando grandes áreas gourmets. Favorece para isto o anúncio recente da entrada de 9 grandes redes internacionais deste segmento, além de outras tantas nacionais que têm se destacado neste cenário. Prevê-se a abertura de cerca de 150 lojas nos próximos 5 anos. A maior parte destes restaurantes terá os shoppings como locais preferenciais para a instalação das suas unidades. As metragens variam entre 200 a 1.500m².

Teatros em shoppings? Por conta de incentivos e benefícios fiscais, os teatros começam a fazer cada vez mais parte do cenário dos frequentadores de shoppings. Junto com os cinemas, estes teatros oferecem conforto e segurança, além de beneficiar os empreendimentos com uma imagem de vanguarda. Tendem a crescer o número de empreendimentos com teatros nos seus projetos.

Parques de diversões temáticos, mega aquários e game centers, devem protagonizar novos empreendimentos, ocupando grandes espaços e devem ser tendência, tornando mais do que operações âncoras, referências de turismo em seus bairros ou cidades. Nos próximos meses São Paulo receberá a primeira unidade do Kidzania no Brasil. Serão 8.500m² no espaço ocupado anteriormente pelo Parque da Mônica no Shopping Eldorado, na capital paulista. À exemplo deles, diversos outros players internacionais têm estudado o mercado brasileiro e devem desembarcar por aqui nos próximos anos. O potencial é muito grande, pois existe forte  carência de lazer nas cidades brasileiras e a força de atratividade de público destes negócios é muito alta. Entendam que estes players representam modelos consagrados e de sucesso em shopping centers do mundo inteiro.

Por conta destes movimentos que estão ocorrendo, nos próximos anos, o hábito de ir a um shopping center no Brasil representará certamente além de compras, cada vez mais um lugar para se divertir e viver momentos agradáveis com seus amigos e familiares. Boa diversão!

Disponível em http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/pontos-comerciais-i/a-vez-da-gastronomia-lazer-e-diversao-nos-shoppings. Acesso em 29 out 2013.

Filas: um dos grandes problemas do varejo

Caio Camargo

16 de janeiro de 2012

Reza o jargão popular que o brasileiro adora uma fila. Embora num passado não tão distante as filas poderiam representar uma demonstração de preferência ou de uma grande oportunidade ao consumidor (onde há muita gente, há boas ofertas), nada é hoje tão preocupante para o varejo e os varejistas quanto o tema em si, talvez só perdendo lugar para a qualidade de atendimento, e por muitas vezes sendo um dos agentes que influem diretamente no resultado de vendas.

Pela minha experiência como consumidor, posso dizer que sou do time que odeia filas de qualquer espécie.

O incrível é como venho percebendo cada vez mais pessoas que simplesmente desistem de comprar algum produto ou serviço ao perceber que precisará “desperdiçar” um bom tempo na hora de pagar pelo mesmo. Sou desses que já deixei até mesmo carrinho de supermercado cheio por conta de impaciência.

Somos cada vez mais impacientes. Vivemos hoje a era do imediatismo, onde tudo tem que ser resolvido dentro do agora. Se as empresas hoje buscam criar verdadeiras experiências de consumo dentro dos pontos-de-venda, muitas vezes para amenizar ou facilitar o processo de escolha de produtos, o mesmo não se pode dizer de filas, que carecem de um sistema que seja eficiente e condizente com uma demanda cada vez maior, mais intensa e menos paciente.

Tomem como exemplo os caixas rápidos. Foram criados para minimizar a espera daqueles que buscavam uma compra rápida ou de conveniência, mas foram surpreendidos pela intensificação desse tipo de compra em detrimento das “compras de mês” que eram feitas nos tempos de alta inflação. Em determinados momentos, as filas formadas são tão grandes que consumidores acabam optando por filas tradicionais, enfrentando filas de carrinhos cheios, a esperar em uma fila supostamente rápida.

Caixas de fila única é uma opção também muito utilizada no varejo, justa num primeiro momento, pois todos enfrentam a mesma fila, mas que dado o tamanho da fila que geram, assustam, e muito à consumidores. Há hoje algumas redes de varejo que adotam esse modelo, e que muitos dos consumidores, antes de comprar, olham a fila, para de acordo com o tamanho desta, decidir se compram ou não. Não é raro encontrar em modelos de negócio que comercializam produtos de pequenos valores, cestas e produtos “abandonados” fora de suas prateleiras, deixados por consumidores que desistem da compra ao olhar à fila, o que também colabora para um modelo de operação que exige constante organização e reposição de mercadorias.

Há diversas soluções que se propõem a resolver o problema, incluindo-se aí de caixas independentes para setores, até mesmo uma constante aferição e aperfeiçoamento de softwares de venda, para que estes sejam cada vez mais rápidos e com isso, acelerem a passagem pelo caixa.

Sendo fato que é necessário é uma rápida passagem pelo caixa, faltam aos lojistas compreender de que maneira ou ainda qual seria o limite entre a paciência ou a desistência de seus clientes.

Disponível em http://www.falandodevarejo.com/2012/01/filas-um-dos-grandes-problemas-do.html. Acesso em 17 out 2013.

Comércio de rua: é preciso dinamizá-lo

Keny Sawaya

15 Out 2013

Uma boa notícia para os varejistas instalados ou que pretendem se instalar em pontos comerciais de rua é que, de acordo com pesquisas recentes, os polos de rua ainda têm a maior fatia das vendas do varejo. Contudo, o crescimento do número de shoppings centers em todo o país deve ser motivo de atenção para a sobrevivência dos Polos Varejistas de Rua (PVR), em que se faz necessário uma nova dinamização, pois a força do comércio varejista de rua garante a vitalidade das regiões e das cidades, bem como, a decadência desses centros comerciais pode gerar a deterioração do seu entorno.

Atualmente, podemos perceber a força desse comércio através de inúmeros indicadores. Dentre os principais destacamos a intenção de grandes redes em expandir seus negócios nos PVR. Em que pese, também devemos ligar o sinal de alerta a algumas ameaças. É fato que a intenção de compra nos PVR declina conforme aumenta a renda. Também é fato que a renda média das famílias brasileiras vem crescendo nos últimos anos. Esse aumento da renda acaba gerando uma maior mobilidade, pois as pessoas passam a ter mais automóveis próprios, o consumidor passa a ser mais exigente quanto a conforto, segurança e estacionamento. Bem como, o aumento do número de shoppings nas regiões da classe C acabam fazendo com que os consumidores dessas regiões passem a migrar para esses shoppings na hora de comprar.

Para que esse cenário não acabe enfraquecendo os PVR algumas medidas já estão sendo estudadas. Parcerias público-privadas deverão trabalhar na revitalização dos polos de rua e na dinamização dos mesmos, o que irá incentivar a integração social e melhorar a qualidade de vida das cidades. O grande desafio é encontrar as soluções mais adequadas para tais fins.

Entre as estratégias do município de São Paulo, por exemplo, para revitalizar esses centros comerciais, podemos destacar a intenção de uma grande estruturação metropolitana, a redução da vulnerabilidade social e a otimização dos eixos de transporte coletivo. A ativação da revitalização dos eixos se dá somente após a implantação das infraestruturas de transporte coletivo, ou seja, mais corredores de ônibus, linhas de metrô licenciadas e a criação de novos eixos de transporte.

Um dos grandes objetivos do novo Plano Diretor Estratégico que está sendo analisado para a cidade de São Paulo será priorizar o adensamento no entorno dos eixos de transporte público. Além de favorecer os PVR, irá contribuir também com a redução do número de automóveis em circulação. Para tal, pretendem conceder aumento do potencial construtivo das novas incorporações imobiliárias mediante alguns parâmetros, tais quais: os empreendimentos deverão ter número máximo de uma vaga de garagem para cada unidade habitacional – o que incentiva o uso do transporte público e diminui o número de automóveis nas ruas - e unidades habitacionais com metragem entre 25-35m², garantindo assim maior densidade habitacional nesses eixos – o que gera fluxo de pedestres/consumidores para os pontos comerciais de rua.

O Plano Diretor Estratégico também incentivará que os novos empreendimentos deixem o pavimento térreo livre ao acesso público, sem serem murados, para que possam ser ocupados por novos comércios no pavimento térreo. Isso fará com que haja uma “extensão” das calçadas e favorecerá o comércio desses locais. O adensamento aumentará o fluxo cotidiano dos moradores locais que podem se tornar consumidores potenciais.

Outra boa estratégia que está sendo proposta é a de se deslocar os corredores de ônibus que hoje ocupam a faixa do lado direito das vias, a ocuparem a faixa do lado esquerdo (ou canaleta central). Os corredores de ônibus que ocupam a faixa da direita dificultam o acesso aos comércios de rua e também diminuem a visibilidade dos pontos comerciais. Transferir os corredores para a faixa da esquerda contribuirá significativamente para uma nova dinamização dos pontos comerciais de rua. A idéia é também aumentar e revitalizar as calçadas, para melhorar a circulação dos consumidores.

A grande mensagem que o mercado nos transmite é que, de fato, a Rua recuperou seu espaço no plano de expansão das redes. Hoje, cerca de dois terços das lojas de rua são as chamadas “lojas únicas” que possuem somente uma unidade. Mas existe um movimento das grandes redes em expandir seus respectivos negócios nos polos varejistas de rua. Para nós, que atuamos com o mercado imobiliário, o cenário é promissor. Estima-se que cerca de 80% dos imóveis comerciais de varejo são imóveis alugados e a demanda para encontrar tais imóveis comerciais é crescente.

Em São Paulo, a revisão do Plano Diretor Estratégico e do Zoneamento da cidade, pretende valorizar o comércio de rua e revitalizar os polos varejistas, além de fortalecer o crescimento de novos polos nas regiões periféricas. Importante é sempre identificar os imóveis e as localidades que respeitem o DNA da marca para que se obtenha sucesso na expansão do negócio.

Disponível em http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/pontos-comerciais/comercio-de-rua-e-preciso-dinamiza-lo. Acesso em 15 out 2013.

Maioria dos varejistas não tem dados de clientes

Exclusivo On Line 

18/4/2012

 

Segundo pesquisa realizada pelo Sebrae em São Paulo com 2.552 negócios do Programa Comércio Varejista, apenas 30% dos estabelecimentos comerciais no estado de São Paulo possuem cadastro dos seus clientes. As informações foram divulgadas no dia 12 de abril, durante o seminário Varejo 2.0 Tendências, Estratégias e Inovação - evento que tem como objetivo atualizar as pequenas empresas do varejo sobre as tendências do setor.

A pesquisa mostra também que 69% das empresas nunca fizeram uma ação pós-venda. Para o consultor de marketing do Sebrae em São Paulo, Gustavo Carrer, manter um cadastro atualizado é de extrema importância para o empreender gerir melhor seus negócios, tendo conhecimento do perfil de seu cliente. “O empresário precisa medir o nível de satisfação do cliente em relação à loja e à compra realizada. Além disso, pode usar o pós-venda para avisar sobre uma promoção ou um evento”, aponta Carrer.

Disponível em http://www.exclusivo.com.br/Noticias/61409/Maioria-dos-varejistas-n%C3%A3o-tem-dados-de-clientes.eol. Acesso em 12 set 2013.

Em busca dos bons vendedores

Carina Locks

Ter bons profissionais na equipe de vendas faz toda a diferença para o empreendedor. Além de contribuírem para o crescimento do negócio, eles facilitam a vida do dono da loja. Mas conseguir bons colaboradores não é tarefa fácil, principalmente em um mercado competitivo, no qual há grande disputa entre os melhores profissionais. 

Embora seja comum, no comércio varejista, um vendedor destacar-se na equipe, especialistas alertam para o perigo de investir em apenas um talento. O ideal é identificar este funcionário modelo e trabalhar para tentar nivelar os demais. Assim, evita-se grande dor de cabeça caso o único vendedor que obtém resultados satisfatórios se afaste da empresa.

Mesmo frente à incerteza de fidelidade do funcionário, é fundamental investir em treinamento e deixar claro para o profissional que se destaca, sua importância para a loja. “O empreendedor tem que ser louco o suficiente para treiná-lo para que, no futuro, o funcionário seja, talvez até, o seu concorrente”, provoca o consultor e palestrante em gestão empresarial e empreendedorismo, Sergio Dal Sasso (São Paulo/SP).

A ideia também é defendida pelo gestor de equipes de vendas e MBA em Gestão Comercial pela Fundação Getúlio Vargas, Valmir Feil (Jundiaí/ SP). “Perder um que outro diamante é inevitável, pior é viver o tempo todo só com pedras de areia, sem valor e que ninguém quer”, avalia. Ele considera este um bom desafio. “É preciso dar condições para esse tipo de profissional estar motivado, mas também é necessário mostrar o quanto ele também tem recursos, estrutura e reconhecimento nessa empresa, justificando sua permanência nela e trazendo resultados a longo prazo para ambos”, justifica Feil.

Dal Sasso e Feil estão entre os 16 autores do livro “A arte de se tornar um profissional cobiçado”, lançado em março pela Editora Interagir. Em artigos, o livro fala sobre vários assuntos, desde atendimento até liderança.

VALOR - Mesmo que o funcionário modelo ignore o seu próprio valor no mercado, mais cedo ou mais tarde ele tomará conhecimento da sua importância. Caso se sinta desvalorizado e perceba que suas chances de crescimento são pequenas, provavelmente irá procurar um emprego no qual possa ser reconhecido.

Por isso, o mais indicado é valorizá-lo, seja dando-lhe oportunidade de opinar sobre as decisões ou melhorando a remuneração. Segundo Feil, o profissional valoriza reconhecimento, ambiente de trabalho e possibilidade de crescimento antes do salário. “Portanto, o empreendedor precisa dedicar-se ao exercício da liderança, criando um clima de cooperação nas equipes, sem perder a competição saudável”, ensina.

Fidelizar clientes é vital ao comércio varejista

Silvia Kröff

O marketing de relacionamento é uma forma de a empresa interagir, conhecer e mensurar o valor dos clientes para o seu negócio com o objetivo de fidelizá-los. Muitas vezes, o varejista está tão focado em expandir, que não consegue perceber o erro que é esquecer os clientes fiéis. No geral, muitas ações são feitas para atrair o consumidor e poucas para mantê-los.

Para o coordenador do Núcleo de varejo da ESPM e sócio do Growbiz Group Consultoria de varejo, Ricardo Pastore (São Paulo/SP), as lojas e marcas não desenvolvem tantas ações de fidelização quanto necessárias. “Entendendo o comportamento de compras do cliente e transformando o ponto-de-venda em ponto de relacionamento, o varejo ganha pontos”, aponta Pastore, observando que o custo/beneficio do comprador fiel é poder lidar com um consumidor que valoriza as soluções que a loja oferece e não o preço que é praticado. Além de tornar o consumidor fiel é necessário deixá-lo satisfeito e para isso o lojista precisa entender o comportamento do cliente de compras e desenvolver ações voltadas apropriadas.

Pastore explica que transformar o PDV (ponto-de-venda) em PDR (ponto de relacionamento), a partir do desenvolvimento de soluções que atendam perfis de clientes identificados através do conhecimento do seu comportamento de compras no momento da decisão, é uma alternativa para manter o cliente na loja. “Outra alternativa é a loja criaroclube de clientes. Todos cadastrados e mantidos em comunicação baseada em conteúdos de interesse, como qualidade de vida e moda, entre outros, chamariam a atenção’’, aponta.

O consultor Gilberto Wiesel (Santa Maria/RS) aponta que a busca pela fidelização passa, necessariamente, pela satisfação do cliente. Dentro deste contexto, fazer exatamente aquilo que prometeu é vital. “Não enrole, não dê desculpas. O cliente é como um relacionamento entre casais e precisa ser motivado, aquecido e renovado’’, salienta o consultor. Para Wielsen, a grande vantagem competitiva de qualquer negócio é o conhecimento sobre os clientes e o atendimento de qualidade. “A empresa que entender isso sai na frente e terá mais sucesso’’, conclui.

Dicas

- Conveniência
- Promoções
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- Ética