Keila Guimarães
10 de Março de 2014
Escolher uma celebridade para representar um produto é quase
sempre certeza de buzz, mas a escolha errada pode gerar estragos e, ao
contrário de trazer benefícios, afundar as vendas e a imagem da marca. Quando o
assunto são personalidades femininas, há uma lista das que têm um brand equity
saudável e são capazes de gerar valor para uma marca.
De acordo com a ferramenta de pesquisa de mercado BAV (Brand
Asset Valuator), a personalidade feminina mais poderosa da publicidade
brasileira é Ivete Sangalo. Desde 2005, a cantora está no ranking das 10
celebridades femininas mais admiradas pelos consumidores. Em 2007, ela alcançou
o primeiro lugar e, neste ano, retomou a posição. Atualmente, a cantora está no
ar com campanhas publicitárias para Bombril, Koleston e Gillette Venus.
Segundo César Ortiz, diretor de inteligência da Y&R,
agência proprietária da ferramenta BAV, Ivete está sempre no topo porque
combina diversas qualidades. “Ela tem algo de poderoso para as marcas, que é
seu dinamismo e sua capacidade de falar com vários públicos. Ela é uma
celebridade consenso, não de nicho”, analisa o executivo. “Ela não é a celebridade
mais sexy nem a mais sincera, mas tem a capacidade de compor um quadro muito
completo, de beleza, sensualidade e credibilidade, e é por isso que é muito
utilizada em campanhas publicitárias”, diz.
Logo abaixo da cantora baiana, estão Regina Casé, Paolla
Oliveira, Claudia Leitte, Gisele Bündchen, Ana Hickmann e Xuxa. A segunda
posição conquistada pela apresentadora do “Esquenta”, da Globo, está ligada à
forte carga de confiabilidade em torno de sua pessoa. Outra apresentadora em
ascensão no mesmo quesito é Fátima Bernardes. Na comparação de janeiro de 2014
contra agosto de 2012, do BAV, Fátima saiu do zero e saltou para o primeiro
time de celebridades femininas. Em agosto de 2012, ela havia acabado de deixar
a bancada do “Jornal Nacional” para estrear o “Encontro com Fátima Bernardes”,
e foi quando passou a ser cotada para campanhas. Recentemente, ela fechou com a
Seara e é a atual embaixadora da marca.
Ortiz explica que as duas apresentadoras são fortes no quesito
“politicamente correto” e misturam atributos como confiabilidade e seriedade.
“Elas são do tipo ‘se falam, eu acredito’”, exemplifica o executivo.
A presença de duas mulheres com essas qualidades marca uma
mudança na forma como as personalidades femininas são vistas. Os resultados da
ferramenta BAV, usada desde 1985, mostram que a sensualidade não é mais o único
apelo procurado em uma celebridade feminina. “Confiabilidade e seriedade antes
estavam com as personalidades masculinas e agora vemos mulheres com esse DNA”,
aponta Ortiz.
Mais emoção
Além dos atributos que essas celebridades emprestam para as
marcas, elas também aumentam o nível de emoção da audiência que assiste a uma
campanha. Essa é a avaliação de Lucas Pestalozzi, CEO da consultoria BlendNewResearch,
responsável pelo estudo “Heart”, que mede a resposta emocional de consumidores
a peças publicitárias.
“A celebridade tem por obrigação melhorar a curva de emoção.
Com as personalidades femininas, há alterações mais fortes na curva, tanto entre
homens quanto entre mulheres”, diz. O impacto nas mulheres, contudo, é maior.
Pestalozzi destaca que elas expressam mais emoções frente a campanhas do que
homens. “As suas curvas de emoção sobem mais, enquanto as da audiência
masculina variam menos”, aponta. Isso faz delas um target que nunca deve ser
desconsiderado pelas marcas, argumenta. “Como a mulher trabalha melhor a
emoção, maior também é a sua propensão de compra. É um público que não pode ser
desconsiderado, mesmo que o produto seja masculino”, afirma Pestalozzi.
A força de Anitta
A cantora Anitta é uma das personalidades femininas que não
aparecem em ranking algum, mas é uma das que mais têm apelo com as consumidoras
atualmente, diz Pestalozzi. “Percebemos que ela tem a força de uma estrela. Ela
tem uma postura ativa, é ‘poderosa’. Ao usar a Anitta, a marca empodera a
mulher consumidora”.
De acordo com o executivo, a cantora tem apelo em todas as
classes sociais. “Testamos uma campanha com ela e vimos que ela tinha boa taxa
de resposta e conseguia atingir várias classes”, aponta. Atualmente, ela está
em campanhas para Grendene, Olla e Koleston, que mudou a tonalidade de cabelo
da cantora durante o Carnaval 2014.
GRP das celebridades
Quando agências e marcas contratam personalidades, os
objetivos primários são gerar alcance, com mais impacto e exposição, e aumentar
a resposta, com o empréstimo de atributo da celebridade ao produto. Foi essa a
estratégia da Sky, que há cinco anos tem Gisele Bündchen como embaixadora da
marca. “A imagem da Gisele é perfeita. A Sky também está sempre oferecendo a
melhor imagem. É o casamento da top número 1 com a TV por assinatura número 1”,
diz Joanna Monteiro, diretora de criação da Giovanni+Draftfcb. Com a campanha,
a Sky foi Top of Mind em sua categoria nos últimos dois anos.
Ortiz, da Y&R, afirma que medir o “GRP das celebridades”
(Gross-Rating Point) é a forma mais efetiva de acertar na comunicação publicitária,
mas adverte que colocar embaixadores para falar dos produtos tem seus riscos.
“As celebridades trazem riscos embutidos porque não há como saber o que pode
acontecer com a imagem delas. É algo que não se tem controle”.
Ao usar estudos, o que marcas buscam é diminuir as
possibilidades de erro, aponta. “Nenhuma pesquisa vai dar 100% de certeza sobre
o resultado de usar uma celebridade. O que buscamos com nossos estudos é ter um
pouco de conhecimento científico antes de fazer uma escolha.”
JN com mulheres
Em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, comemorado no
último sábado (8), a Globo ocupou completamente sua programação com mulheres,
nas áreas de jornalismo, esporte, entretenimento e responsabilidade social. O
destaque da ação foi o “Jornal Nacional” que, pela primeira vez em seus 45 anos
de história, teve duas apresentadoras – Patricia Poeta e Sandra Annenberg
dividiram a bancada.
Disponível em
http://propmark.uol.com.br/mercado/47555:mulheres-agregam-valor-as-marcas.
Acesso em 10 mar 2014.
