Os sete elementos que formam uma marca

Marcos Hiller

11 de julho de 2012

 

Quando olhamos para um logo da Coca-Cola, do símbolo da Nike, do ícone do Android ou até mesmo para o boneco gordinho da Michelin, às vezes esquecemos que aquilo representa uma organização. Na verdade, tudo isso são exemplos de elementos que compõem uma marca. Alguns autores já chegaram a listar até quarenta elementos que podem formar a identidade de uma. Eu elenco sete grandes e menciono aqui o que é cada um, para que servem e como enxergá-los com a sua devida importância.

Nome

Você já reparou que toda santa marca tem um nome? Claro! O nome é o principal elemento que identifica uma marca, seja ela qual for: Danone, Guaraná Jesus, Casas Bahia, Pampers, Facebook, entre outras milhares. Muito mais do que simplesmente identificar e comunicar o que representa, o nome da marca na contemporaneidade deve ter sonoridade, ser bonito de ver, de escrever, de digitar e gostoso de pronunciar, como é o caso de Häagen Dazs, uma marca de sorvetes de Nova York e que não significa nada. Já BlackBerry quer dizer amora em inglês e não tem nada a ver com celular, mas é gostoso de falar, ouvir e ler.

Logotipo

É a forma como se escreve ou a tipologia que se usa para escrever o nome da marca. E a escolha da fonte deve obedecer à essência de sua marca, ou seja, uma fonte mais chapada como Brastemp ou uma fonte e variações de cores que a Google usa, ou então algo mais caligráfico e rebuscado como é o caso da Coca-Cola. O fato é: dependendo da tipologia adotada, a percepção da marca pelo consumidor pode ser mais distinta do que se imagina. Vale a pena perder um pouco de tempo com isso.

Símbolo

É a imagem ou figura que representa sua marca. É a parte que pode ser identificada, mas não falada pelo consumidor. Como exemplo, temos a maçã da Apple, ou o swoosh da Nike, ou o jacaré da Lacoste, ou então o ninho de passarinhos da Nestlé. E por que quase todas as marcas que conhecemos sempre elegem um símbolo para se identificar e se comunicar conosco? Simplesmente pelo motivo de que nosso cérebro memoriza melhor imagem do que palavra. Pode ser mesmo uma questão de psicologia cognitiva, pois o ser humano reconhece e grava melhor um símbolo do que palavras. Apenas isso.

Mascote

É aquele ser que representa a sua marca, como, por exemplo, o Ronald McDonald's; o Assolino, da Assolan; os Minus, da Minuano, ou então os três personagens do Blue Man Group, que representam a marca TIM. E por que grandes marcas se utilizam desses seres, na maioria das vezes, um tanto quanto esquisitos? Por que essas criaturas carregam aspectos lúdicos, que se conectam conosco de forma ainda mais intensa. Assim como o símbolo da marca, criar uma mascote intensifica ainda mais o processo de memorização da marca por parte de seu público-alvo.

Embalagem

É a roupa da sua marca, é o invólucro que se elege para vestir um produto e sua marca. E quando falamos de embalagem, desde o material até o design escolhido, ela também carrega potentes elementos de identidade e diferenciação de uma marca.

Registro

Tão importante quanto selecionar nomes, símbolos, logotipos, mascotes e embalagem para sua marca, a sua proteção legal é uma etapa de fundamental importância. Criou um nome para sua marca? Vá ao site do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e consulte se há registros dos elementos que você criou.

Brand equity (valor de marca)

O autor Joel Axelrod definiu com perfeição o conceito de brand equity: "É a importância a mais que um consumidor paga para obter a sua marca preferida e não um produto parecido sem o nome de sua marca". Podemos dizer que a Diesel, por exemplo, tem um brand equity fantástico, pois quando alguém paga cerca de R$ 2 mil para ter uma calça jeans, a pessoa poderia comprar outra, fisicamente parecida, por módicos R$ 79,90. Dessa forma, todo esforço de branding que você imprime na sua marca deve visar ao aumento do brand equity do produto.

Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/os-7-elementos-que-formam-uma-marca/64750/. Acesso em 30 abr 2014.

Mulheres agregam valor às marcas

Keila Guimarães

10 de Março de 2014

 

Escolher uma celebridade para representar um produto é quase sempre certeza de buzz, mas a escolha errada pode gerar estragos e, ao contrário de trazer benefícios, afundar as vendas e a imagem da marca. Quando o assunto são personalidades femininas, há uma lista das que têm um brand equity saudável e são capazes de gerar valor para uma marca.

De acordo com a ferramenta de pesquisa de mercado BAV (Brand Asset Valuator), a personalidade feminina mais poderosa da publicidade brasileira é Ivete Sangalo. Desde 2005, a cantora está no ranking das 10 celebridades femininas mais admiradas pelos consumidores. Em 2007, ela alcançou o primeiro lugar e, neste ano, retomou a posição. Atualmente, a cantora está no ar com campanhas publicitárias para Bombril, Koleston e Gillette Venus.

Segundo César Ortiz, diretor de inteligência da Y&R, agência proprietária da ferramenta BAV, Ivete está sempre no topo porque combina diversas qualidades. “Ela tem algo de poderoso para as marcas, que é seu dinamismo e sua capacidade de falar com vários públicos. Ela é uma celebridade consenso, não de nicho”, analisa o executivo. “Ela não é a celebridade mais sexy nem a mais sincera, mas tem a capacidade de compor um quadro muito completo, de beleza, sensualidade e credibilidade, e é por isso que é muito utilizada em campanhas publicitárias”, diz.

Logo abaixo da cantora baiana, estão Regina Casé, Paolla Oliveira, Claudia Leitte, Gisele Bündchen, Ana Hickmann e Xuxa. A segunda posição conquistada pela apresentadora do “Esquenta”, da Globo, está ligada à forte carga de confiabilidade em torno de sua pessoa. Outra apresentadora em ascensão no mesmo quesito é Fátima Bernardes. Na comparação de janeiro de 2014 contra agosto de 2012, do BAV, Fátima saiu do zero e saltou para o primeiro time de celebridades femininas. Em agosto de 2012, ela havia acabado de deixar a bancada do “Jornal Nacional” para estrear o “Encontro com Fátima Bernardes”, e foi quando passou a ser cotada para campanhas. Recentemente, ela fechou com a Seara e é a atual embaixadora da marca.

Ortiz explica que as duas apresentadoras são fortes no quesito “politicamente correto” e misturam atributos como confiabilidade e seriedade. “Elas são do tipo ‘se falam, eu acredito’”, exemplifica o executivo.

A presença de duas mulheres com essas qualidades marca uma mudança na forma como as personalidades femininas são vistas. Os resultados da ferramenta BAV, usada desde 1985, mostram que a sensualidade não é mais o único apelo procurado em uma celebridade feminina. “Confiabilidade e seriedade antes estavam com as personalidades masculinas e agora vemos mulheres com esse DNA”, aponta Ortiz.

Mais emoção

Além dos atributos que essas celebridades emprestam para as marcas, elas também aumentam o nível de emoção da audiência que assiste a uma campanha. Essa é a avaliação de Lucas Pestalozzi, CEO da consultoria BlendNewResearch, responsável pelo estudo “Heart”, que mede a resposta emocional de consumidores a peças publicitárias.

“A celebridade tem por obrigação melhorar a curva de emoção. Com as personalidades femininas, há alterações mais fortes na curva, tanto entre homens quanto entre mulheres”, diz. O impacto nas mulheres, contudo, é maior. Pestalozzi destaca que elas expressam mais emoções frente a campanhas do que homens. “As suas curvas de emoção sobem mais, enquanto as da audiência masculina variam menos”, aponta. Isso faz delas um target que nunca deve ser desconsiderado pelas marcas, argumenta. “Como a mulher trabalha melhor a emoção, maior também é a sua propensão de compra. É um público que não pode ser desconsiderado, mesmo que o produto seja masculino”, afirma Pestalozzi.

A força de Anitta

A cantora Anitta é uma das personalidades femininas que não aparecem em ranking algum, mas é uma das que mais têm apelo com as consumidoras atualmente, diz Pestalozzi. “Percebemos que ela tem a força de uma estrela. Ela tem uma postura ativa, é ‘poderosa’. Ao usar a Anitta, a marca empodera a mulher consumidora”.

De acordo com o executivo, a cantora tem apelo em todas as classes sociais. “Testamos uma campanha com ela e vimos que ela tinha boa taxa de resposta e conseguia atingir várias classes”, aponta. Atualmente, ela está em campanhas para Grendene, Olla e Koleston, que mudou a tonalidade de cabelo da cantora durante o Carnaval 2014.

GRP das celebridades

Quando agências e marcas contratam personalidades, os objetivos primários são gerar alcance, com mais impacto e exposição, e aumentar a resposta, com o empréstimo de atributo da celebridade ao produto. Foi essa a estratégia da Sky, que há cinco anos tem Gisele Bündchen como embaixadora da marca. “A imagem da Gisele é perfeita. A Sky também está sempre oferecendo a melhor imagem. É o casamento da top número 1 com a TV por assinatura número 1”, diz Joanna Monteiro, diretora de criação da Giovanni+Draftfcb. Com a campanha, a Sky foi Top of Mind em sua categoria nos últimos dois anos.

Ortiz, da Y&R, afirma que medir o “GRP das celebridades” (Gross-Rating Point) é a forma mais efetiva de acertar na comunicação publicitária, mas adverte que colocar embaixadores para falar dos produtos tem seus riscos. “As celebridades trazem riscos embutidos porque não há como saber o que pode acontecer com a imagem delas. É algo que não se tem controle”.

Ao usar estudos, o que marcas buscam é diminuir as possibilidades de erro, aponta. “Nenhuma pesquisa vai dar 100% de certeza sobre o resultado de usar uma celebridade. O que buscamos com nossos estudos é ter um pouco de conhecimento científico antes de fazer uma escolha.”

JN com mulheres

Em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, comemorado no último sábado (8), a Globo ocupou completamente sua programação com mulheres, nas áreas de jornalismo, esporte, entretenimento e responsabilidade social. O destaque da ação foi o “Jornal Nacional” que, pela primeira vez em seus 45 anos de história, teve duas apresentadoras – Patricia Poeta e Sandra Annenberg dividiram a bancada.

Disponível em http://propmark.uol.com.br/mercado/47555:mulheres-agregam-valor-as-marcas. Acesso em 10 mar 2014.