Ponto de venda como ferramenta de marketing

Soeli de Oliveira

O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços a consumidores finais para seu uso pessoal. No passado predominava no ponto de venda o atendimento assistido, pouca variedade e pequenas redes, onde se adquiria bens genéricos, buscando pagar o mínimo possível. Hoje, temos consumidores cada vez mais informados, que querem mais do que produtos e serviços; anseiam por conveniência e rapidez no atendimento, aliadas a experiências agradáveis. Reter estes clientes por mais tempo possível no ponto de venda requer um grande esforço das empresas varejistas.

Uma das marcantes características de nosso tempo é que cada vez mais os consumidores decidem suas compras no ponto de venda, são sensíveis aos apelos atrativos, querem variedade, qualidade, atendimento e disponibilidade dos produtos na hora. Ao pensar em como se processa, na maioria das vezes, a decisão de compras dos clientes no varejo, podemos afirmar, com toda certeza, que o caminho percorrido pela maior parte dos clientes ao adquirir produtos e serviços é a seguinte:

1. Reconhecimento do problema; 

2. Busca de informação; 

3. Avaliação de alternativas; 

4. Decisão de compra; 

5. Pós-compra.

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, porém, o ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. Segundo Peter Drucker: “o objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e venda por si só. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível”.

Diante do exposto, o vitrinismo e o merchandising vêm crescendo em importância. Há milhares de anos, os chineses já diziam que “um quadro vale por mil palavras”. Sendo assim, reflita sobre quais são as evidências físicas de que optar por comprar na sua empresa será um bom negócio. Lembre-se de que seu ponto de venda é uma ferramenta estratégica de marketing!

Anote aí 39: Internet; Favela; Micromarketing; Mercado; Preços

AGUILHAR, Ligia. Vender pela internet exige planejamento e informação – Pesquisa mostra erros das micro e pequenas na comercialização via rede. O Estado de S. Paulo, 26 de setembro de 2010, Caderno Oportunidades, p. 3.


GALVÃO, Vinicius Queiroz. Prédio na favela agora tem decorador e móvel planejado – Com expansão da renda, moradores pagam arquiteto para criar ambiente. Folha de S. Paulo, 03 de outubro de 2010, Caderno Cotidiano, pp. C4-C5.


BRUNO, Adriana. Alvo certeiro – Conhecer o perfil do seu consumidor e o da região onde sua loja está instalada são fundamentais para você obter resultados positivos. O micromarketing é o caminho para solucionar essa equação. Revista Abastecimento, ano 4, nº 23, setembro/outubro de 2010, pp. 40-48.


GRANDO, João Werner. A loura ainda não entregou – Mesmo com o lançamento milionário de uma nova marca, a Schincariol não conseguiu ganhar participação de mercado e iniciou uma onda de demissões – de gerentes a vice-presidente. Exame, ano 44, edição 982, nº 23, 15 de dezembro de 2010, pp. 56-58. 


OLIVEIRA, Fabio. Gestão de preços – O marketing e a inteligência no posicionamento de custos das empresas. Gestão & Negócios, nº 25, pp. 74-75. 

Anota aí 24: Comportamento; Neurociência; Consumidor; Finanças; Vendas

LAFUENTE, Florencia. Oráculos e o que revelam – O comportamento de compra das pessoas mudará mais nos próximos cinco anos do que nos últimos cem. Reportagem relaciona as ferramentas mais avançadas para enfrentar o desafio e as principais tendências. HSM Management, ano 15, volume 1, nº 78, janeiro-fevereiro de 2010, pp. 68-79.


SILVA, Chico. ‘A neurociência vai revolucionar a pesquisa de mercado’ – Radicado nos EUA e uma das maiores autoridades mundiais em apuração e mensuração de dados, Wagner Kamakura veio ao Brasil debater inovação, internet e as novas metodologias da área. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1405, 19 de abril de 2010, p. 84.


OLIVEIRA, Fabio Gonçalves de. O poder do consumidor – Com as novas tecnologias, o público é quem determina cada vez mais o posicionamento das marcas. Carreira & Negócios, nº 21, pp. 68-70.


VIOTTO, Jordana. Finanças em boa forma – Saiba controlar e planejar ganhos e gastos e assegure o crescimento da empresa e da realização de sonhos no plano pessoal. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 89, pp. 18-22.


GONZALEZ, Jennifer. Quer vender? Capriche na aparência – Pequenos detalhes como pintura, decoração e boa organização fazem toda a diferença na hora de tentar comercializar um imóvel. O Estado de S. Paulo, 4 de julho de 2010, Caderno Imóveis 1, p. 5.

Afinal, o marketing cria necessidades?

Mariana Oliveira

Para algumas pessoas o principal objetivo do marketing é, mais que criar e promover um produto, persuadir os consumidores da necessidade que possuí-lo representa. Para outras, estas necessidades são criadas por formas cada vez mais agressivas de vender.

Se o comportamento humano é uma equação com inúmeras variáveis, ciências como a antropologia e a sociologia apontam caminhos que pressupõem fatores sociais, culturais e psicológicos no ato de compra de qualquer consumidor.

Lívia Barbosa, antropóloga especialista em comportamento do consumidor, explica que as ciências sociais vêem o marketing através de duas vertentes principais. Uma delas, de cunho conservador, acredita que as pessoas são passivas e estão sujeitas como marionetes à manipulação de interesses escusos. A segunda vertente vê o marketing sem poder de coerção, agindo de forma a seduzir o consumidor que está ciente de suas escolhas. “O que move o consumo é o desejo e não a necessidade”, constata.

Supérfluo e necessário

Aqueles que compartilham a idéia de que o poder do marketing é extenso, muitas vezes citam exemplos de produtos que são imprescindíveis para a vida das pessoas. Bernardo Sorj, professor da UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro - e especialista em sociologia do consumo, destaca a complexidade de conceitos como necessário e supérfluo.

Ele explica que estas categorias só significam algo quando vistas do ponto vista de uma esfera pública e democrática (necessidades básicas) e que é arbitrário e autoritário indicar quais são as prioridades individuais que alguém deve ter. “A renda de uma pessoa não define o que é supérfluo ou necessário”, completa.

Todos querem prestígio

Ser reconhecido é um desejo inerente a qualquer indivíduo desde que vivemos em sociedade. O mercado de luxo é um dos exemplos de quais dimensões os desejos podem alcançar ao demonstrar capacidade de consumo, atrelada à posição social.

Kátia Faggiani, especialista em marketing e consumo de luxo, aponta que o sucesso deste mercado é incutir no consumidor a possibilidade de alcançar reconhecimento. “A tomada de decisão de consumo é movida pelo desejo, pelo sonho de posicionamento social”, garante. Lívia Barbosa completa que o status é a necessidade de ser apreciado pelo interlocutor e ressalta: “Esta busca é comum a todas as pessoas em todas as sociedades”.

Os especialistas destacam que o que mudou foi a forma como somos incentivados a alcançar o tão almejado reconhecimento no mundo moderno. O marketing se tornou um instrumento para mobilizar o desejo humano por prestígio.

O papel do marketing

Desde a Segunda Guerra Mundial, o mundo ocidental teve que conviver e incorporar ao seu cotidiano a velocidade de mudanças proporcionadas pela tecnologia. O mercado reflete a velocidade dessas mudanças e, segundo Jairo Santiago, historiador e doutor em comunicação pela UFRJ, o marketing se preocupa em vender esta “cultura do descartável”. Ele cita como exemplo os celulares e completa dizendo que a necessidade de ter sempre o celular mais novo do mercado é criada pelo marketing.

Já Kátia Faggiani explica que o processo de compra de produtos e serviços pressupõe o reconhecimento de uma necessidade, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e avaliação pós-compra. “O papel do marketing não é de criar necessidades ou desejos, mas de criar e desenvolver símbolos e imagens, exaltando as funções e características do produto”, conta.

Os cientistas sociais destacam a atuação do marketing na representação de marcas, guiando os desejos do consumidor não na direção do produto, mas da etiqueta dele. Lívia Barbosa atesta: “Um mundo sem marcas é um mundo sem referências”.