Riachuelo usa geomarketing para dobrar lojas

Letícia Alasse

29/03/2012

A Riachuelo apostou no geomarketing e dobrou o número de pontos de venda no Brasil em seis anos. A varejista realizou um mapeamento das regiões brasileiras onde poderia encontrar o seu público-alvo e identificar potencial de mercado. Como resultado, a marca do Grupo Guararapes passou de 77 lojas em 2005 para 145 no fim de 2011, somando, no total, 366,4 mil metros quadrados de área de vendas.

O projeto inicial tinha o desafio de, em 10 anos, igualar o número de unidades abertas em 60 anos de história da companhia. Por meio da sobreposição de mapas temáticos, o processo propõe que as empresas selecionem características favoráveis e o software busca os recursos de cada ambiente, apoiado em base de dados de instituições de pesquisa, como o IBGE.

“Cada empresa utiliza esta solução de acordo com as suas demandas. A Riachuelo usa para identificar se a compra do terreno e os investimentos se adequam ao potencial de venda daquela região. Diversos padrões podem ainda serem somados com os parâmetros de cada empresa”, declara Ronaldo Oliveira, diretor da Pitney Bowes Software Brasil, empresa responsável pelo geomarketing da varejista.

Processo de reestrutura

Em cinco anos, os executivos da Riachuelo decidiram focar toda atenção na estratégia, analisando as informações que o processo poderia oferecer. Com detalhes do perfil do público no entorno, a empresa tinha que decidir como abrir uma loja que não roubasse os clientes de outro ponto de venda da marca e entender o comportamento dos consumidores da região.

“Enxergávamos uma forte demanda reprimida, mas tínhamos também um grande desafio. Como todo varejista, percebemos que as nossas decisões deviam ser acertadas e baseadas no conhecimento sobre expansão do negócio. Precisávamos criar uma metodologia mais robusta, que sustentasse o conhecimento que a companhia já tinha”, conta Eduardo Mônaco, gerente de business intelligence da Riachuelo.

Um dos principais objetivos da rede era desenvolver uma metodologia própria, que funcionasse com um diferencial competitivo. Apesar de usar a ferramenta de uma terceira empresa, os executivos pretendiam dominar a avaliação dos investimentos. Após aprimorar o método, a Riachuelo conseguiu criar uma distribuição de lojas nas cinco regiões brasileiras, sendo os últimos mercados abertos em Tocantins e no Acre, e também reformular outros pontos de gestão.

Relacionamento com o consumidor

Durante o processo de expansão, a Riachuelo teve que investir em outros setores da companhia para gerir seu crescimento. Unindo diferentes departamentos na reestruturação, a empresa conseguiu dar suporte às decisões de áreas como relacionamento com os clientes, pesquisa de mercado, análise de promoções e categoria de produtos, além de ações de marketing, estrutura de loja e crédito e cobrança.

“A diferença é que criamos uma metodologia de decisão. Se antes agíamos por meio do intuitivo e qualitativo, aprimoramos para um método quantitativo de análises, mais objetivo. Conforme a empresa cresce, temos que criar novos mecanismos, indicadores e formas de gerenciamento”, diz Marcos Tadeu, Gerente de Expansão da Riachuelo.

A inteligência utilizada para expansão territorial também auxiliou no contato com os clientes e na escolha de ofertas de produtos. Com a ferramenta, a rede tem informações sobre quantas pessoas moram em cada domicílio a cinco quilômetros das lojas, se existem mais homens ou mulheres, idosos ou crianças e traça uma estratégia para dialogar com eles.

Atualmente, a Riachuelo identifica possíveis consumidores na região, além de antigos clientes que não utilizam mais o cartão, e envia convites para que conheçam ou voltem à loja, entre outras ações de marketing direto. Na hora de realizar uma promoção, ao invés de apenas colocar os catálogos em frente às lojas, a marca também os manda para a casa de alguns clientes selecionados e calcula o retorno da ação.

Decisões segmentadas

Com o número de informações de cada região, a empresa consegue tomar decisões cada vez mais segmentadas e assertivas. Nestes cinco anos de trabalho, a Riachuelo fechou apenas uma loja no centro de João Pessoa e abriu outra próxima ao local, mas dentro de um shopping. Existem diferenças no retorno de investimento de cada região.

Apesar de não divulgar o faturamento de cada ponto de venda, a companhia admite que algumas têm um desempenho bastante alto, enquanto outras registram vendas mais baixas. Todas, no entanto, estão dentro do limite estipulado, de acordo com os estudos realizados em cada região.

“Temos verbas regionais de marketing. Com as informações enriquecidas de cada bairro e região, podemos sugerir para os gerentes locais ações a serem realizadas, baseado nas características do público em cada espaço”, conta Mônaco, da Riachuelo.

Apesar de ter dados detalhados de cada ponto de venda, a Riachuelo preza por não fazer grandes diferenciações nas lojas. Voltada para um público de todos os gêneros, idades e classes sociais, com o conceito “Moda ao alcance de todos”, a marca estuda ainda projetos de ações distintas em cada espaço. As ações de relacionamento mais focadas, entretanto, já contabilizam um retorno de investimento por volta de 30% a 40%.

Gerenciamento de investimentos

Além do departamento de expansão, relacionamento e cálculo de investimento em promoções, a Riachuelo também consegui promover melhorias na área comercial, mediante ao processo de demarcação de preços e do entendimento do consumidor com as linhas de produtos. Já no departamento financeiro, os executivos diminuíram a inadimplência, com o suporte para a concessão de crédito para os clientes. Atualmente, o setor conta com 19,3 milhões de usuários do cartão Private Label Riachuelo, contra os 7.980 mil de 2005.

“Hoje, o nosso processo é muito maduro e deixaremos os números e a realidade nos dizerem quais as nossas pré-condições. Os dados refletirão nas nossas contas o aumento de renda em cada região”, explica Tadeu. Para este ano, a empresa planeja inaugurar mais pontos de venda, com número ainda indeterminado, em novas cidades e em mercados onde já está presente, tanto na rua quanto em shoppings.

“O valor de usar uma ferramenta deste tipo para as empresas é a redução de custos, atingindo de forma mais fácil e ágil o cliente alvo da sua estratégia. Conseguimos obter, na verdade, de forma mais flexível e sucinta, as informações importantes em relação à georreferência e também em respeito ao comportamento de cada cliente para a tomada de decisão”, completa Oliveira, da Pitney Bowes.

Disponível em http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/riachuelo-utiliza-geomarketing-para-dobrar-numero-de-lojas?page=1. Acesso em 02 jun 2013.

Por que CeA, Riachuelo e Pernambucanas dominam o mercado de cartões de lojas?

Beatriz Olivon

 

O Brasil tem em circulação três vezes mais cartões de lojas (o chamado private label) que toda a Europa Ocidental. Na verdade, só perdemos para os Estados Unidos, que possuiu quase o dobro do número de cartões do Brasil. São 206 milhões de cartões no Brasil e mais de 400 milhões nos Estados Unidos. As lojas que tem liderado no Brasil são C&A, Riachuelo e Casas Pernambucanas, segundo dados da Euromonitor de 2010. Classe c, roupas e antiguidade na oferta dos cartões ajudam a explicar o fenômeno.

No Brasil, o cartão de loja é até anterior aos cartões de bancos. “Nas décadas de 60 e 70 já havia. Era uma maneira de os varejistas darem crédito ao cliente”, disse Boanerges Ramos Freire, presidente da consultoria em varejo financeiro Boanerges & Cia. A atuação da Riachuelo e da Casas Pernambucanas no segmento remete a essa época. As redes possuíam, em 2010, respectivamente, 9,7 milhões de cartões e 8,8 milhões de cartões. A líder, C&A, soma 11,9 milhões de cartões.

Além do tempo no mercado, outro fator que explica o destaque da C&A, Riachuelo e Casas Pernambucanas é o foco na atividade de varejo financeiro. A C&A já teve o banco ibi, comprado pelo Bradesco em 2009. Riachuelo e Casas Pernambucanas contam com financeiras próprias. “O varejo tem sua peculiaridade de operação e exige, muitas vezes, ações mais ágeis e rápidas. Estando tudo dentro de casa, há mais agilidade e flexibilidade”, disse José Antônio Rodrigues, diretor de crédito e risco da Riachuelo.

As três são lojas de departamento, logo, não há, necessariamente, vendedores em cada unidade – mas há representantes dos cartões, que oferecem o produto para a clientela. “Entre 20 e 30 minutos eles conseguem analisar, aprovar e emitir um cartão para você já sair gastando na loja”, disse Boanerges.

O segmento de atuação das três empresas, basicamente vestuário, também ajuda, segundo Boanerges, pois é um produto que não é indispensável – e não é caro como eletrodomésticos, por exemplo. “Você já fala com a pessoa em um momento positivo”, disse Boanerges. 

Clientes

Um fator que levou o Brasil a ter destacada participação no private label é o grande número de consumidores das classes C e D, segundo Álvaro Musa, sócio na consultoria Partner Conhecimento. “Esses consumidores são muito mais ligados aos varejistas do que aos bancos”, disse Musa. Para Boanerges, o cliente se sente mais à vontade com o varejista. “Muito varejista fala a língua do cliente. No banco o mundo é muito diferente, por segurança e mesmo por status”, disse.

Para as lojas, o cartão oferece a possibilidade de conhecer de perto os hábitos de consumo dos consumidores e, com isso, ajustar melhor promoções e divulgações de campanhas. “Se a pessoa paga com dinheiro, cheque ou cartões de outros, o cliente é desconhecido para mim”, disse Rodrigues.

Riachuelo 

O Grupo Guararapes, dono da Riachuelo, criou sua financeira, a Midway, em 2008 – mas a loja já oferecia cartões desde 1986. A Midway deu ao grupo a possibilidade de oferecer as bandeiras Visa e MasterCard. Hoje, cerca de 25% do lucro do grupo vem das operações financeiras. 

Há mais de dez anos, os cartões da rede eram usados nos pagamentos de cerca de 75% do faturamento da loja. Essa participação tem diminuído nos últimos cinco anos. Em 2011, a participação foi de 53%, aproximadamente. Para Rodrigues, o private label vem diminuindo no país, por causa do aumento da oferta de cartões e por mudanças nos hábitos de pagamento dos consumidores. 

Ao contrário da percepção de Rodrigues, números do setor indicam que o private label vem crescendo no Brasil. O mercado de cartões de lojas, bandeirados e não-bandeirados, cresce uma média de 16% ao ano desde 2006, segundo dados da Boanerges & Cia. 

Para termos um exemplo do tamanho do mercado de private label no Brasil, a brasileira IntelCav,  oitava maior fabricante de cartões bancários do mundo, anunciou em 2011 o início das operações de um novo centro de personalização de cartões, com foco em cartões de loja e com capacidade para personalizar 400 mil cartões por mês.

Em 2011, a Midway emitiu mais de 1 milhão de cartões Visa e Master e a meta, em 2012, é repetir o feito. Na Riachuelo, a expansão do cartão é atrelada aos pontos de venda. No ano passado, a rede somava um total de 145 lojas - o plano é abrir mais 30 unidades em 2012. A presença é mais forte nas regiões norte e nordeste.