Letícia Alasse
29/03/2012
A Riachuelo apostou no geomarketing e
dobrou o número de pontos de venda no Brasil em seis anos. A varejista realizou
um mapeamento das regiões brasileiras onde poderia encontrar o seu público-alvo
e identificar potencial de mercado. Como resultado, a marca do Grupo Guararapes
passou de 77 lojas em 2005 para 145 no fim de 2011, somando, no total, 366,4
mil metros quadrados de área de vendas.
O projeto inicial tinha o desafio de, em 10 anos, igualar o
número de unidades abertas em 60 anos de história da companhia. Por meio da
sobreposição de mapas temáticos, o processo propõe que as empresas selecionem
características favoráveis e o software busca os recursos de cada ambiente,
apoiado em base de dados de instituições de pesquisa, como o IBGE.
“Cada empresa utiliza esta solução de acordo com as suas
demandas. A Riachuelo usa para identificar se a compra do terreno e os investimentos
se adequam ao potencial de venda daquela região. Diversos padrões podem ainda
serem somados com os parâmetros de cada empresa”, declara Ronaldo Oliveira,
diretor da Pitney Bowes Software Brasil, empresa responsável pelo geomarketing
da varejista.
Processo de reestrutura
Em cinco anos, os executivos da Riachuelo decidiram focar
toda atenção na estratégia, analisando as informações que o processo poderia
oferecer. Com detalhes do perfil do público no entorno, a empresa tinha que
decidir como abrir uma loja que não roubasse os clientes de outro ponto de
venda da marca e entender o comportamento dos consumidores da região.
“Enxergávamos uma forte demanda reprimida, mas tínhamos
também um grande desafio. Como todo varejista, percebemos que as nossas decisões
deviam ser acertadas e baseadas no conhecimento sobre expansão do negócio.
Precisávamos criar uma metodologia mais robusta, que sustentasse o conhecimento
que a companhia já tinha”, conta Eduardo Mônaco, gerente de business
intelligence da Riachuelo.
Um dos principais objetivos da rede era desenvolver uma
metodologia própria, que funcionasse com um diferencial competitivo. Apesar de
usar a ferramenta de uma terceira empresa, os executivos pretendiam dominar a
avaliação dos investimentos. Após aprimorar o método, a Riachuelo conseguiu
criar uma distribuição de lojas nas cinco regiões brasileiras, sendo os últimos
mercados abertos em Tocantins e no Acre, e também reformular outros pontos de
gestão.
Relacionamento com o consumidor
Durante o processo de expansão, a Riachuelo teve que
investir em outros setores da companhia para gerir seu crescimento. Unindo
diferentes departamentos na reestruturação, a empresa conseguiu dar suporte às
decisões de áreas como relacionamento com os clientes, pesquisa de mercado, análise
de promoções e categoria de produtos, além de ações de marketing, estrutura de
loja e crédito e cobrança.
“A diferença é que criamos uma metodologia de decisão. Se
antes agíamos por meio do intuitivo e qualitativo, aprimoramos para um método
quantitativo de análises, mais objetivo. Conforme a empresa cresce, temos que
criar novos mecanismos, indicadores e formas de gerenciamento”, diz Marcos
Tadeu, Gerente de Expansão da Riachuelo.
A inteligência utilizada para expansão territorial também
auxiliou no contato com os clientes e na escolha de ofertas de produtos. Com a
ferramenta, a rede tem informações sobre quantas pessoas moram em cada
domicílio a cinco quilômetros das lojas, se existem mais homens ou mulheres,
idosos ou crianças e traça uma estratégia para dialogar com eles.
Atualmente, a Riachuelo identifica possíveis consumidores na
região, além de antigos clientes que não utilizam mais o cartão, e envia
convites para que conheçam ou voltem à loja, entre outras ações de marketing
direto. Na hora de realizar uma promoção, ao invés de apenas colocar os
catálogos em frente às lojas, a marca também os manda para a casa de alguns
clientes selecionados e calcula o retorno da ação.
Decisões segmentadas
Com o número de informações de cada região, a empresa
consegue tomar decisões cada vez mais segmentadas e assertivas. Nestes cinco
anos de trabalho, a Riachuelo fechou apenas uma loja no centro de João Pessoa e
abriu outra próxima ao local, mas dentro de um shopping. Existem diferenças no
retorno de investimento de cada região.
Apesar de não divulgar o faturamento de cada ponto de venda,
a companhia admite que algumas têm um desempenho bastante alto, enquanto outras
registram vendas mais baixas. Todas, no entanto, estão dentro do limite
estipulado, de acordo com os estudos realizados em cada região.
“Temos verbas regionais de marketing. Com as informações
enriquecidas de cada bairro e região, podemos sugerir para os gerentes locais
ações a serem realizadas, baseado nas características do público em cada
espaço”, conta Mônaco, da Riachuelo.
Apesar de ter dados detalhados de cada ponto de venda, a
Riachuelo preza por não fazer grandes diferenciações nas lojas. Voltada para um
público de todos os gêneros, idades e classes sociais, com o conceito “Moda ao
alcance de todos”, a marca estuda ainda projetos de ações distintas em cada
espaço. As ações de relacionamento mais focadas, entretanto, já contabilizam um
retorno de investimento por volta de 30% a 40%.
Gerenciamento de investimentos
Além do departamento de expansão, relacionamento e cálculo
de investimento em promoções, a Riachuelo também consegui promover melhorias na
área comercial, mediante ao processo de demarcação de preços e do entendimento
do consumidor com as linhas de produtos. Já no departamento financeiro, os
executivos diminuíram a inadimplência, com o suporte para a concessão de
crédito para os clientes. Atualmente, o setor conta com 19,3 milhões de
usuários do cartão Private Label Riachuelo, contra os 7.980 mil de 2005.
“Hoje, o nosso processo é muito maduro e deixaremos os
números e a realidade nos dizerem quais as nossas pré-condições. Os dados
refletirão nas nossas contas o aumento de renda em cada região”, explica Tadeu.
Para este ano, a empresa planeja inaugurar mais pontos de venda, com número
ainda indeterminado, em novas cidades e em mercados onde já está presente,
tanto na rua quanto em shoppings.
“O valor de usar uma ferramenta deste tipo para as empresas
é a redução de custos, atingindo de forma mais fácil e ágil o cliente alvo da
sua estratégia. Conseguimos obter, na verdade, de forma mais flexível e
sucinta, as informações importantes em relação à georreferência e também em
respeito ao comportamento de cada cliente para a tomada de decisão”, completa
Oliveira, da Pitney Bowes.
Disponível em
http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/riachuelo-utiliza-geomarketing-para-dobrar-numero-de-lojas?page=1.
Acesso em 02 jun 2013.
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