Consultor Jurídico
9 de janeiro de 2015
As cores dos recipientes de produtos são elementos neutros
no marketing das empresas. Portanto, não constituem um diferencial
mercadológico por si só, tampouco um trade dress (conjunto de imagem) capaz de
causar confusão em relação a produtos com padrões parecidos. Assim entendeu,
por maioria de votos, a 3ª Turma do Superior Tribunal de Justiça, ao reformar
acórdão do Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro e permitir que a Cervejaria
Petrópolis possa utilizar a cor vermelha nas latas da cerveja Itaipava.
O Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro havia proibido a
empresa de comercializar a cerveja na lata vermelha e ainda a condenara a
pagar R$ 200 mil de indenização à Ambev por danos morais. De acordo com
o ministro João Otávio de Noronha, o artigo 124, inciso VIII, da Lei de
Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) prevê que cores não dispostas de modo
distintivo não podem ser registradas como marca, razão pela qual uma empresa
que utilizou em ação de marketing cor similar à de produto de outra não faz
concorrência desleal.
Concorrência publicitária
O embate judicial entre as duas empresas começou em 2011. A
marca Brahma lançou a lata vermelha de cerveja com o slogan “o sabor da sua
Brahma agora na cor da Brahma”, o que, segundo a companhia, serviria para diferenciar
e identificar a sua marca. Dois meses depois, porém, a concorrente lançou no
mercado uma lata da cerveja Itaipava, na cor branca, em edição comemorativa do
patrocínio da fórmula Stock Car que, posteriormente, foi trocada por uma
similar na cor vermelha. A Ambev alegou que a lata do produto da Cervejaria
Petrópolis confundia o consumidor e tinha a finalidade de diluir o efeito da
campanha publicitária da Brahma. A empresa alegou, também, que o fato
caracterizaria concorrência desleal, uma vez que fez grande investimento e a
concorrente teria supostamente tentado aproveitar-se da inovação.
O juízo de primeiro grau julgou o pleito improcedente, mas o
TJ-RJ reformou a sentença ao entender que houve prática de concorrência
parasitária. Para o tribunal fluminense, a Itaipava aproveitou-se da estratégia
de marketing da Brahma. A fabricante da Itaipava recorreu ao STJ.
Cor não é marca
Segundo o ministro João Otávio de Noronha, o artigo 124,
inciso VIII, da Lei de Propriedade Industrial Para o relator, é plenamente
possível a convivência de produtos comercializados por empresas diversas e
concorrentes que utilizam embalagem da mesma cor, já que não existe direito
exclusivo do uso de cores e suas denominações. Em seu voto, o ministro
ressaltou que a simples cor da lata de cerveja não permite nenhuma relação com
a distinção do produto nem designa isoladamente suas características.
“Portanto, o fato não enseja a confusão entre as marcas
Brahma e Itaipava, sobretudo quando suficientemente conhecido e diferenciado o
seu principal e notório elemento distintivo: a denominação”, afirmou.
Livre concorrência
Para Noronha, além de configurar verdadeiro monopólio do
titular da marca mais antiga, a admissão de exclusividade do uso da cor
vermelha violaria a essência da Lei de Propriedade Industrial, que objetiva
principalmente a tutela da livre concorrência.
Citando precedente da própria 3ª Turma, Noronha reiterou o
entendimento do colegiado de que "a finalidade da
proteção do uso
de marcas é
dupla: por um lado
protegê-la contra o
proveito econômico parasitário
e o desvio
desleal de clientela e,
por outro, evitar
que o consumidor
seja confundido quanto
à procedência do produto".
No caso julgado, segundo o relator, por qualquer ângulo que
se veja a questão — proteção ao uso de marca, ofensa ao direito de
exclusividade de marca, prática de concorrência desleal ou parasitária —, é
impossível considerar que a cerveja
Itaipava envasada em lata de cor idêntica à da Brahma possa, só por isso,
causar confusão ao consumidor.
“Descaracterizada a concorrência desleal, não há falar em
ofensa ao direito de marca, impondo-se o afastamento da condenação
indenizatória por falta de um dos elementos essenciais à constituição da
responsabilidade civil — o dano”, concluiu o relator.
Disponível em
http://www.conjur.com.br/2015-jan-09/mesmo-padrao-cor-lata-cerveja-nao-concorrencia-desleal.
Acesso em 12 jan 2015.
