Luisa Medeiros
24/03/2014
As marcas utilizam diversos mecanismos promocionais - como
sorteios, compre e ganhe e degustação - para lançar um novo produto ou
incentivar vendas. A percepção dos consumidores com relação a essas ações, no
entanto, é diferente do esperado pelas companhias: 46% dos brasileiros
acreditam que promoção seja sinônimo de desconto e não conseguem compreender
outras iniciativas como promocionais, aponta a pesquisa Promológico, da
NewStyle. A maioria das pessoas (60%) considera complicado participar das ações
propostas pelas marcas. Sendo assim, o caminho para conquistar os clientes está
em simplificar.
As mecânicas que contam com várias etapas, por exemplo,
costumam distanciar os consumidores. O relacionamento com a marca precisa ser
conveniente e intuitivo para se adequar ao cotidiano agitado e fisgar a atenção
das pessoas geralmente compartilhada com diversos outros apelos. Os prêmios são
outro ponto de atenção: eles podem determinar a maior ou menor participação do
público. Os clientes querem personalização, o que ficado comprovado com os 89%
que dizem participar com mais frequência das ativações nas quais podem escolher
o que vão ganhar.
Outra barreira encontrada pelo Marketing promocional é a
falta de confiança por parte do consumidor, somada ao preconceito. Um terço dos
entrevistados na pesquisa disse que já foi enganado por marcas. O efeito da
falta de credibilidade atualmente assume grandes proporções, uma vez que uma
crítica lançada na internet pode impactar centenas de pessoas em pouco tempo.
Por outro lado, 51% dos participantes da pesquisa acreditam
que as promoções realizadas por meio de sorteios têm foco em pessoas de menor
poder aquisitivo. “Durante muito tempo os sorteios estavam focados em uma
cultura assistencialista, com prêmios para mudar a vida do consumidor, com a
oferta de casas e carros. O momento atual do Brasil mudou e aproximou o
brasileiro daquilo que quer comprar. Diante disso, as promoções precisam ser
personalizadas pensando também nas classes A e B”, diz Claudio Xavier,
sócio-diretor de Criação da NewStyle, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A relação entre degustação e fidelização
As promoções quando bem executadas podem ser fortes aliadas
da fidelização do cliente. Entre os brasileiros que compraram um produto pela
primeira vez pela vantagem durante a promoção, 44% continuaram fiéis àquele
artigo. “O final de uma promoção é na verdade o início de um relacionamento.
Podemos trabalhar essa base de dados de uma forma que mantenha um diálogo entre
marca e consumidor”, aponta Thiago Nascimento, Diretor de Planejamento da
NewStyle, em entrevista ao Mundo do Marketing.
As degustações são uma excelente estratégia para incentivar
o primeiro consumo em determinada categoria. A estratégia, no entanto, ainda se
restringe a lançamentos. “O consumidor quer experimentar tudo a qualquer hora.
Essa é uma herança de comportamento que foi construída em serviços online e se
estendeu para o físico. O mercado ainda não acompanha a velocidade desse
desenvolvimento. O cliente não vê a diferença entre o digital e o físico. Para
ele tudo é produto”, analisa Claudio Xavier.
O consumidor contemporâneo está acostumado a experimentar
tudo antes de comprar e quando não encontra esta oportunidade no ponto de venda
se desestimula. O segmento de supermercados é o campeão desta demanda: 88% dos
entrevistados gostariam de poder provar mais produtos durante sua jornada de
compras. “Comprovamos que a degustação é muito poderosa em inserir novos
produtos no repertório do consumidor ou na hora de trocar de marca. Os
investimentos nesta estratégia vão depender de quanto a empresa esteja disposta
em tirar os clientes de seus concorrentes”, complementa Thiago Nascimento.
Estratégia depende da região
Em um país com uma cultura tão múltipla quanto o Brasil,
para serem eficientes, as ações não podem ser homogêneas. A eficácia de uma
ativação pode ser comprometida de acordo com a região do país que se pretende
alcançar. A segmentação e o conhecimento do perfil do consumidor são aspectos
fundamentais para ganhar relevância. “No momento de fazermos algo regional,
precisamos ter em mente sempre o respeito pelas diferenças. O risco de não se
fazer entender é muito grande. Fica cada vez mais difícil de fazer algo
nacional que fale com todo mundo”, aponta o Sócio-diretor de criação da
NewStyle.
Em Belo Horizonte, por exemplo, as ações mais populares são
as que envolvem celebridades. A aceitação deste tipo de abordagem é de 81% na
capital, superando a média nacional de 71%. A mesma promoção utilizando uma
pessoa famosa não surtiria efeitos tão positivos no Rio de Janeiro, onde a
afinidade com este tipo de comunicação é de 34%, o mais baixo do Brasil. No
nordeste, os sorteios registram o maior índice de aceitação do país, com 50%,
no Recife, enquanto a média nacional é de 28%. Já São Paulo é a região em que
os sorteios têm a menor penetração, com 17%.
A degustação, por sua vez, detém uma média de 42% de
aceitação no país, tendência que é mais acentuada em São Paulo, com 60% de
participação por parte dos consumidores, seguido por Recife, com 58%. Na
categoria de experimentação de produtos, Porto Alegre aparece na última
posição, com 12% em penetração. Na região sul, ações com fundo social em prol
de causas diversas lideram a preferência, envolvendo 68% dos consumidores.
Disponível em
http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/30232/consumidor-desconfia-de-promocao-e-quer-mais-experimentacao-no-pdv.html.
Acesso em 24 mar 2014.
