Marcas com similaridade sonora induzem consumidor a erro

Jomar Martins

4 de janeiro de 2014

Embora de grafias diferentes, termos como “three dogs” e “three cats”, foneticamente, em muito se assemelham a “free dogs” e “free cats”. Logo, a sonoridade das palavras pode vir a confundir os consumidores de ração animal.

Com esse entendimento, a 5ª Câmara Cível do Tribunal de Justiça do Rio Grande do Sul confirmou liminar que determinou a um fabricante de ração que se abstenha de usar marcas semelhantes às do concorrente, já estabelecido no mercado.

Para o autor da decisão monocrática, desembargador Jorge Luiz Lopes do Canto, embora os radicais “cat” e “dog” sejam designativos unicamente do animal e, portanto, não possam ser objeto de proteção isoladamente, isso não implica a total ausência de amparo a tais termos. Afinal, tais sufixos associados a prefixos bastante semelhantes contribuem para a similitude das marcas, podendo, num mesmo mercado, induzir o consumidor em erro.

‘‘Ademais, a colidência entre os nomes deve ser analisada sob o aspecto da boa-fé objetiva, na medida em que várias marcas adotadas pela agravante guardam semelhança com aquelas adotadas pela agravada, como as marcas ‘pólux’ e ‘apolo’. A toda evidência, tais colidências não se tratam de mera coincidência’’, escreveu o relator na decisão, tomada no dia 25 de novembro.

O caso

A empresa Hercosul Alimentos ajuizou Ação Ordinária, com pedido de liminar, contra a Comercial de Alimentos Konzen Ltda, ambas com sede em Ivoti (RS), para que esta se abstivisse de usar os logotipos, as marcas (fonética) e as embalagens que identificam os produtos Free Cat, Free Dog, Pólux e Kiara, dentre outros de sua linha de produção.

Com base no laudo da perícia, a juíza Carolina Ertel Weirich, da Vara Judicial da comarca de Ivoti, entendeu que o pedido era procedente, por ver semelhanças dos produtos da ré com aqueles comercializado pela parte autora — Three Cats, Three Dogs e Apolo.

De acordo com a juíza, as semelhanças apontadas pelo laudo podem gerar confusão na cabeça do consumidor, seja ele esclarecido ou não. É que como esses produtos se destinam ao público em geral, algumas pessoas poderiam se confundir, e outras não.

‘‘Não há dúvida quanto a existência de perigo de dano irreparável ou de difícil reparação, considerando os prejuízos que a parte autora vem sofrendo em razão da concorrência desleal da empresa ré, mormente se considerarmos que atua há muito tempo no mercado, com considerável investimento em publicidade e propaganda, impondo-se, portanto, o deferimento do pleito liminar neste ponto (uso das marcas)’’, escreveu a juíza na decisão.

Com a procedência do pleito, houve determinação expressa para que a Comercial de Alimentos Konzen se abstivesse de fazer uso das marcas Freesul, Free Dog, Spirit Free Dog, Free Cat, Spirit Free Cat e Pólux, com Mandado de Busca e apreensão desses produtos. Além da obrigação de alterar as embalagens dos itens listados, a ré foi compelida a retirar do mercado qualquer produto que imite ou reproduza as marcas e conjuntos-imagem da autora.

Em caso de descumprimento, a juíza fixou multa diária de R$ 5 mil, até o limite máximo de R$ 500 mil.

A julgadora indeferiu, no entanto, os pedido de apreensão dos grãos de rações da empresa ré e de proibição de produção das rações nos formatos em que são atualmente produzidas. É que a especialista assinou o laudo não emitiu parecer conclusivo quanto à similaridade dos grãos a ponto de confundir o consumidor, já que sua análise deu-se sobre as imagens das rações nas embalagens dos produtos, deixando de proceder à verificação direta dos grãos.

A decisão: http://s.conjur.com.br/dl/tj-rs-mantem-liminar-determinou.pdf

Disponível em http://www.conjur.com.br/2014-jan-04/marcas-foneticamente-iguais-nao-podem-conviver-mesmo-mercado-tj-rs. Acesso em 06 jan 2014.

Oito erros fatais ao escolher o nome da sua empresa

Camila Lam

22/05/2012

Às vezes, um nome pode ser determinante para que sua empresa seja um sucesso. Para André Urdan, professor de marketing da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), é como escolher o nome de seus filhos: é preciso dedicação e tempo.

A consequência de um nome mal escolhido pode render dores de cabeça se você não verificar se sua marca está de acordo com especificações da Junta Comercial, por exemplo. Ao se arrepender da escolha, é preciso dinheiro e tempo para promover outro nome. Confira abaixo, oito erros que empreendedores cometem ao nomear sua empresa.

1. Não se planejar

“É preciso tomar o tempo necessário para escolher o nome. Toda a reputação vai estar em volta do nome e da marca escolhida”, afirma Giancarlo Greco, professor de marketing do Insper. Ele ainda recomenda que, se tiver condições, o ideal é buscar ajuda de um profissional que possa auxiliar no ponto de vista da criatividade e levantar as marcas existentes no mercado.

De acordo com o Frederico Mafra, professor de marketing estratégico do Ibmec-MG, para facilitar, o empreendedor pode pensar também no posicionamento que a empresa quer ter no mercado. “Um erro é ignorar que o nome da marca é um identificador fundamental que merece estudo e reflexão. É o que vai chegar aos consumidores, fornecedores e a vários públicos, não pode ser somente uma preferência pessoal do empreendedor”, afirma Urdan.

2. Escolher nomes longos

“O nome tem que ser fácil de gravar como Nike, Twitter e Apple”, diz Mafra. Para ele, nomes longos e difíceis de serem escritos podem ser inconvenientes durante uma reunião de negócios, por exemplo, em que os prováveis fornecedores ficam com medo de pronunciar o nome de maneira incorreta.

3. Ter nome muito parecido com o do concorrente

Para Greco, o nome é que ajudará sua empresa a se destacar no mercado, por isso, um nome muito similar ao do concorrente pode ser uma estratégia de querer se aproximar do líder, mas não é vantajoso. “Você acaba confundindo os clientes”, explica.

Urdan alerta que o empreendedor pode se atrapalhar judicialmente se outra empresa se sentir imitada. "Ele está aproveitando da confusão das marcas e pegando “carona” nas vendas. Mas sua empresa não se sobressai”, diz.

“Às vezes funciona, o problema é que em médio prazo você será visto como uma cópia e uma empresa sem identidade própria”, alerta Mafra.

4. Recorrer a palavras muito genéricas ou específicas

Urdan explica que nomes muito óbvios, que sintetizam o serviço ou produto da empresa, podem ser uma saída fácil inicialmente. Afinal, esta estratégia ajuda a definir melhor o que a empresa faz através do nome. Escolher palavras muito genéricas ou muito específicas e regionais pode ser um erro, já que sua empresa fica sem uma marca bem definida.

Para Mafra, nomes regionais podem limitar o crescimento da marca, já que um termo típico do Nordeste pode não fazer sentido no Sul do país.

5. Associar ao próprio nome

“Isso é uma faca de dois gumes, quando você associa seu nome à empresa, fica para sempre. E, se amanhã o empreendedor abrir outro negócio, corre o risco de ser associado ao anterior”, afirma Mafra.

Ele explica que a exceção existe para alguns nichos como escritórios de advocacia, que aproveitam o nome já reconhecido no mercado.

6. Recorrer a palavras de outros idiomas

Neste caso, o erro não é usar termos em inglês ou de outras línguas estrangeiras, e sim, não se preocupar com o sentido da palavra e se será de fácil entendimento e pronúncia do público. “Se as palavras já foram incorporadas no nosso vocabulário, não tem problema. Mas se a recepcionista de sua empresa tem problema em pronunciar o nome, é preciso cuidado”, afirma Greco.

7. Ignorar a sonoridade

“Há propriedades fonéticas que são bem apropriadas para determinados segmentos”, afirma Urdan. Por isso, antes de nomear sua empresa, ele recomenda que empreendedores pesquisem sobre quais vogais e consoantes são recomendadas para determinados mercados. Para Greco, um nome com sonoridade ruim não associa simpatia aos clientes e fornecedores.

8. Abusar de siglas

Para os professores, as siglas podem ser mais fáceis, mas é importante que signifiquem algo. “De alguma forma, você tem que saber qual o serviço ou produto que esta sigla traduz”, explica Greco.

Disponível em http://exame.abril.com.br/pme/noticias/8-erros-fatais-ao-escolher-o-nome-da-sua-empresa?page=1&utm_campaign=news-diaria.html&utm_medium=e-mail&utm_source=newsletter. Acesso em 18 set 2013.