A vitrine como estratégia de comunicação visual e marketing de produtos

Marcelle Abrão de Carvalho

Especialize Revista on line IPOG

janeiro 2013

Resumo: O artigo apresenta os resultados obtidos a partir do estudo referente à influência da vitrine e do visual merchandising para o consumidor. Foram analisadas algumas lojas no Brasil e na Europa, no período de 2010 a 2011, onde foram feitos registros fotográficos. Em 2012, através da pesquisa realizada anteriormente, foram feitas análises técnicas explicando como determinados materiais foram expostos e como foram utilizados os espaços de cada vitrine. Os resultados encontrados indicam que a sociedade atual é extremamente consumista e busca constantemente a inovação, para isso, uma estratégia de marketing começa no interior de uma empresa, contando com a qualidade da exposição da sua vitrine a fim de criar um instrumento para tentar atrair a atenção do consumidor. Concluiu-se que a vitrine e o visual merchandising são muito importantes para as lojas porque atraem e criam uma identidade, fazendo assim um clima agradável e comercial.

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Inovação no varejo

Maurício Morgado

GVExecutivo

vol. 7, n. 5, set/out 2008

Resumo: No varejo, inovação significa a capacidade de o varejista captar e entender as mudanças nos desejos e necessidades dos clientes e de a elas responder continuamente. “Inovação” tornou-se, ultimamente, uma palavra de moda. Por essa razão, às vezes seu sentido é usado indiscriminadamente. Especificamente no varejo, a inovação ocorre de várias formas. A mais evidente é a maneira como o varejista articula o conjunto composto por linha de mercadorias, visual merchandising, perfil e treinamento de equipe, precificação, mensagem e tipo de propaganda e, inclusive, local em que instala sua loja. A FNAC e a Livraria Cultura, cada uma com seu estilo, são outros dois ótimos exemplos desse processo.

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Visual merchandising para vender mais

Lia Nara Bau

Os cinco sentidos podem ser aguçados quando se quer criar vínculos emocionais com o consumidor. É o que pregam o marketing sensorial e visual merchandising, ferramentas que ajudam o lojista a pensar estrategicamente em pontos fundamentais do varejo: mobiliário, iluminação, atendimento, exposição dos produtos, entre outros.

“Através das ações do visual merchandising o lojista mostra que se importa com o cliente, e a compra do produto é consequência desta relação, mas não o único objetivo”, explica Erica Javaroni, docente coordenadora da área de Moda do Senac Jaú/SP. 

Segundo ela, através dessa ferramenta é possível tornar a experiência de compra inesquecível. Erica é formada em Negócios de Moda pela Universidade Anhembi Morumbi, pós-graduada emAdministração e Marketing, com várias especializações em Visual Merchandising e Vitrinismo. Em entrevista ao Jornal Exclusivo, ela fala sobre como esta ferramenta torna o ponto de venda em um ponto de relacionamento.

Jornal Exclusivo - O que é visual merchandising e qual sua importância para o varejo?

Erica Javaroni - O visual merchandising é uma ferramenta do marketing. Para o varejo atual tornou-se um importante diferencial competitivo, fazendo do ato da compra o mais agradável possível, uma experiência de compra inesquecível. Usamos das técnicas do visual merchandising para facilitar ao máximo a compra para nosso consumidor e conquistá-lo nos mínimos detalhes. Compramos pelo desejo de possuir um objeto, muito mais do que pela necessidade deste objeto, desta forma a compra deve ser a conclusão de um desejo bem satisfeito, gerando um novo desejo. O varejo hoje vive a experiência da compra, um varejo humanizado. Saímos da era dos produtos e hoje pensamos em acomodar melhor o ser humano neste espaço mágico da loja realizando os desejos do consumidor.

Jornal Exclusivo - Quais as características do consumidor de hoje e como encantá-lo?

Erica Javaroni - O consumidor hoje é bem informado e exigente, não tem tempo a perder e sabe o que é um bom atendimento. O visual merchandising (VM) aplicado auxilia o colaborador do varejo na excelência do atendimento. O VM deixa claro de maneira inconsciente ao consumidor que ele é especial, que o espaço da loja foi feito para ele. Através das ações do VM o lojista mostra que se importa com o cliente, e a compra do produto é consequência desta relação, mas não o único objetivo.

Jornal Exclusivo - Como deve ser a exposição interna dos produtos na loja?

Erica Javaroni - A exposição interna dos produtos deve ser clara e seguir uma lógica de fácil entendimento para o consumidor.A sinalização dos setores é importantíssima para que o consumidor não se sinta perdido dentro da área de vendas. Os produtos devem ser expostos de maneira que o consumidor tenha acesso fácil ao manuseio dos produtos. Balcões separando os clientes dos produtos formam verdadeiras barreiras para a conclusão da compra. A quantidade de produtos expostos não é sinal de boa venda. Na maioria das vezes é melhor expor menos produtos de forma clara e com acessibilidade acomodando melhor o cliente do que grande quantidade sem qualidade de exposição.

Jornal Exclusivo - Quais são outros elementos que devem ser levados em conta?

Erica Javaroni - A iluminação é fundamental para a área de vendas. Uma loja clara bem iluminada faz toda a diferença. O cliente deve ter uma área de circulação agradável, muitas vezes através de ações do VM, criamos os caminhos onde queremos que os clientes circulem. O cliente deve estar confortável na área de vendas e não preocupado em não derrubar nada. Os equipamentos e mobiliários devem estar em excelente estado de conservação. Preferencialmente seguir um padrão de decoração relacionado diretamente com o produto oferecido e ao público-alvo a ser atingido. A limpeza deve ser impecável. Não basta estar limpo, precisa parecer limpo. A área de vendas organizada e limpa traz credibilidade à empresa.

Atenção ao vendedor silencioso

Carina Locks

Mesmo sem dar uma palavra, ela transfere conceitos, expõe produtos e atrai clientes. Assim é a vitrine. Ainda que em silêncio, ela fala bem da loja, convida o cliente a entrar e, claro, a comprar.

Apesar de ser difícil medir a quantidade de vendas vinculadas aos atrativos da vitrine, especialistas garantem que ela é responsável por fazer com que muitos clientes ingressem na loja, principalmente porque o consumidor atual compra pela emoção e não pela necessidade. “Considerando que a atração é o primeiro passo para um processo de venda, ela (vitrine) pode significar muito”, avalia o presidente e consultor do Grupo Friedman no Brasil (Rio de Janeiro/ RH), Fernando Lucena.

Sua importância é indiscutível em qualquer segmento do varejo, mas quando o que se vende é moda, a vitrine assume um papel ainda mais representativo. Para muitos, é considerada o marketing mais simples e eficaz do qual o lojista pode valerse. Não que construir uma vitrine que realmente funcione seja tarefa simples, muito pelo contrário.

Como defende a sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising (São Paulo/SP), Camila Salek, o uso de técnicas, assim como o estudo de visual merchandising, podem aprimorar muito o resultado final. Mesmo assim, ela diz que criar uma boa vitrine será sempre o resultado de um trabalho estético, que inclui bom gosto. “Mas é cada vez mais frequente vermos bons projetos de vitrines alavancando vendas através do uso de técnicas já consagradas no varejo, como repetição de elementos e manequins, a triangulação, o espelhamento, dentre outros”, pondera.

COMUNICAÇÃO DIRETA - O vitrinismo é uma forma de comunicação direta com o consumidor e, por isso, merece atenção especial do lojista. Na hora de planejar como a vitrine será construída é importante manter o foco no cliente e no produto. Isso inclui tomar cuidado para não colocar artigos demais, que acabem poluindo visualmente o espaço. Escolher poucos itens e destacá-los é a principal tendência. “Principalmente em artigos fashion e de maior valor agregado”, ensina Lucena. Para chamar a atenção de maneira atrativa e eficiente, a vitrine deve seduzir o consumidor. 

O objetivo é fazer com que ele se interesse pelos produtos oferecidos, mas o estímulo pode ser consciente ou não. Neste contexto, muitas marcas a utilizam para contar a história de suas coleções ou para informar promoções ou lançamentos. Se por bastante tempo ela foi encarada como secundária, hoje tem papel fundamental na decisão do cliente. “Muitas vezes eles se inspiram num look proposto pela grife para efetuar suas compras”, afirma Camila, acrescentando que algumas marcas chegam a investir praticamente toda a verba de marketing em vitrines e visual merchandising no interior da loja.