Os cincos W funcionam em inglês para lembrar os importantes itens what, why, where, when, who, how e how much.
Antes de
pensar em qualquer planejamento é sempre bom analisar esses conceitos em
detalhes. Afinal, devemos entender muito bem o briefing, o cliente, a comunicação, a concorrência e a
categoria antes de literalmente colocar a cabeça para pensar, planejar e traçar
estratégias.
Sem
entendimento, não vamos a lugar nenhum. Sem saber sobre o negócio do cliente e como a web vai ajudar
nesse negócio (que podemos entender como lucros), nossos planejamentos não
passaram de um amontoado de slides de PowerPoint com imagens, textos e
animações que não servem para o cliente. O papel aceita tudo, mas o mercado,
não.
What: o
que deve ser feito?
Primeiro
passo é entender o briefing. O cliente envia à agência o documento
especificando a sua necessidade e a equipe de atendimento
vai nos passar esse briefing.
Cabe a nós do planejamento questionar cada item
para entender bem o que está sendo pedido. Em alguns casos, convém que a equipe
de planejamento vá até o cliente.
Why: por
que será feito?
Será que aquilo que o cliente pede é exatamente o
que ele precisa? Será que aquela ação realmente vai resolver o problema dele,
seja esse problema de vendas, comunicação, crise ou relacionamento? Será que
não seria melhor propor outra estratégia do que a prévia desenhada pelo cliente
no briefing?
Há casos
onde o cliente pede que se faça um hotsite quando uma uma açãono Twitter poderia ser mais adequada,
ou mesmo uma campanha de links patrocinados.
Where:
onde será feito?
Como profissional de planejamento estratégico
digital, os briefings que chegam a mim são inevitavelmente de ações no mundo
digital, mas nada impede que uma ação possa ter um apoio da mídia offline ou
mesmo ser um apoio a um evento, por exemplo, como o caso do amigo que fará um
grande evento de música em São Paulo e terá a web como plataforma de apoio ao
evento.
A web também vai ao aplicativo para iPhone ou uma
ação dentro do Formspring. Analisar o melhor para o cliente começa nesse ponto.
When:
quando será feito?
Periodicidade da ação é importante. Se o mundo vive
a febre de uma Copa do Mundo ou Olimpíadas, é importante que o planejamento
programe muito bem para ação acontecer simultaneamente e assim ser relevante ao
consumidor final. É preciso entender também, o momento do cliente, que pode no
mês de Julho estar completando 50 anos de mercado e vai criar uma campanha
offline para divulgar essa data e precisa que a web entre alinhada, ou seja, no
mesmo minuto que o comercial apareça na Rede Globo, o site tem que estar no ar,
comunidades no Orkut criadas, perfil no Twitter ativo. Tudo em sincronia!
Who: por
quem será feito?
“Com quem está a bola?” Quais as responsabilidades
do projeto. Se o cliente ficou de enviar conteúdo para que a agência trabalhe
nas redes sociais, quando e quem vai enviar esse material? Qual a periodicidade
para envio? Dentro da agência, devemos saber qual a dupla de criação do
projeto, quem será o mídia, quem fará as ações de Links Patrocinados,
Otimização, quem será o Gerente de Projetos.
Afinal, quando nós, planners, estivermos analisando
as métricas do site ou ação, saberemos a quem recorrer para melhorar a
performance.
How: como
será feito?
Será um hotiste de produtos? Terá vídeo? Integração
com o Twitter da marca ou vai se criar um Twitter próprio do produto? Será uma
promoção? Qual o prêmio? Enfim, é nesse momento que entra a estratégia digital,
mostrando ao cliente como a agência pensou na solução para aquele problema
passado no briefing e entendido no primeiro passo (what).
Aqui já entendemos todo o processo do projeto e já
desenhamos a estratégia entendendo comportamento do consumidor, mercado,
cenários, concorrência e traçando o caminho para atingir o consumidor com
extrema relevância.
How much:
quanto custará?
Será que a ação planejada está dentro da verba do
cliente? Muito se discute se a verba do cliente é um fator de “corte na
criatividade”. Uns dizem que sim, pois ela limita ações e às vezes por falta de
verba grandes ações não tem continuidade; outros defendem que não, pois quanto
menor a verba, mais criativo a agência deve ser. Fico com a primeira turma.
Para o planner, esse item é fundamental quando
vamos analisar o ROI, o retorno sobre investimento da ação. Se a ação tem
potencial de gerar 50 mil reais de lucro para o cliente e custa 100 mil, será
que realmente vale a pena?
Nesse conceito eu ainda incluiria mais um W,
ficando 6W2H, que seria o whom, ou melhor, for whom? Nada mais do que: para
quem?
O foco está em descobrir quem é o nosso
público-alvo, seus hábitos, consumos, costumes, maneira de interação com a web,
com a marca, com as redes sociais, com o universo em volta do nosso cliente.
Por tanto, mesmo que a teoria seja 5W2H, jamais
esqueça de entender muito, mas muito bem, quem é o seu cliente!
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