Três conceitos errados em marketing digital

Mauro Segura

17 DEC 2013

Dias atrás, li mais uma vez uma matéria antiga chamada “É preciso entender o que motiva seus consumidores a interagir com suas marcas”, publicada na revista Pequenas Empresas Grandes Negócios (PEGN). Foi uma entrevista do Professor Henry Jenkins, coordenador do programa de estudos de mídias do Massachussets Institute of Technology (MIT).

O professor Jenkins comenta a importância de as empresas monitorarem as redes na web para ouvir seus consumidores, entender suas preferências e motivações, bem como sobre o que e de que forma eles querem interagir. O pulo do gato na entrevista é quando ele lista três conceitos errados que as empresas praticam e que prejudicam a sua interação com os consumidores.

Usando as suas argumentações, e agregando a minha visão, eis os conceitos:

1-COMUNIDADES

As empresas acreditam, e ainda teimam, em criar comunidades ao redor de suas marcas. Poucas realmente têm sucesso. Trazer consumidores e admiradores para as comunidades proprietárias das empresas continua sendo custoso e difícil para as empresas. Conceitualmente, o caminho correto é as empresas entrarem nas comunidades já existentes, criadas por terceiros, mas aí há um desafio complicado porque, muitas vezes, as comunidades não aceitam tal entrada. As empresas devem pensar em si como um convidado dessas comunidades, que precisa entendê-las e respeitar as práticas e normas já existentes. O caminho é de diálogo.

2-CONTROLE

As marcas querem entrar nas comunidades, mas tendo o controle destas. Esta é uma cultura enraizada em quase todas as empresas, existe um temor da perda de controle, mas a verdade absoluta é que elas já perderam o controle há um bom tempo. Existe um sentimento de conteúdo proprietário e a eterna fiscalização sobre o que os clientes e consumidores estão fazendo com ele. O desafio agora é desapegar. As empresas têm que dar liberdade aos consumidores para que eles façam o que quiserem com o conteúdo produzido por elas. E entendam conteúdo da forma mais abrangente possível: texto, imagem, vídeo etc. Estamos todos em busca de um novo padrão de interação entre empresa e consumidor, que seja significativo, proveitoso e divertido para ambos os lados.

3 - CONTEÚDO VIRAL

Gerar conteúdo que se torne viral parece ser um sonho de consumo de todo marqueteiro. As empresas querem que seu conteúdo seja multiplicado na rede, mas o conceito está equivocado. “Viral” sugere a ideia de que os consumidores serão meros divulgadores das mensagens das empresas. O professor Jeckins fala em conteúdo "espalhável", ou seja, as empresas têm que pensar em seus consumidores como promotores de seus conteúdos. Imagine os consumidores criando conteúdos inovadores a partir dos conteúdos das empresas, gerando valor, distribuindo isso para comunidades específicas e conforme seus interesses. Ou seja, o especialista fala em consumidores promotores ativos dos conteúdos das empresas, e não em promotores passivos. A diferença parece sutil, mas não é.

São três conceitos simples, fáceis de entender, difíceis de praticar.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/12/17/Tres-conceitos-errados-em-marketing-digital-.html?utm_campaign=tr%C3%AAs_mkt_digi&utm_source=twitter&utm_medium=twitter. Acesso em 30 mar 2014.

Geração Y não acredita em publicidade

Mauro Segura

29-AUG-2013

 

O estudo chamado "Millenials as Brand Advocates", da Social Chorus, publicado em julho de 2013, traz informações interessantes a respeito de como a geração Y lida com as marcas e com o marketing das empresas. A pesquisa, que alimentou o estudo, foi feita nos EUA, mas creio que a maioria das conclusões se aplica muito bem ao mercado brasileiro.

Geração Y são todos aqueles nascidos entre 1980 e 2000. Uma boa parte desse povo já compõe a população ativa economicamente, são consumidores e fazem parte da força de trabalho nas empresas. Nos EUA, são 79 milhões da geração Y versus 48 milhões da geração X (nascidos entre 1965 e 1980).

É evidente que a geração Y reina absoluta nas redes sociais. Se analisarmos o Twitter, 50% dos usuários são Ys. A conclusão mais impactante do estudo é que os Ys não acreditam em publicidade. Apenas 6% dos pesquisados disseram acreditar na publicidade on-line. Existe uma insatisfação com histórias patrocinadas postadas nas redes sociais. 67% disseram que nunca clicaram numa história patrocinada.

Ironicamente, um estudo recente da Edelman Berland, também realizado junto à Geração Y, apontou que somente 3% acham que a publicidade é chata. O mesmo estudo concluiu que 70% dos Ys se sentem responsáveis em publicar feedbacks a respeito de suas experiências com as empresas, sejam positivas ou negativas. Parece que existe um compromisso tácito entre eles de fazer isso.

Em contraponto ao descrédito com a publicidade, o estudo da Social Chorus diz que os Ys confiam no que seus amigos e comunidades falam. 91% dos Ys consideram comprar um produto recomendado por um amigo e 98% deles são mais propensos a se engajar num post de um amigo do que num post de uma marca.

Estamos diante de um novo desafio para o marketing das empresas: buscar métodos para incentivar os Ys a compartilhar suas ações nas redes sociais. Ou seja, falamos de uma espécie de co-marketing entre empresas e jovens. Em vez de marketing para eles, estamos falando de marketing com eles.

As empresas devem investir em plataformas para incentivar que os Ys contem suas experiências com as marcas para seus amigos e comunidades. Essa é uma relação que precisa ser construída de forma genuína, não o tradicional marketing forçado usado por muitas empresas.

Os Ys, de maneira geral, são mais propensos a fornecer suas informações pessoais e preferências do que outras gerações, as empresas devem se aproveitar dessa característica se associando a eles, criando um relacionamento mais aberto e aceitando bem os riscos inerentes a uma convivência mais espontânea e transparente.

A conclusão é que estamos diante de uma transformação profunda do marketing. As marcas já sabem disso, mas não existe uma clareza de como fazer. É evidente a corrida atual das empresas na adoção de uma estratégia diferenciada para lidar com a Geração Y. Quem está no poder são eles, não mais as organizações.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/08/29/Geracao-Y-nao-acredita-em-publicidade.html?utm_campaign=ponto_de_vista_fb&utm_source=facebook&utm_medium=facebook. Acesso em 09 fev 2014.

Quanto vale a marca Mandela?

Mauro Segura

09 DEC 2013

Para a professora, ele era simplesmente Nelson. Para o seu clã e compatriotas, ele era Madiba. Para o mundo ele era Mandela.

Além do legado impressionante de conquistas alcançadas por Mandela, desde que deixou a prisão em 1990, ele deixa para o mundo a sua marca. Uma marca de liderança, solidariedade e tolerância, mas, mais do que tudo, recheada de valores de liberdade.

No momento que somos atropelados por milhares de mensagens positivas após a sua morte, é interessante descobrir que Madiba está longe de ser unanimidade em seu país. Existe uma massa enorme de pessoas na África do Sul que vê muito mais retórica e boa intenção do que reais realizações de seu líder. Já se passaram quase 20 anos do fim do Apartheid, a segregação racial diminuiu, mas a segregação social continua enorme na África do Sul. O índice de desemprego é de 25% e a maioria dos que não têm emprego são negros.

Metade das crianças que ingressa na rede de ensino abandona a escola sem completar o ensino médio. Dez milhões de pessoas não têm moradias adequadas e a falta de saneamento básico é evidente. Um dado chocante mostrado no Censo de 2011: 80% dos habitantes do país são negros e recebem, em média, um sexto do salário dos brancos. Um terço da população vive abaixo da linha da pobreza. Em resumo, foram feitos avanços em direitos humanos, liberdade civil e previdência social, mas a economia quase não evoluiu. O futuro da nação ainda parece incerto.

O mundo está sempre à procura de ícones e exemplos. A imaginação pública precisa disso. Mandela é um deles. Olhe a imagem dele. Veja qualquer fotografia onde ele esteja. Parece que a imagem de Mandela magnetiza você. Parece uma majestade sem coroa, algo natural. Ele brilha, é uma figura dominante, mesmo sendo um homem simpático, bondoso e dócil. Todos somem quando estão ao redor dele, ficam pequenos. Os seus olhos passam imensa compaixão e credibilidade. O seu sorriso parece sincero e acolhedor. Seus cabelos brancos transmitem sabedoria e equilíbrio. Tudo é mágico. Todos queremos saber o que pensa. Todos queremos ouvi-lo. Ele carrega atributos de mito e de santo, alguém que une pessoas, independente de quem elas sejam e como pensam.

Mas Mandela não é apenas imagem. Ele é um ser humano, tem múltiplas dimensões, podemos considerá-lo ativista, idealista, reformista, pacificador, humanitário, político e tudo que você desejar imaginar. Em todas elas Mandela é crível, carrega atributos fortíssimos de credibilidade e integridade. Não é por acaso que sua imagem foi e continua sendo exaustivamente usada ao redor do mundo, especialmente em seu próprio país. A imagem serena de Madiba invade todos os lugares da África do Sul, nos supermercados, nas lojas de moda e nos espaços públicos. É algo devastador, até abusivo.

A marca Mandela é "boa de venda", dá credibilidade a qualquer produto. Além disso, é um ícone global, capaz de ser reconhecido em qualquer parte do mundo. Muitas marcas exploraram e continuam explorando a imagem do líder sul africano. Camisetas, tapetes, calçados, produtos alimentícios e uma gama enorme de produtos carregam a imagem sorridente de Mandela ou uma de suas frases famosas. Existe até o Mandela Burger, vendido por $24 no Café Mandela, em Copenhagen. Seu rosto estampa notas de Rand, o dinheiro sul africano. Membros de sua família também aderiram. A filha de Madiba já pousou com uma garrafa de vinho, de sua coleção de vinhos que são comercializados com o nome de "House of Mandela". Em junho de 2012, uma linha de roupas "made in China" foi lançada com a marca 46664, que era o número da prisão de Mandela. Duas das netas de Madiba estrelaram um reality show chamado "Being Mandela", onde vários produtos de marca Mandela foram exibidos.

A custódia da marca Mandela é responsabilidade da NMF – Nelson Mandela Foundation (NMF) –, mas parece que não existe controle sobre ela. Desde a sua família até ao seu partido político na África do Sul, todos dizem que o Mandela se sentia confortável com o uso do seu nome em produtos, tendo ele nunca expressado como seu nome deveria ser usado.

A última aparição pública de Mandela foi na final da Copa do Mundo na África do Sul em 2010. Ironicamente a sua imagem continuou crescendo e se consolidando como ícone global. Enfim, Madiba é pop.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/12/09/Quanto-vale-a-marca-Mandela-.html?tm_campaign=mandela_marca&utm_source=facebook&utm_medium=facebook. Acesso em 12 dez 2013.