Oito programas para medir seus resultados em marketing

Romeo Busarello

Passei boa parte da minha vida profissional ouvindo a máxima que informação é poder, se fosse verdade os bibliotecários(as) seriam as pessoas mais poderosas do mundo. Nos dias atuais execução é poder. Li um interessante livro cujo título é: Obrigado pela informação que você me não me deu. Pura verdade... As empresas produzem relatórios cada vez mais sofisticados com um conjunto cruzado e variado de informações que não temos condições mentais de processá-los, sobretudo de agir sobre estas informações e promover ações imediatas. Como executivo, planejo investimentos em marketing para capturar clientes e me deparo com a necessidade diária de mensurar estes investimentos.

Hoje não tem desculpa para não medir a origem de todos os clientes que se relacionam com sua empresa, existem dezenas de programas gratuitos e alguns pagos que lhe relatam a origem de cada centavo investido em marketing. Os programas que estou recomendando produzem uma infinita possibilidade de informações, no entanto não se deixe seduzir pela amplitude, defina no máximo 10 métricas que você julgue estratégicas e que possa atuar sobre elas, melhorando a otimização dos investimentos. Estas informações não devem lhe servir somente de apoio, mas sim de iluminação e inspiração para deixar os seus investimentos de marketing cada vez mais eficientes. Vamos a elas:

1. Google Analytics (Gratuito): Ferramenta para acompanhamento dos fluxos de navegação e interações dentro das plataformas digitais da marca, como sites e hotsites. Através de seus relatórios é possível identificar as páginas mais acessadas, áreas de maior interesse, desempenho do processo de compra e frequência do acesso, por exemplo. Uma das possibilidades mais interessantes é a de identificação da origem do acesso – seja de mídia paga ou orgânica.

2. Adservers (Pago): São ferramentas para tracking de mídia online que permitem acompanhar o volume entregue, identificar a cobertura, alcance e frequência dos impactos, além de permitir realizar otimizações em tempo real. Comumente possuem negociações baseadas no volume de entrega da mídia (CPM).

3. Facebook Insights (Gratuito): Ferramenta do próprio Facebook disponibilizada para quem gerencia uma página corporativa na rede social. Permite o acompanhamento do alcance das ações, número de interações e performance das publicações.

4. Seekr (Pago): Ainda relacionado às redes sociais, existem ferramentas que auxiliam na gestão dos canais sociais da marca, controle das interações com os usuários e mapeamento das menções espontâneas sobre a empresa, como o Seekr, que tem como modelo negócio a assinatura mensal/anual.

5. comScore (Pago): Ferramenta de planejamento de mídia online que permite acompanhamento da audiência e avaliação do perfil dos usuários que acessam um determinado site ou página. Auxilia tanto para a escolha de veículos para a compra de mídia, quanto para o acompanhamento dos concorrentes.

6. Google Insights for Search (Gratuito): Serviço do Google que indica tendências de busca de usuários sobre determinados assuntos e palavras-chave. Apesar de bastante simples, pode ser valiosa para identificar comportamentos de busca dos usuários, como sazonalidade e intensidade.

8. Intelimidia (Pago): Serviço de tracking de telefone para avaliação de performance de campanhas offline através do volume de ligações geradas através de um determinado anúncio/veículo.

Disponível em http://www.endeavor.org.br/artigos/marketing-vendas/marketing-viral/8-programas-para-medir-seus-resultados-em-marketing?utm_campaign=Artigos%20Endeavor&utm_content=7015905&utm_medium=social&utm_source=facebook. Acesso em 24 ago 2014.

Como saber se o marketing dá retorno para o seu negócio?

Priscila Zuini

Medir o retorno das ações de marketing é essencial. As métricas servem basicamente para avaliar e acompanhar os resultados das ações.


Para que a empreitada dê certo, é importante que as métricas estejam alinhadas com os objetivos e as estratégias da empresa. Muitas empresas acreditam que para medir as ações de marketing é suficiente comprar um software que faça esse trabalho. Esse é um grave erro. O software é o último investimento a ser feito.

Comece implantando um processo para o desenvolvimento de métricas: defina objetivos quantificáveis, selecione métricas relevantes, defina a fonte da informação, o responsável pela coleta e a forma de cálculo da métrica (volume, valor, etc.).

Faça uma planilha comparando o objetivo com o resultado conseguido e o resultado do período anterior (mês ou ano), ressaltando a variância e a evolução dos dados.
As métricas que o próprio dono de uma empresa pequena pode calcular são as seguintes:

- Vendas, custos, lucro, margem de contribuição e geração de caixa. Esses números podem ser calculados por produto, cliente, área geográfica e equipe de vendas.

- Período de payback, retorno sobre o investimento e taxa interna de retorno de projetos como lançamentos de produtos.

- O retorno sobre o investimento de ações promocionais; por exemplo, qual foi o volume incremental após a ação? Se as vendas cresceram, foi possível manter o novo patamar após 3 ou 6 meses?

Há ainda várias métricas para avaliar o resultado de investimento em mídia, mas isso demanda a ajuda de uma agência de propaganda e da compra de pesquisas. Se pretende fazer o trabalho sozinho, recomendo ter disciplina para coletar os dados nas datas estabelecidas e investir tempo e energia na análise dos resultados. O aprendizado resultante do processo pode ser muito lucrativo.

Medir a presença online é saber fazer as perguntas

Eduardo Luis Prange Junior

Antes de falar sobre a análise de resultados em presenças online, ou melhor, sobre métricas, é preciso entender que não basta analisar as opiniões e os resultados de investimentos feitos no ambiente offline. É também muito importante conhecer o nível de satisfação dos consumidores e possíveis evangelizadores das marcas através das páginas da web.

Considere, por exemplo, o tempo médio que os usuários permanecem na presença digital da sua empresa. Cuidado. Se o tempo for muito longo, pode não ser um bom sinal. Um tempo de permanência de nove minutos, por exemplo, pode indicar problemas na usabilidade do seu site.

Por outro lado, este é um bom número para sites de bom conteúdo. Mas, acredite, o tempo médio mensal que os usuários investem na utilização da internet no Brasil é de 48h26m por mês (fonte: Ibope/Nielsen).

A Wikipedia define métricas da seguinte forma:

·         Métricas é um sistema de parâmetros;

·         Métricas definem o que será medido;

·         Métricas geralmente são específicas para cada segmento;

·           As métricas são indicadores de desempenho.

Podemos resumir que métrica é um sistema de parâmetros mensuráveis e padronizados.

E a pergunta é: quais os objetivos de se trabalhar com as métricas na web?

Diferente de outras mídias, a internet possibilita uma mensuração avançada em relação ao desempenho das marcas e sua reputação na rede. Reputação que é promovida espontaneamente pelos milhões de usuários espalhados pelo mundo.

É muito importante ter acesso a informações de todos os locais de origem do tráfego de sua presença online e saber quais os países, regiões ou cidades que concentram maior acesso. O seu público alvo pode estar onde você não imagina.

Muitas vezes nos deparamos com empresas investindo consideravelmente em comunicação, publicidade e propaganda sem obter o retorno desejado. As causas podem ser simples:

·         A mídia escolhida para comunicação pode não ser apropriada ou a mais consumida pelo seu público;

·         A comunicação está sendo publicada ou veiculada em locais de pouco acesso ao público alvo da empresa;

·         Questões culturais variam muito geograficamente no Brasil. É muito importante saber atuar em cada região de forma estratégica e adequada a tal cultura;

·         As pessoas têm buscado informações através de meios menos tradicionais. Se estiveres comunicando à moda antiga, pode ser que já tenha funcionado mas não funciona mais;

Para isso, é importante que as empresas tenham clareza sobre onde se encontra(m) o(s) seu(s) público(s) e quais os seus diferentes perfis, principalmente quanto ao consumo de mídia. Regra número para um bom trabalho de comunicação embasado em métricas: não espere pelo público, vá até ele!

Tratar cada usuário participante da sua marca com um cuidado especial pode fazer a diferença. Segundo pesquisa da Universal McCann, o compartilhamento de conteúdo na internet alcançou um papel de destaque no dia-a-dia:

·         63% dos usuários já criaram perfil em algum site de relacionamento;

·         57% possuíam perfil em sites de redes sociais;

·         76% fazem uploads de fotos;

·         33,1% publicam vídeos;

·         29,1% mantêm um blog;

·         71% buscam informações em blogs.

Os números mostram com clareza o poder de comunicação que cada usuário dispõe e o grau de influência que têm perante os demais usuários. As pessoas confiam mais no que os usuários falam sobre as marcas do que como os mecanismos de busca as classificam.

Mas, afinal, como medir tudo isso? Que ferramentas podem auxiliar as empresas para tal medição? Hoje no mercado existem inúmeras ferramentas de web analytics. Algumas gratuitas, como Google Analytics, Yahoo!Web Analytics, StatCounter e AwStats, e outras que exigem investimento.

Mais importante do que ter uma ferramenta para medição, é ter clareza sobre o que é preciso medir e quais os objetivos que se pretende atingir com os dados e informações obtidas.

Concluindo, se sua empresa ainda não mensura os acessos de forma qualitativa e quantitativa é melhor começar a se preocupar. Cada vez mais, antes de efetuar a aquisição de um determinado produto ou contratar um serviço, as pessoas vão aos mecanismos de busca para obter informações sobre eles e também colher os feedbacks de quem já adquiriu ou contratou o que as empresas ofertam. Fica a dica!

Anote aí 31: Medição; Moda; Redes Sociais; Preço; Ações

PAIONI, Marco. Diga-me: quantos são? – Medir audiência de sites é necessidade urgente, mas a rápida evolução da web dificulta definição de metodologia. Negócios da Comunicação, ano VII, nº 41, pp. 42-44.


FARIA, Juliana de. O vale-tudo da moda – Ninguém é de ninguém no mundo fashion. Vale copiar roupa, roubar modelo de bolsa e até ganhar dinheiro com a idéia dos outros. E é isso que faz da moda um dos negócios mais criativos do mundo. Superinteressante, nº 284, novembro de 2010, pp. 82-87.


HAGE, Kamila El. O poder das redes sociais – As redes sociais on-line conquistaram um papel determinante no mercado atual, que não deve ser ignorado pelos empreendedores. Meu Próprio Negócio, ano 9. nº 93, pp. 20-22.


McKINSEY QUARTELY. A ameaça do baixo custo: reagir ou não? – Todos os competidores Premium estão sob ataque de concorrentes que oferecem preço inferior, mostra Adrian Ryans, do IMD. Subestimá-los é o pior dos erros. HSM Management, ano 14, volume 6, nº 83, novembro/dezembro de 2010, pp. 118-122.


CASAGRANDE, Marcelo. A união que faz a força – Ações em conjunto dos departamentos de marketing e recursos humanos podem trazer resultados que agradam colaboradores, clientes e empresa. Gestão & Negócios, nº 26, pp. 64-65.